消费者，牵引渠道之变——以白酒行业为例

2012-7-10 11:14| 查看: 235295| 评论: 1|原作者: 单弘

摘要: 供应商之所以在供零博弈中占据优势地位，从本质上讲，是因为其离消费者更近，迎合了消费者的内心需求。按照这种逻辑，制造商在与KA的合作中，与其为KA的压榨而苦恼，还不如透过现象看到本质——消费者才是具有最终话语权的群体。在这种思维方式之下，供应商不妨直接跨越 ...

这样，名烟名酒店取代商超，构成了“核心酒店＋核心名烟名酒店” 的双核驱动模式，业界称之为“直分销模式”。
于是，买断酒店促销权、酒水供货权，名烟名酒店的专柜陈列和陈列排面，成为各白酒厂商争夺焦点。
这一时期，消费者消费观念和习惯进一步改变——自带酒水蔚然成风。与此同时，团购渠道在一些白酒厂家的推动下得到了快速的发展，逐渐由原来的辅助性渠道升格为主渠道。
这时，一些咨询公司和厂家总结、提炼出了“消费者盘中盘”的理念和模式，这是“盘中盘”模式之后白酒行业又一次重大营销创新，其实质是围绕中高档白酒的目标人群、核心消费者开展广告宣传、公关推广和销售工作。
在此基础上，不少有针对性的营销策略也应运而生，如“后备箱工程”、品鉴会、会议赞助、单位定制等。
由此可见，营销就是通过占领消费者心智资源或消费场所，最终顺应或改变消费者消费行为。厂家为了实现这一过程，既可采用潜移默化式的渗透，也可以采用垄断式的灌输。
消费的演进和消费习惯的变化，是消费渠道演进的动力源。
随着中国经济的发展，行业集中度将会越来越高，厂家会变少。这一趋势在牛奶、啤酒、方便面、家电等行业较为明显。
随着中国的城镇化水平不断提升，农民要进城，中产阶层会增加；“80后”、“90后”成为消费主力，其消费观念更重自我、自由、个性化。

消费环境对渠道的新要求

新的消费趋势对未来的渠道有哪些新的要求呢？具体说来，有以下几点：
1．近。一方面指购物场所离自己的物理距离要近；另一方面，产品或服务离自己的心理距离要近，厂商要能为自己提供较便捷和周到的服务，如保真、及时退换、送货上门、售后服务等。
这就对厂家渠道建设提出了新要求：厂家一方面应该压缩渠道的中间环节，更接近消费者及时满足其需求。另一方面，厂家节省了渠道成本，有能力更好地回馈消费者，提高产品竞争力和服务竞争力。
2.快。一方面表现为方便，耗时少；另一方面表现为反应迅速，服务灵活、周到，能快速解决问题。
3．贴心。消费者希望厂商能提供主动、灵活、人性化的服务，熟识老顾客，对消费者个性化需求有一定了解，并尽力满足。
4.更重视消费体验。消费者更青睐先体验感知，再购买的方式。
5.终端品牌化。消费者更重视对厂家专卖（营）、品牌连锁的品质与服务。

跨越KA,厂商如何取悦消费者

对于大众化产品而言，除了KA,目前还没有可替代性的渠道终端，只能找到一些补充性的分流渠道。而对于中高端品牌来说，可以优化渠道终端结构，实现KA模式的突破。
具体形式为，以“专卖（营）店＋体验馆”为主线，在渠道上实施“专卖（营）店＋微终端＋便利连锁＋社区店”的组合。下面以酒类运作为例来谈一下渠道的发展走势：

自建或加盟的专卖（营）店兴起
专卖店是一种经销商加盟，厂家制定标准的模式。这是突破KA的一种手段，茅台在2012年年初推出了全资自营店的计划，计划到2013年开店130家。
除厂家外，一些大的品牌运营商也在开综合性的专卖店和连锁店，整合销售多家多品类的产品，如石家庄桥西糖烟酒公司在全国各地开设“酒藏储”，不仅销售本公司在各大名酒厂包销运营的品牌和产品、各大名酒厂的主推产品，同时还销售一些品牌葡萄酒。类似的还有浙江商源开的“久加久”连锁、华泽集团的华致酒行等。

微终端和微专卖
微终端是在团购渠道碎片化趋势下，一些有团购资源的人，定位为小型团购商，以专卖店为载体的新兴团购业务模式。
就在白酒业内还在为传统渠道好还是自建终端好而争论不休的时候，一种包含在专卖连锁体系之下，但又广泛涉及传统酒水销售的渠道进口酒全新销售业态——微专卖模式诞生了。
广州707酒业是一家全新的进口酒公司，公司一经上市就提出了构建社区店系统规划。2011年，公司在广州开设了40多家社区店，在全国开了上百家加盟连锁店。其加盟店最大的特点就是“小”，通常营业面积仅有30～40平方米，大一些的也就是70～80平方米。
在福建、珠三角一带地区，微终端十分流行。从品牌的角度来看，微终端对于进口酒销售的作用越来越大。707正是通过微专卖模式，迅速渗透市场，保持了高速增长。
无独有偶，大周酒业的“罗马骑士”在福建以大包装葡萄酒闻名，其销售终端甚至包括一些大排档、小饭店，正是这些不起眼的“微终端”支撑了全年超千万的销售额。
竞争加剧呼唤渠道变革，消费行为的转变是微终端力量产生的根本原因。消费者有个性化需求，需要微终端的出现。

微终端的特点
1.便利性。作为一种新终端业态，微终端的基本诉求和最大特点在于便利性。
2．小店，大影响。微终端模式的建设目标，是跳出终端，真正关注消费者，实现价值回归。围绕目标消费群体的细分，针对中高端消费的小众化，以店为据点的特点，与消费者实现深度沟通。
3.可复制性。微终端模式具有极强的可复制性，能够迅速、低成本实现渠道扩张。
4．“以小搏大”。微终端并不追求单店的规模，但可以以点带面，旨在通过一个个店，带动整个品牌的销售氛围。
除了微终端以外，还有一些终端业态值得关注：如品牌便利连锁店（如7·11连锁、石家庄的国大365等）。这此品牌连锁将成为未来的主终端之一。
品牌化社区店是另外一个新方向。随着人们生活节奏的加快，中产阶层增加，在一些中高档社区，“身边店”或品牌社区店应运而生，未来，其销售和影响力会逐渐增大。

借道大型异业连锁终端
一些行业或大型企业的渠道本身已经成为一个独立的品牌，如医药连锁店、双汇连锁店、邮政网点、中石化的易捷便利店等。厂商如果能实现异业合作，利用这些渠道，则会产生双赢的结果。比如，酒鬼酒通过与河南邮政合作，取得了一年数千万元的销售业绩。
近期，汾酒和双汇缔结了战略联盟，合作条款主要包括：汾酒利用双汇的销售终端销售其白酒产品，汾酒集团可优先作为双汇调料酒的供应商，双方都将对方产品作为发放员工福利专用产品，并借助双方在当地的影响力来打破地方保护主义，推广对方的产品。在可以预见的将来，类似的合作会越来越多。
从某种意义上来说，汾酒与双汇这种大型企业跨行业联合突破是一种互换共生的业态发展。在当下的渠道模式下，厂商开始尝试“抱团”对抗KA的壁垒。
除此之外，近年随着电商的崛起，电商渠道也成为厂商实现渠道突围的一个重要方式。
随着消费的演进和渠道模式的变革，笔者大胆预测：KA、品牌连锁和社区连锁、网店将会成为未来国人大众消费、日用消费的三大主选渠道。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。