“窥斑知豹”的营销艺术

竞争对手正在做什么，如何获取竞争情报，这几乎是每个企业家都非常重视的问题。对于中小企业来说，最简单、最有效的办法就是“走终端”。企业必须要对行业终端进行走访，研究竞争对手的终端表现，利用好“终端透析五步法”。

第一步：结构摸查
每一个市场销售人员对竞争对手在该区域的排兵布阵，战线形态都应心里有数：
1.“哪块区域是重兵把守的”。在该区域市场，哪个片区竞品销售好？经营终端的辐射区域有多大？
2.“小据点与大碉堡的分布是怎样的”。像餐饮、大卖场这类的销售终端数量比例如何？哪类是竞品主攻的终端类型？
3.“攻占顺序”。从时间先后顺序上观察，竞争对手的战斗策略是怎样的？
4.“战线薄弱点”。任何市场布局都会出现薄弱环节，走访调查竞争对手的战略薄弱环节，很有可能发现潜在市场机会。

第二步：感官认知
把自己当成一名消费者来观察竞品是如何吸引、打动消费者并最终成交的。
1.视觉通道。竞品在终端占据了哪些广告位，该广告位相对人流动向与视线高度的位置如何？广告面积有多大？竞品货架陈列位置如何？
2.整体氛围。终端货架或营业性终端所呈现的消费氛围是怎样的？通过消费者的视角而非竞争视角观察终端，能够让自己更加清楚竞品是如何卖货的。
第三步：互动体验
对于竞品在终端举行的互动活动我们应积极参与，特别是与导购进行攀谈，了解相应的销售话术是怎样的。

第四步：客户观察
观察消费者是探察和研究竞品市场销售对象的最好方法，其中包括：
1.购买群体。竞品的主要购买群体有哪些？与自身的消费群体有何不同？
2.行为特征。产品购买时段分布是怎样的？是否存在核心销售日，或核心销售时段的概念？ 消费者当中是批量采购为主，还是单件购买为主？
3.奇异消费者。终端观察时，是否发现一些与通常认知的消费者不一样的购买群体。如购买女性用品的男士，进行保健推拿的年轻人等。

第五步：定期跟踪
市场环境千变万化，竞品终端策略必然也会呈现出一定的变化性，倘若企业希望对竞品市场动向了然于心，那我们就必须定时、定频率进行终端市场的摸查工作，从终端走访中寻得企业制定战略标准的依据。
企业要对“终端透析五步法”理解运用，学会从终端洞悉竞争对手在做什么，才能掌握一门“窥斑知豹”的营销技术，更容易在竞争激烈的市场上取胜。
（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨，请登录http://zhaoqiang.cmmo.cn）
（编辑：杨春旺 ycw125@sina.cn）

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