床垫营销：概念忽悠 OR 价值体验？

2012-7-3 14:48| 查看: 439456| 评论: 0|原作者: 李一广

摘要: 床垫企业所销售的不仅是床垫产品，更是一种睡眠环境，一种睡眠价值主张。>>

高端品牌的打造不靠概念忽悠

大部分企业都希望打造高端品牌，因为高端品牌意味着利润、意味着资源优势，但高端品牌的养成很复杂，很多企业忍受不了持久的耕耘，总希望一飞冲天，总希望通过概念“创新”和强力推广来实现速成，企图利用信息不对称，忽悠消费者，这就导致了很多不符合营销伦理的行为，甚至误导了很多企业的成长。
无论是提倡产品品质，还是强调设计价值和品牌价值，都是企业的一种选择和市场细分方式，都可以体现企业价值。例如，本田、丰田等日本车，更强调性价比；德国大众车，更强调的是品质价格比；而高端的宾利及奢侈品如LV、劳斯莱斯、劳力士等，强调的是品牌价格比。企业所走的每条路线都有相应的消费者喜欢，也都获得了巨大成功。
但以上列举的以及其他具有多年经营历史的品牌，无不是不遗余力的“品牌+品质”的相互和谐而来。其实，中国有些家居企业的品牌定位和品质定位还是做得不错的，就是因为在成长过程中利用了“洋品牌”的溢价力，欺骗了消费者，才会被媒体曝光引起了系列负面反应。例如，像欧典、达芬奇，品质也还不错，在国内众多品牌企业中还是值得购买的，就是因为虚假宣传，急功近利，从而丧失了自己的大好前程，如果其见好就收，及时调整，本来可以为行业争光的，可惜，人们总是过于依赖曾经给自己创造过辉煌的手法，一旦投机取巧了，回头很难。

床垫营销应回归于价值体验

如果想要打动顾客，床垫企业首先要明白自己的市场细分客户，即要服务的顾客是谁，有什么特点，并据此展开价值设计与选择。同时，思考品牌定位是什么，产品的核心功能价值是什么，顾客最关注的软价值又是什么。
其次，如果让顾客能体验到公司的价值设计，需要营销队伍和渠道成员对此有相同、深刻的理解和认知，才能在价值传递过程中不变形并有所提升，这需要依据价值增值原则，设立合理的分工协作机制以及评估和监督措施等。同时，企业必须依据价值定位和顾客消费特征，以适宜的方法、内容、频率、媒介等来展现和传播价值给顾客，即价值传播。
再次，交付的地点、场景、便利性、成本、专业性、系统性等，都是实现增值营销之处，比如导购员素养、店面形象等，都会影响消费者的价值感知，价值交付环节，是产品销售的临门一脚，床垫企业必须要重视，虽然可能很多床垫企业已经做了，但做了未必做得对，做得对未必做得好。在企业既定的品牌定位下，需要什么样的交付设计，现在的细节是否符合自己想要交付的价值，都是需要思考的问题。慕斯床垫在这方面的做法值得借鉴，其实行“睡眠专家顾问＋体验”的捆绑式营销。该寝具的销售人员在销售产品的时候，先对顾客的体形、体重、睡眠习惯、睡眠方式等方面做出分析，并在寝具购买以外的睡眠习惯、生活习惯等方面提出专家顾问式的建议。其独有的“人体曲线测试系统”，更可以对顾客的压力进行探测，从而给出最佳的寝具选择建议，增加了体验的附加价值。
最后，消费者购买床垫后，并不意味着大功告成，消费者的价值体验一直延续到使用过程中，或者说，购买后消费者才真正天天睡在上面，是否感觉物有所值，企业要做的是让顾客在使用中充分发挥出产品的效果。比如，在销售卖床垫后，帮助顾客调整卧室的整体氛围和互补产品搭配；过一段时间进行回访顾客，上门帮助调整弹簧，类似于新车上路磨合后，再次微调以达到完美效果；企业做的各种品牌造势和推广工作，也可以增加顾客的品牌使用自豪感，并有利于通过周边朋友的聊天强化自身购买认知，形成“我买对了”的感觉，有利于增加顾客的品牌忠诚度，自身的感知和外界的评价同是价值体验的一部分。

（编辑：绳娜 snn0001@126.com）

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