床垫营销：概念忽悠 OR 价值体验？

一向关注度较低的床垫行业，最近却因佛山某床垫企业老总爆料“10万元床垫，成本只有3000元”的“成本底裤曝光”事件而闹得沸沸扬扬。看到这篇报道，基于多年的营销经验，笔者的第一反应是，家电行业的奥克斯来了。奥克斯当年通过《空调成本白皮书》成功崛起，后来又通过《健康渠道白皮书》《空调品质白皮书》成功升级，是家电营销界中的经典案例之一。这次该床垫企业把自己标榜成了床垫行业的斗士，代表大众的利益讲话，是一次成功的事件营销。
床垫行业成本曝光之所以能迅速聚集起眼球，关键还是这个行业的确有许多浮夸之风，很多企业利用信息不对称，编造各种概念忽悠消费者，加之媒体曾经集中曝光的“欧典地板”、“达芬奇家具”事件带来的消费者潜意识指引，消费者本能地接受了行业挑战者的观点。

    品价比与性价比的选择

其实，一张床垫的价值绝不能仅仅用其所需消耗的原材料的成本累加来衡量。先不说设计的价值，即使组装也是一种价值，即使拥有一辆宝马车的零配件，你也组装不出一辆宝马，而苹果的iPad、iPhone，在单个原材料上并没有太多的创新，多数零配件都是买来的，但其在极致的人性化设计和零配件的匹配测试则下了很大工夫，如果仅仅计算零配件成本，肯定远低于苹果产品目前的零售价。
一般来说，产品零售价格至少是材料成本的三倍以上。一个材料成本都要3000元的床垫，如果加上设计成本、管理成本、房租成本、人工成本以及资金占用成本等，其综合成本肯定不会低于6000元。如果还要把工厂的利润和经销商的利润考虑进去，这种床垫的市场价格如果不能卖到1万元以上，肯定是不可持续的。而如果再把巨额的品牌推广费用、品牌美誉度溢价、消费者身份的象征等考虑进去，3000元材料成本的床垫市场价卖到3万元也很有可能。就像那些服装奢侈品，一个小小的丝巾就要几千元，如果真要追究其材料成本，恐怕价格底裤就会更低。
随着物质日益丰富，可选择性增加，消费者的个性化需求也越来越多，他们可以为更适合自己感知的价值付出高价格，而同一个品牌很难满足所有消费者的个性化需求。对于小企业来说，首先是在某个细分市场中成为消费者的首选，如果做大了，则会推出多个子品牌或子系列来满足不同消费者需求。在家电行业乃至工业品企业，往往是统一品牌多系列延伸；而服装鞋帽企业这种个性化需求更加明显的产品，多个子品牌更为常见。床垫行业和地板行业比较相近，是介于家电行业和服装鞋帽类企业之间的一种状态，也就是说，既要强调功能性，又要体现品牌的个性化特征。总体来看，要偏向功能性多一点，这也是众多床垫企业不遗余力宣传自己的健康睡眠技术的原因。
由于不同消费者在不同生命周期下对床垫价值的需求不同，企业以哪一个卖点打动顾客就成为了关键，卖点相同下，还要看谁能更取得顾客信任，因此，营销的策略就显得非常重要。大品牌一定要在关键要素上发力，小品牌则要在某个细分领域做到系统完善，行业内某个高端品牌就是不遗余力地体现自己是专业睡眠的倡导者和领先者，他的产品设计、营销策略肯定不是以二、三线市场为主的床垫品牌所模仿的。
不同收入、不同职业、不同年龄的人群对床垫产品的附加需求也不相同，企业除在环保健康、品质可靠等基本需求以外，一定要读懂顾客，设计体验点，提升其综合感知价值，进而形成自身独有的品牌体验。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李一广)
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