复盘加多宝，兵败王老吉

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引用 原创品牌营销李晨 2012-8-6 10:16

如果非要说出谁是最后的赢家，答案很可能是可口可乐。和其正呢？

引用 小-刘 2012-7-22 00:14

目前公开的资料来源分析，王老吉商标争夺战中，有两个主要原因导致了今天这样一个双输的结局。
第一，商业是妥协的行业，商人是妥协的群体，没有不能谈的条件，除非涉及根本性的原则问题。酿成这个结果的第一原因与其说是利益之争，不如说是经营理念的巨大分歧。
在广药集团的“十二五”规划中，提出发展“大健康产业”战略，其中主要策略是将王老吉商标通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式实现价值最大化。也就是说在这个战略下，未来市场上将看到以王老吉为品牌的保健品、食品、药品，甚至化妆品、运动器械。
而加多宝方面认为，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，加多宝用17年时间让凉茶品类以王老吉之名牢牢占领消费者的认知。品牌多元化是对品牌的透支。这样的理念分歧很难用利益调和。加多宝激烈反对广药的王老吉品牌延伸策略除了有保护王老吉凉茶品牌的初衷外，品牌稀释后的地位边缘化，与广药博弈能力下降也是其担心的另一个原因。
第二，犹豫不决，贻误战机，广药在2009年开始已经流露出自营王老吉品牌并开始品牌多元化的倾向以后，加多宝并未积极布局应对，努力增加自己在未来品牌决战中的砝码，而是寄希望于用多年布局渠道的网络优势和庞大销售体量来和广药抗衡。要知道，渠道经销商最现实，什么好卖卖什么，什么赚钱卖什么，加多宝已经成功将王老吉变成了去火凉茶的标志，任何非王老吉品牌的凉茶都会给消费者带来困扰和迷惑，原来的渠道即使短期内不会变化，长期来看树立一个抗衡王老吉的新品牌难度不小。渠道只有和一个足够强势的品牌结合才能发挥倍增器作用。广药集团在2011年糖酒交易会上，金罐凉茶、培元粥等一批冠以王老吉品牌的产品一经推出立刻获得众多经销商追捧就是最好的说明。反观加多宝，虽然已经开始启用新品牌，产品换装，新广告投放，但从目前看，无论是产品定位还是消费诉求方面，加多宝均没能找到一种足以区隔原来王老吉的适当定位。
再说营销，加多宝一向擅长打顺风球，如何面对仲裁结果失利的局面显然准备不足，适逢汶川地震4周年，作为当年捐款一个亿的明星慈善企业，加多宝的美誉度一直很高，民营企业弱势地位能为其赢得不少同情分，与广药的品牌之争天然获得了公众的关注和支持，但很遗憾，我未见到加多宝在这个宝贵的时间窗口制出如当年刘翔退赛后耐克的经典广告。一举提升加多宝换装事件的到达率和曝光度。
经此一役，中国凉茶市场从一枝独秀变成四国混战（王老吉、加多宝、和其正、邓老凉茶），未来王老吉的品牌面目将会越来越模糊，王老吉八宝粥，王老吉药酒，没准你会买到王老吉按摩椅也说不定，但加多宝凉茶是否能再续王老吉的辉煌希望渺茫，如果非要说出谁是最后的赢家，答案很可能是可口可乐。
更多精彩内容请关注第一营销网专题：《加多宝VS广药，谁会笑到最后？》
精彩推荐：《加多宝痛宰王老吉：市场与心智的对决》
《链赛激烈 谁能“宝吉”》

引用 小-刘 2012-7-22 00:13

经此一役，中国凉茶市场从一枝独秀变成四国混战（王老吉、加多宝、和其正、邓老凉茶），未来王老吉的品牌面目将会越来越模糊，王老吉八宝粥，王老吉药酒，没准你会买到王老吉按摩椅也说不定，但加多宝凉茶是否能再续王老吉的辉煌希望渺茫，如果非要说出谁是最后的赢家，答案很可能是可口可乐。
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引用 方信诚093 2012-7-16 12:06

的确,加多宝在换装事件的效果上还没能获得重要突破,现在的广告诉求，再怎么多的狂轰乱炸，效果也不太明显，在事件营销上的突破不大。

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