私密社交，小圈子的黏性营销

2012-7-3 16:34| 查看: 437036| 评论: 4|原作者: 高学争

摘要: 追求“小”，讲究“密”的私密社交，正构建着深度传播的私人化社交图谱，是对Facebook模式的颠覆和创新。

消费者对于叫喊式广告已经产生了非常强的免疫力，企业广告的信任度正在逐渐降低，私密朋友圈的意见在购买中将会起着越来越重要的作用，消费过程中将会更加注重产品的体验。私密社交网络的建立都是基于朋友圈的，用户的产生可能是来源于手机通讯录、QQ、电子邮件、微博好友等，其一大特性就是双向确认。私密社交的核心在于使用者在相对私密的关系圈中进行沟通和交流，彼此互相信任，而信任是促进成交的基础。
因为私密社交基于私密和小众的特性，所以有限中的黏性营销就成为了企业利用私密社交网络的一个选择。顾名思义，黏性营销就是让顾客粘住你。黏性营销必须从长远利益的角度来考虑，要让你的顾客先对你然后再对你的产品产生感情、产生依赖。黏性营销要做的就是让你和顾客之间成为朋友，没有距离。

私密社交营销的核心

在有限的私密圈中进行黏性营销，如何增加客户对企业的黏性就成为了摆在企业营销者面前迫切需要解决的问题，而增加黏性的核心就是要持续不断地提供能让客户实现梦想的价值。
在私密社交营销中一定要注意：客户不管是什么层次什么文化水平，都脱离不了他的利益诉求，即客户把你列入自己的私密圈子能够得到什么价值。在私密社交中，营销绝不可以是硬性的广告信息推送，你必须能在进入客户的私密朋友圈时就能明确客户真正想得到的是什么。然后在营销的过程中持续不断地给客户提供价值，通过价值的提供逐渐建立起在顾客心目中的信任，之后的营销将会水到渠成。企业利用私密社交网络进行营销应该遵循以下的过程：
提供免费的有价值的产品或服务，进入客户的私密社交圈。进入客户的私密社交圈是第一步。没有谁会轻易地让一个陌生人闯入自己的生活，除非他能基本确定你可以帮助他实现他的梦想。所以想要进入客户的私密社交圈，先要让客户相信你有是有价值的。于是，提供免费的有价值的产品或服务就成为一种策略选择，这是培养信任的基础。
对于免费的产品和服务，很多企业的思路是：既然是免费提供的东西，就可以提供价值不高或者劣质的产品，比如快要过期的商品、打折的服务等。对于私密社交营销来讲，这种做法无异于自取灭亡。
通过持续不断的沟通感情以增加客户黏性。也许企业进入客户的私密社交圈并不难，但关键是要留在这个私密社交的圈子里。因为在私密社交中信息发送的本质是由用户选择将信息发给谁。无论是基于手机通讯录的细分圈子，还是一对一的好友之间，在选择对象的同时，关系本身就已经决定了分享的信息类型和尺度，而这一点就保证了私密社交信息比泛社交关系更能有效地传递信息。这种信息的有效传递，一定是建立在客户信任的基础上，建立在与客户持续不断的感情沟通的基础上，当客户对营销者产生依赖时，客户黏性就会不断地提高。
通过有价值的分享进行营销。那么怎么让这些对用户而言的有情感价值的信息转化成经济价值呢？这里面的关键就是有价值的信息分享，通过这种分享来进行营销。目前有两个可以借鉴的方式。首先，以蘑菇街、美丽说为代表的社会化推荐方式已经被证明是成功的模式；其次，类似于大众点评网的基于地点关系的方式也已经探索出一种成熟的盈利模式。这两种模式成功的共同点都是有价值的信息分享。
全面挖掘顾客终身价值。企业必须要明确，私密社交营销的基地是“小圈子”，全面挖掘顾客终身价值是企业私密社交营销过程中的重中之重。“顾客终身价值”指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。在私密社交营销中，企业最核心的工作就是通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率。当然除了高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。此外，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓现有顾客圈子内的其他潜在顾客。只有这样，才能使营销效果最大化，充分发挥私密社交的威力。
除了腾讯依靠庞大的QQ会员基础将微信的用户规模做到了亿级别，其他的哪怕是私密社交的鼻祖Path的用户规模也不过刚刚突破300万。但是私密社交并不比任何一个成熟的社交产品的需求少，反而会更高。毫无疑问，私密社交如今已经证明了在相当长的时间内，都会有自己的价值和意义，在社会化的大众社交外，小众的私密社交的确是人们所需并且是受欢迎的。

（编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn）

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