丰田卖萌：动漫诠雄心

问题二：为什么真人化？

日本广告有其独特的风格，在申请2002英国IPA营销效果奖时，百比赫（BBH）的Sudeep Gohil和Tomoko Toyota分析了日本广告的特点：日本广告影片常常留下没说完的故事和不合逻辑甚至无厘头的场景，这被视为日本式的幽默；日本广告旨在先娱乐后促销；日本消费者不喜欢“被教育”或“被推销”；日本广告注重想象力，其创意通常是品牌主张出人意料的戏剧化表现；日本的电视广告多为15秒长，叙事性的长故事较少......

30秒甚至60秒的时长、豪华的演员阵容——“ReBORN”系列可谓大手笔，丰田大牌的气场从中可见一斑。在将《哆啦A梦》版广告和日本广告特点比对之后，发现除了广告时间不一致外，其他特点几乎全被印证。“不合逻辑、无厘头、戏剧、搞笑”正是大陆和台湾各视频网站中，网民对该系列广告的评语，特别是面对让·雷诺扮演的哆啦A梦时，网民集体笑喷。
试想，如果丰田只是通过原版动画进行广告创意，确实也能无限想象，但是，缺少悬念，缺少冲击力，绝对不会这么具有话题性。帅气阳光的大雄，发型超酷、英俊潇洒的强夫，令人惊艳的胖妹，加上超级无厘头的杀手版哆啦A梦，这些超乎人们想象的角色，别出新裁的趣味创意，无不让观众惊呼“太能搞”，一时议论纷纷，广告因此收到了良好的传播效果，此所谓话题营销。
丰田曾在20世纪80年代使用“Fun to drive（让驾驶充满乐趣）”作为品牌口号，30年后的今天，丰田重启“Fun to drive”。对此，丰田章男解释说：“现在有人认为以年轻一代为主的消费者对汽车越来越不感兴趣了。作为汽车厂商，我们觉得非常惭愧。所以才需要‘Fun to drive，again‘，制造更多能够点燃消费者心中‘Fun to drive，again’激情的产品，这就是我们丰田的使命。”因此，《哆啦A梦》版广告紧扣“fun（乐趣）”进行创意。如果说“Reborn”是丰田对消费者的品牌承诺，那么“Fun to drive，again”就是丰田品牌的核心价值。
品牌专家凯文·莱恩·凯勒曾说，重振品牌要涉及连续性，一端是纯粹的“回归基础”，另一端则是纯粹的“改革”。重启“fun”，是丰田的“回归基础”，而这个回归要避免落入俗套，于是，充满快乐回忆的《哆啦A梦》真人化就成了最佳的创意路径。

问题三：重生的意义？

自从2008年登上全球汽车头牌的宝座后，丰田遭遇乌云罩顶：2008年4月到2009年3月，受国际金融危机的影响，丰田汽车出现了71年来的首次亏损；2010年，好不容易走出金融危机影响，丰田又深陷大规模召回危机；2011年，再次重新崛起的丰田遭遇了日本地震、泰国洪灾和日元升值......

连续数年，历经一系列重大打击的丰田，2011年全球汽车行业销量排名退至第三。面对愈演愈烈的车市竞争，丰田必须进行品牌反思。类似“more than best（超越最好）”、“The pursuit of perfection（完美追求）”的“霸气”已经难以诠释此时丰田的品牌内涵。回归原点，重燃斗志，才能在品牌价值张力覆盖下实现危机跨越。
形象广告有别于产品广告，是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过与受众进行深度的交流，增进社会各界对企业的了解和支持，而不是侧重产品与人的交互关系。在经历了一系列灾难之后的丰田，正是想通过品牌形象广告重燃斗志和信心。经历过灾难的人们，对丰田的重生愿望心领神会。
所以，丰田开始了“Reborn”，表露其重新上路的态度和决心，重启“Fun to drive”的口号，表达了丰田对20世纪八九十年代企业昂扬斗志的敬意，也是丰田回归顾客，回归品质的品牌承诺。
在《哆啦A梦》版广告之“大雄烧烤篇”中，坐公交与大雄同去烧烤的静香，因为要赶小提琴课，被强夫的FJ Cruiser载走了，大雄伤心而求助哆啦A梦，却因没有驾照而被拒，广告在“考张驾照吧”的诉求中结束。“大雄的如果世界篇”则通过如果电话亭，让大雄有了驾照，能开车，从而有了艳遇。看到这里，熟悉丰田历史的人们就会想起，早在1957年，丰田就从仅10亿日元的资本金中拿出4亿日元投资建设了机动车驾校，让更多的人取得驾照，从而在汽车普及狂潮中获得了快速发展。根据日本总务省的调查，日本年轻人对汽车的热情在降低，报名考驾照的人数也在逐年下降。重申“考张驾照吧”是丰田代表日本汽车业对年轻人的呼唤。让年轻消费者热情回归是丰田重生的基础，也是丰田重生的终极目标。
丰田重生，并不意味着丰田已经倒下，只是其在反思衰落后的战略展望，重生的意义，是其社会责任意识对日本国民继续前行的召唤，更是其危机意识驱使下的自我鞭笞，彰显的是其改进不足然后意图再次问鼎全球的雄心。
在丰田70多年的发展进程中，它曾屡次遭遇危机，每一次危机都成为丰田改革的机遇。丰田“Reborn”之后会怎样，我们拭目以待。（作者单位：厦门大学新闻传播学院）
编辑：苏丹amysudan@sina.com

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