夏季营销进入社群时代

2012-7-3 14:12| 查看: 363387| 评论: 0|原作者: 刘飞洲

摘要: 当社群成为消费者沟通的主要方式时，也对企业的营销能力提出了更大挑战。过惯了好日子的中国企业将如何走出“淡薄期”，摆脱今夏之痛？

以茶叶和白酒市场为例，众多茶类、酒类企业一味往小众、高端市场挤，将茶和酒奢侈化，这种定位过去可行，但在以“顾客管理”为主的社群时代，会面临着被市场边缘化的命运。此外，白酒、茶叶行业的产品结构断层也很明显。近年来由于炒作过度，市场上的红茶、铁观音等主流茶类已接近饱和，而茶企的销售品类普遍单一，单独生产销售某一品类已经很难适应市场的需要。所以，企业可以在将高端产品定位为形象产品的同时，壮大中档产品群，比如针对中高端人群开发具有养肝、减压功能的红茶、铁观音茶，延续这些主流茶类的生命周期；同时，还可以开发引进一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小众市场中形成企业的“利基顾客群”。
老祖宗早就告诉我们：“货卖当令不违时，货不停留利自生。”企业快速推出应季产品，调节经销商的滞销品，既可以刺激顾客需求，又可以盘活资金，拓宽销售渠道。比如，对于产品开发能力强、对消费趋势把控能力强的服装企业来说，可以将传统的“开一次订货会决定一季销售命运”，改为周周都是订货会，以响应市场需求的变化。再以珠宝首饰为例，企业在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母绿、绿碧玺、橄榄石等绿色系珠宝，因为炎炎夏日，充满生命感的绿色能带给顾客更多的清新活力。
招数二：快速调整销售策略，制定短期促销方案
公司年初制定的针对销售团队和渠道商的销售激励政策，是建立在对市场环境稳定预期的基础上的，当外部环境发生变化时，政策由原来的“利好”变为“利空”，激励效果必然会大打折扣，严重影响销售团队和渠道商的积极性。此时，企业应及时调整公司的销售策略，制定短期的促销方案应对市场变化。
短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还能提升重点品类销售，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销有买赠、换购、特价等，企业可以每天推出1～5个特价单品，循环覆盖企业的各类利基顾客群，进而吸引卖场周边的固定客户；主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销需要紧扣主题，营造出一定的声势和氛围，形成品牌积累，发挥促销的短期效应。
值得注意的是，夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律，比如商超企业可以在上午9点～11点和下午3点～4点人流稀少的特定时间段，推出限时超低折扣的抢购活动，并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。
夏季促销的实质就是让利抢客，本质上仍然是价格竞争，虽然效果明显，但企业应深知，夏季促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要结合市场形势和行业现状未雨绸缪，在年度营销总计划的基础上提前做好计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。同时，在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。
独孤九剑的最高境界是无招和速度，企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别，没有经济景气与萧条的不同。当前外部经济形势十分严峻，不确定之中可以确定的是，世界经济衰退和中国经济的减速将长期化，企业不能将发展的希望单纯寄托在国家“稳增长”的政策刺激之上。要想实现产品的持续旺销和企业的永续经营，还需要企业内外兼修，标本兼治，达到“自此精修，渐进于无剑胜有剑之境”。

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