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香烟!美酒!啪啪啪!

2012-7-2 10:58| 查看: 261853| 评论: 0|原作者: 水牛

摘要: 在消费者对“金三贵”——贵烟、贵酒、贵茶的超级结盟仍有诸多期待和不解之时,“贵烟•国酒香”已然像一辆满载“责任与希望”的列车向你呼啸而来。市场对“国酒香”品类有期待,但是总觉得这期待来得太快太猛,以至于我们又开始期待下一次刺激的到来。

“源”来如此!

作为上世纪70年代末创牌的香烟品牌,“贵烟”有过辉煌也有过落寞。在新世纪重新发力的“贵烟”像创牌之初那样一次又一次给消费者带来惊喜。从2002年,零售价50/包的“贵烟(福)”和15/包的“贵烟(喜)”上市开始,再到“贵烟(多彩)”、“贵烟(奇彩)”,“贵烟”在对自己的形象进行重新的梳理,直到2008年“北纬27°”系列以及零售价100/包的“贵烟(盛世)”上市,“贵烟”已初步完成了品牌线的重新整合——主打高品质烟叶生产带,强调“贵是一种态度”。

此后,2010年,贵州中烟推出新规系列零售价为15/包的“贵烟(喜满意)”、20/包的“贵烟(蓝色的爱)”、25/包的“贵烟(流金岁月)”,“贵烟”开始针对不同的市场划分推出产品。“贵烟(蓝色的爱)”和“贵烟(流金岁月)”一个是针对年轻消费群体,一个是面向社会成功人士,而“贵烟(喜满意)”强调对婚庆烟市场的诉求,强调“对位就是新贵”,一切都是那么理性。

随后的2011年,为了顺应中国烟草降焦减害的大背景,贵州中烟又推出了“贵烟喜格”喜格系列,前期上市的是7mg5mg两款产品,据悉还有3mg1mg两款产品在谋划上市。除此之外,还听到了“贵烟(好彩)”、“贵烟(黄金方)”、“贵烟(印第安火种)”等产品的名字。

当然,上述产品只是一个铺垫,因为“贵烟·国酒香”才是中心思想。其实,早在2010年推出“新贵系列”之时,“贵烟”就曾强调“新贵烟·国酒香”这个概念,“贵烟”萦绕国酒飘香,这是贵州两大特色产品,如能结合让人期待。此后尽管“国酒香”少有人提及,但是贵州中烟一直没有停止相关探索。目前可以查到的资料显示,早在201218日,就已经可以在互联网查到“贵烟·国酒香”试制品的图片以及品吸介绍,也就是说在去年,贵州中烟就已开始了相关产的试制工作。

 

烟酒同“源”?

俗话说,烟酒不分家,无烟无酒不成席。但烟就是烟,酒就是酒将,“烟酒融合”面向市场却是一个全新的命题,仍有诸多问题需要解释。

就像不抽烟的人知道“中华”是“国烟”一样,国酒香也有类似的“功效”,提到“国酒”我们自然想到茅台,即使是不喝酒的人也知道,这也就是说,“国酒香”这一概念在消费者心目中或深或浅已经有了“定位”——想知道“国酒香”是什么香闻一闻茅台即可,这是最简单的方法。

但是对烟草行业来说,这确是一次“里程碑”意义的尝试,“贵烟·国酒香”不是简单的烟酒搭配拓宽销售的思路转行,而是真正以香烟为主体实现烟酒融合。

首先,茅台和“贵烟”都是来自美丽的贵州,他们都是高品质产品的象征,消费者对于赤水河特殊的微生物环境以及茅台镇香飘万里的形象有较深层次的认知。近年来,“贵烟”的再度崛起,特别是贵州中烟对于“北纬27°”这一概念宣贯,让消费者对于“贵烟”品牌有了全新的认识。更为重要的是,贵州中烟为了这个具有革命性的产品做了充足的准备工作,不可复制的区域生态、专属的原产地烟叶、独特的生产工艺、特色的辅料配方、首创的生物降焦技术,等等。

当然,一个全新理念的产品想要在市场上取得成功,产品品质的打造只是最为基础性的工作,对于“贵烟·国酒香”卷烟产品来说,想要在市场上取得突破仍需要对 “产品文化诉求”有全面的落地的解释。比如,大众对于茅台的感觉,基本上可以总结为“口味幽雅细腻,酒体丰满醇厚,回味悠长,茅香不绝。”这其中的“醇厚”如何与消费者对于“醇香”的认知想结合。

就知名度来说,茅台要高于“贵烟”,毕竟前者已经是“国字号”的大品牌,而且掌握广泛的宣传通路,消费者可以很轻易了解到关于茅台的工艺、历史和文化,同时受这些宣传思路的影响,这是“贵烟”现在所无法做到的,这就要求贵州中烟在梳理“贵烟·国酒香”的品牌形象时,一定要注意避免“贵烟·国酒香”在消费者心目中形成其是茅台附属品的印象。

此外,近期由于政府对高档白酒消费的限制以及茅台酒被胡润评为“位列全球第四位的奢侈品”,几位上海市人大代表上书建议公款消费“禁酒”等新闻把茅台酒卷入围剿声中,甚至有人把茅台称为“腐败酒”。因此,贵州中烟也要做好相应的准备,避免一切“贵烟·国酒香”与茅台可关联的负面新闻。


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(作者: 水牛)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
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