自然堂：奥运营销，巅峰之美

2012年3月28日，中国化妆品行业领军企业——伽蓝集团旗下自然堂品牌在北京召开新闻发布会，宣布赞助中国跳水队并举行签约仪式。自此，自然堂成为中国跳水队官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品，这也是中国化妆品品牌首次在奥运会上亮相。
成为首家与中国奥运体育代表队合作的国内化妆品品牌，这无疑是自然堂品牌发展路上的一次大手笔。自然堂以精准的奥运战略定位和全方位的整合传播手段，巧妙地将奥运、运动、美等元素融合在一起，并精心编织了一张奥运营销网络，拉近了与消费者的距离，在奥运的舞台上展现出一种巅峰舞者的勇气之美。

品牌先行,“运动与美”的合而后谋

作为品牌建设的基础，也是品牌经营的首要任务，一个精准且符合目标消费者需求的品牌定位有着不可估量的作用，而对于底蕴缺失的本土企业来讲，完整的品牌建设一直是他们心中的隐痛。
作为大型日化企业，伽蓝集团在自然堂品牌创立之初，就在品牌建设及规划上做足了准备，其“来自大自然的护肤专家”的定位，将自然堂天然、专业的品牌特质集中展现，而“你本来就很美”的品牌口号无论于广告还是传播，早已被消费者所熟知和认同。
中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端领域更是长期被国外知名品牌占据，民族品牌大多只是在低端细分市场求得生存。自然堂作为民族化妆品品牌中一匹当仁不让的黑马，不仅在化妆品专业店闯出了一片天地，甚至令国外化妆品巨头也为之注目。
成为世界级品牌，是自然堂品牌建设的终极目标，在过去10年，自然堂对目标的梦想和追求化为了一个又一个行动。经历了一定的品牌积淀后，作为国内化妆品行业的领军品牌，自然堂迫切需要一个更加大众化和情感化的营销平台，实现与消费者之间的情感互动。
伦敦奥运会是一次千载难逢的机遇。
4年前，北京奥运会上，中国厂商大放异彩，在奥运会5大层次的合伙伙伴中均有中国企业的身影，近40家企业参与赞助，而国内化妆品企业却鲜有作为。业内人士分析，随着伦敦奥运会的临近，将有更多的中国企业参与到这场“运动与美”的盛会之中。
自2010年开始，伽蓝集团以赞助上海世博会民企馆为发轫，先后参与了联合国开发计划署、博鳌亚洲论坛等多项重大事件的合作，凸显了成为国内最大化妆品企业的雄心。“与国家跳水队征战伦敦，我们更看重的是品牌美誉度的提升。”伽蓝集团董事长郑春影接受采访时表示。
伦敦奥运会在艺术，创意、文化等方面的丰富内涵，将吸引全球众多高端游客前往观看，也同样吸引着伽蓝这样以“传播东方生活艺术和价值观”为使命的行业领导型企业。
在此背景下，自然堂迅速出击，经过周密谈判，最终牵手中国跳水队。郑春影表示，这次自然堂与中国跳水队“征战伦敦，美在巅峰”的战略合作，是源于自然堂与中国跳水队在精神理念与价值理念上的一致性。

专注营销,“美在巅峰”的精心布局

奥运营销是通过战略合作提升企业品牌形象的手段，其目的在于通过奥运品牌增强企业的品牌力和营销力。奥运期间，要在众多奥运赞助商层出不穷的概念和活动包围下，借势奥运实现提升品牌形象和亲近感的目标，就必须将营销资源集中到与奥运精神和自然堂品牌内涵关联最密切的点上。与中国跳水队的合作，自然堂有关负责人称之为“中国最好的竞技体育代表队和中国最具体育精神品牌的强强联手，创造最佳的营销效果”。
自然堂对奥林匹克文化和奥运赞助商策略做了全方位的梳理，并围绕奥运展开了全面营销。2011年，企业针对自然堂打造“国际品牌战略”的目标，制订了一个三阶段的计划，今年开启的是第一个阶段，主要向公众传递中国最好的竞技体育代表队和中国最具体育精神的化妆品品牌强强联手的消息，并通过各类媒体以及广告来广泛传播“征战伦敦、美在巅峰”的理念。
可以说，自然堂的奥运营销布局赢在了其与体育代表队及体育明星所关联的品牌与营销战略定位上。另一方面，其明星代言人在奥运营销的规划中也扮演着同样重要的角色。在奥运会期间，以及赛前和赛中，自然堂还会组织一个明星助威团，邀请包括徐若、罗志祥、白百何和陈好等自然堂品牌代言人亲赴伦敦，为中国跳水队加油。同时，自然堂还会邀请其他领域的明星参加到这个助威团中，在赛场第一线与国人分享中国健儿赛场拼搏的精彩瞬间。

多元传播,“中国之美”的世界之路

在奥运营销中，整合传播的理念不可替代。把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上，以奥运为平台，以消费者为核心，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息和品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立起产品和品牌在消费者心目中的地位，才能够有效地达到营销传播和产品行销的目的。
奥运期间，各种传播形式借助各种载体进行全方位传播，消费者视听处于“饱和”状态。仅依靠传统的传播手段，极易淹没在浩如烟海的信息之中。因此，谁能最大化整合传播资源，谁才有机会在这场“奥运营销大战”中脱颖而出。
自然堂显然在传播策略与平台上下足了工夫，不仅借助平面、网络、电视、广播等多元化传播手段，还采取新媒体微博营销，形成线上线下活动的联动，更大范围波及受众。传播效果滚雪球似的膨胀，不仅收获了广泛的关注和社会认同，更从侧面向消费者传递出一个企业的社会责任。
自然堂的企业精神与跳水队的运动理念的不谋而合，营销公关的精心谋划，多元化传播的步步为营，自然堂将自身的美丽哲学融入奥运营销，并淋漓尽致地加以发挥。毫无疑问，此次自然堂牵手中国跳水队，将成为其作为国内化妆品品牌翘楚向世界级品牌进军的关键一环。
一系列匠心独具的营销活动，确保了自然堂奥运营销活动的成功。业内人士表示，作为一家国内化妆品厂商，自然堂第一次大规模借势体育营销，就能如此驾轻就熟地运用整合传播手段实现品牌和业务的双重跨越，实属难得，并盛赞“自然堂向世界展示了中国之美”。
编辑：可潇wqz3217@163.com

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