内外兼修，打造夏季营销生态链

2012-7-3 14:27| 查看: 337048| 评论: 0|原作者: 李国华

摘要: 在规范和创新成为企业发展的主题词、在企业家愈加需要心灵觉醒之际，应对“夏季之痛”的企业更应该内外兼修，标本兼治。

首先，确立价值观。一些企业的文化表现出雷同、格言化的特征，“创新”、“进取”、“诚信”等词语充斥于企业文化用语中。殊不知，企业价值观的发掘既是对企业家的人格化表述，更是对企业历史的厘清和解读，包括企业发展过程、经验、教训、理念、作风、传统和境界的升华。在这方面，行大于知、行胜于言。
其次，让价值观得到真正的贯彻。一以贯之地嵌入组织体系的每一个环节和组织运营的每一个细节、每一个成员之中，价值观得到贯彻的过程也是企业员工入模子的过程。企业不仅需要从使命、愿景和目标中演绎出逻辑贯通的基本政策和制度体系（基本经营政策、组织政策、人力资源政策），更需要从使命愿景、基本政策和制度体系中演绎出各层级成员的行为准则和作风要求（单位、部门、干部和员工），然后通过思想建设实现“统一认识、心理契约、上下同欲”。
战略检讨及调整。企业进行战略检讨需要做好三个步骤：第一，建立年度检讨机制。例如每逢在淡季或承上启下阶段，企业战略指挥小组需召开战略检讨会，对业务指标、能力建设、经营发展情况进行全面检讨。第二，调整战略。这项工作不应只在夏季进行，而是到会计年度或自然年度结束，及时依据实际情况进行调整，而是否调整战略还要看检讨会是否真实执行了战略？在明年的战略实施过程中应注意哪些环节？同时，战略目标如需调整，应在年度结束后的一个月内完成。第三，过程监控。监控重点为各个月度以及实施部门是否忠实履行了集团战略？若履行力度不够，还应在相关部门负责人的月度述职报告中书面提出，并在绩效指标中体现，以督促其继续实施。
侧重消费者需求，展开产品线检讨。企业的产品线往往是基于竞争需求，竞争对手推出某个新品，自己也很快跟进并压制。然而不能忽略的是，企业也需要重视消费者需求，及时调整产品线。为某冷饮企业服务时，笔者通过区域内的消费者调研发现如下趋势：冷饮产品平均价格线逐步提升，预计年均上升2.5%，毛利年均提高5%。由于该企业参与最多的是1 元大众市场和0.5元低端市场，这意味着企业的产品线需要向中高端市场方向调整，尤其是单支1.5～3元的产品极具潜力。因为消费者的收入会逐年提高，而且主要竞争对手的积极参与(如伊利、蒙牛)也会做大这个细分市场。
销售政策检讨。结合战略定位，企业可以针对性地安排销售政策。比如某冰箱品牌专门针对三、四级市场，于是采用了促销协同价格战略，充分放大价格战效应，而这一前提是必须认真研究核心消费人群的价格带需求。
在开发三、四级市场的过程中，农村消费群体对商品的价格底限有要求，只有产品价格达到这一程度，才会唤醒这些消费者的需求。因此，该品牌多个型号的冰箱价格突破千元底线，打出“699，XXX冰箱搬回家”的口号，重点以墙体广告、路边广告来吸引眼球。同时，企业对批发代理商也作出了规定：批发出货价为50元毛利，二批终端销售毛利100元，也就是说，冰箱到消费者手中只经过两次加价，规定了二级批发商的毛利从而最大限度地让利于消费者。
营销计划修订。很多企业对营销计划的修订只是“目标体系+考核体系”的集合，可是仅有这些还不够。首先，在营销目标体系中，不仅要有正常的销量、利润额等指标，更要注重客户层面的指标，比如战略性客户、重点客户的开发个数（战略性客户是指需要战略性投入、对全局起决定性影响的客户；重要客户是指区域中对销量有重要意义的客户，可将客户按销量划分为A、B、C三类）；其次，注重从经营策略上展开动作，比如某产品系列的策略、区域平台能力的策略发育等。
构筑立体营销培训体系。企业构筑立体营销培训体系的着眼点在于：第一，通过相关人员专业技能的比拼进行级别评选，树立标杆，起到辐射作用；第二，通过选拔竞争，使人员在培训中迅速成长；第三，通过比赛掀起实战培训的热潮，调动全体人员的积极性。在某企业导购员培训中，我们设置了导购员技能比武大赛的立体培训体系。分为五个阶段：A.市级导购员技能比赛；B.营销中心级导购员技能比赛；C.大区级导购员技能比赛；D.全国导购员技能大赛；E.经验分享阶段。同时，导购员技能比武大赛在厨电销售淡季时是技能比武，旺季时则是销售比武，最终营造出类似“超级女声”选秀活动的效果。
（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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