内外兼修，打造夏季营销生态链

2012-7-3 14:27| 查看: 337154| 评论: 0|原作者: 李国华

摘要: 在规范和创新成为企业发展的主题词、在企业家愈加需要心灵觉醒之际，应对“夏季之痛”的企业更应该内外兼修，标本兼治。

企业家往往会纳闷：究竟我的企业是研、产、销统一于争夺市场，还是统一于响应消费者需求呢？由于行业不同，考虑到当前中国经济“转轨+转型”的结构变迁特征，我们建议：当产业集中度较低、企业发展阶段尚属早期时，以竞争导向布置企业工作；当产业集中度较高、企业发展阶段已在成熟期或之后时，以消费者导向指导企业经营。具体如何建立这一价值链可以参考图1。
从图1能看出，以市场或消费需求为龙头，通过识别核心业务或消费需求、强化支持业务或辅助消费需求、制定部门协同规则，可以提高点、线、面的协同效率，最终达到提高系统效能的目的。
某厨房电器企业作为一个全新的公司刚刚建立了工业园区，拥有了统一的制造平台，并全面完成了OEM转型，然而，企业内部怨声载道，营销业绩跟不上产能的释放，部门之间互相指责。可喜之处是企业转型初期，制造、研发尤其是硬件方面均获得迅猛发展，而且制造部同营销部、研发部之间尚未形成严格的业务分隔。但从部门协同上看，存在的突出问题也不少：首先，企业的研、产、销之间缺乏沟通机制，部门之间的沟通以部门负责人为主，而非以组织行为、流程为主，导致部门之间缺乏相互协同与信息共享；其次，尚未按消费者的需求来组织研、产、销，市场信息传递不及时，导致闭塞氛围下的“拍脑袋”行为较多，最终使计划落地性不强或战略路径不清晰；再次，各部门基本上是独立运作，自我为中心下的研、产、销整体发力点较弱，很难以一体化响应市场变化。总之，企业超常规发展的局部运行速度较快，而整体运行速度慢，一旦某个环节形成瓶颈，整个业务流程的运转就会受到影响。
该厨房电器企业的现状决定了必须以营销为龙头，这就是“统一于市场”。只有市场的有效突破，研发部和制造部才会实现质的跨越。营销部不是生产系统的“销售者”，而是“采购者”，即研发哪种产品、为哪些消费者服务、为何做此产品应由营销部门作为责任主体下决定，而研发部门作为执行者或建议者存在。营销部进入市场后，内部主要业务流程（价值链）将按争夺市场的要求，内部“研、产、销”展开协同。
在明确各部门的定位与责任边界后，企业建立了基于流程而非权力的研、产、销一体化管理机制，重点从研、产、销协同角度梳理了诸多流程。比如战略执行流程，年度经营计划制订和执行流程，年度、月度滚动计划制定流程，新产品开发流程，产品卖点开发流程，供应商管理流程，员工培训流程等，企业效益得到了突飞猛进的增长。

精准把握外部市场

随着市场经济发展的逐渐成熟，消费者的消费理性已逐步建立，所以在当前消费疲软的环境下，企业更需要补上一课——叠加消费者研究工作，以矫正企业普遍过分关注竞争的现状。在此，企业需要摆脱两点营销思维误区：一是比竞争对手犯的错误更少；二是要比竞争对手跑得更快，完全忽略了消费者诉求。这也是很多企业不能真正做大做强的根本原因。如何在竞争研究的基础上，进行消费者研究？
首先，正确看待消费导向和竞争导向的辩证关系。在以消费者为核心的导向下，企业要紧紧围绕消费者需求，但也不能一味地迎合消费者，而应是趁势切割竞争对手的份额，甚至通过对消费者的教育实现产品或行业的更新换代。例如数码相机取代了传统相机，个人电脑替代打字机等。
其次，分析消费者的需求特性。消费者需求特性可以从多个角度分析，比如从需求属性的角度可以分为功能性需求和心理性需求（或称精神性需求）；从购买渠道的角度可以分为集中购买和分散购买；从购买决策的角度可以分为慎重性购买、便利性购买、差异性购买和避害性购买。但是，仅就营销模式选择来说，需求的价格敏感性和购买行为特征影响最突出，所以针对消费者价格敏感性特征，我们将企业营销策略的重心要点安排如表1所示。
再次，对消费者的购买行为特征及其策略重心要点进行分析（如表2所示）。其中，购买行为特征要从购买参与程度（即产品对消费者的影响大小）和产品差异程度（即各种购买方案之间的差异程度）两个维度来分析，可以分为四种行为特征，分别是慎重性购买、差异性购买、便利性购买和避害性购买。

常规动作：做深做透六件事

就像一个人进入军校，首先还是要学会走路（踢正步）一样，企业在经历夏日之痛时更要做深、做透六件常规工作，它们也好比是企业的“正步”。
企业文化“入模子”。对于多数企业而言，企业文化似乎就是企业家的文化，或者认为企业文化是很虚的东西。学者会从文化的表象层、社会层、制度层、精神层等角度去诠释文化，但从实操性的角度出发，文化要让员工“入模子”，只需做好两点。

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