改变的力量：中国珠宝零售模式初探

中国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。中国珠宝协会统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，2010年达到2500亿元，2011年销售总额又攀新高，达到2800亿元，同比增长12%。据调查，黄金珠宝已经成为继住房、汽车消费之后中国老百姓的第三大消费热点。中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年以超过5000亿元的销售规模成为世界上最大的珠宝消费市场。
在珠宝市场高速增长的背后，品牌专卖店、百货商场专柜、连锁卖场、珠宝批发市场、网络销售等珠宝零售五大渠道力量亦在暗自较量，商业模式也在逐渐成型。
那么这些渠道各有哪些优劣势？在下一个10年，谁将独领风骚？谁能改变行业格局？

传统的力量：百货商场专柜
   
百货商场的珠宝专柜既是最常见的零售渠道，也是最传统的零售渠道。无论是北、上、广、深等一线城市，还是三、四级城市的百货商场，但凡有点规模的，珠宝专柜随处可见。
这个渠道的优势是显而易见的：一是黄金位置，客流有保障，可以借助商场固有的客户资源来实现品牌传播和销售规模的增长；二是借助商场的管理，省去税费、安全以及现场管理等诸多问题，是很多品牌珠宝开疆拓土的首选，卡地亚、蒂凡尼、宝格丽、御木本等外资品牌，周大福、金至尊、六福、周生生等港资品牌，老凤祥、明牌、老庙、潮宏基、通灵等国内品牌均以此渠道为主。只不过在不同的城市、不同档次的商场，珠宝专柜的品牌等级和数量不同而已。
但是，随着经济的发展和品牌竞争的加剧，这个渠道的弊端也逐渐显露。
一是运营商场的地效要求不断高涨，运营成本成倍增长。商场是讲究地效（单位面积的赢利水平）的，一般进驻的品牌都有保底销售任务加销售扣点。换句话说，百货商场给你多大营业面积就要求你贡献多少利润、位置越好地效越高。销售扣点达不到商场的地效要求，品牌只能自己贴钱来补。否则，对不起，撤柜离场。
这对进驻的品牌要求很高，你的品牌管理、资金实力、运营水平都必须过硬才能站稳脚跟。一个品牌进入新市场，必须经过三年的培育才能实现很好的销售，这也意味着进驻百货商场开设专柜，前三年要贴钱来培育市场。当然，这无疑也净化了市场，早先进驻的中小品牌都慢慢被商场淘汰，留下来的都是全国品牌或当地著名品牌。此外，人力成本、财务成本、营销成本、商场的各类店庆费、促销费、商业公关费也水涨船高（你不公关可能就没有好位置）。所有这些因素导致了运营成本成倍增长，居高不下。
二是品牌应对竞争和对消费者的消费喜好把控能力可能会慢慢弱化。品牌在商场设立专柜，固然在管理和税费上轻松了，但应对竞争和对消费者的把控能力有可能会弱化。现在，商场之间的竞争、珠宝品牌的竞争都在不断加剧，应对竞争需要快速反应能力和很短的决策链条，这不仅需要技术层面的保障（如ERP），更需要管理层面的保障（如流程管理、决策链条）。传统商场专柜毕竟是商场代为管理，品牌商对竞争信息、消费者信息的收集与反馈处理将是一大考验。
三是城市扩张和消费升级，需要更多的终端来满足消费需求。城市不断扩张，消费不断升级，拥堵是新的“城市病”，在此背景下将会逐渐出现“城市空心化”和“商业中心多元化”趋势。以万达为代表的城市综合体以及众多的品牌专卖店将会对原来老商业圈的百货商场产生很大的竞争压力。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 马国英)
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