傲慢与偏见——烟草业内人士谈“客户满意”

“客户满意”只是战术层面上的基本动作

撇开专卖体制不谈，即使在市场条件下，是否做到“客户满意”也不是衡量企业成功与否的唯一标准。当在任何条件下颠簸不破的真理走向极端，真理也会成为谬误。决不能机械教条地把“客户满意”奉为圭臬，变成老虎屁股摸不得的条条框框及自我束缚。

苹果公司不愿意倾听顾客，包括最忠实的顾客，他们坚持自己的理念：人们不知道自己想要什么，他们没有这个想象力。客户满意度一直很高的诺基亚在不愿意倾听顾客意见的苹果面前一败涂地。英特尔公司不会去问顾客你们需要什么样的芯片，微软也不会去问顾客你们需要什么样的操作系统。作为个体存在的顾客，不具有制造、引领潮流的能力和主动意识，他们更喜欢安于现状，反感现行规则的任何改变；只有一流的企业才具备制造、引领潮流的能力和主动意识。我们是做生产产品的三流企业、创造品牌的二流企业、还是制定标准引领潮流的一流企业？

答案不言而喻。或许有人会说，这些企业都是技术垄断性企业，他们有实力和条件去制造顾客“必须”追随的潮流和标准，而烟草是服务性企业，不具备这样的条件。事实上，标准并不仅仅存在于技术层面，在工艺、流程、方式、方法上同样存在标准，比如流水线生产是制造业必须遵循的工艺标准，开放式货架、商品扫码、出入口分设等是超市经营管理的标准。

烟草首先要解决的是成为什么样的企业的战略问题，无论是工业企业还是商业企业都是如此，而“客户满意”只是战术层面上的基本动作，无法为企业获得战略上的根本优势。事实上，服务类企业各类经营管理活动的最终目标在于通过提升效率获得竞争优势，而不是让“客户满意”。企业赢得客户不难，让客户满意也不难，难的是如何在拥有众多客户并且让他们满意的同时还能够获得相对于竞争对手的比较优势。

对于烟草行业来说，如果当年问零售户，你们需要什么？就不会有零售网络的建立、电话订货、网上订货、电子结算，不会有以“532、461”为代表的卷烟大品牌。事实上，这些措施推广之初，大部分的零售户都很不满意甚至是抵触，但如果回过头来让他们再回到先前的模式，他们肯定不愿意。

“客户满意”是一种社会责任，而不是竞争与生存的手段

零售户不是消费者，不会不断对产品提出要求。如果你问零售户需要什么服务，他肯定会告诉你：我只需要两条，想要什么烟就有什么烟，想什么时候要就什么时候要。烟草公司也不是工业企业，不需要不断开发新的产品满足消费者的需求，不需要不断扩大本产品的消费群体。烟草公司的客户群体是相对固定的，不会因为“客户满意度”的增加而提高，也不会因为“客户满意度”的降低而减少。

在这样的背景下，烟草公司最大的责任在于带领客户不断优化、完善、创新运营管理模式，以适应烟草行业整体发展的需要；在于如何把有限的资源、无限的社会责任与稳定的客户进行高效串联组合，达到资源配置的最优化。对于现时代的烟草来说，“客户满意”是一种社会责任，而不是竞争与生存的手段。因此，在烟草的体制与时代背景下，把所有的资源都集中在如何确保“客户满意”上是不现实的，也是不恰当的。

提升“把握投入与效益之间最佳平衡点”的能力和水平

在经济学上，有个名词叫边际效益递减，运用到烟草的“客户满意”上面可以称为满意度的边际效益递减。换言之，为了获得同样的客户满意提升度，后期所投入的资源要远远高于先前。随着客户满意度的提升，投入与收益的比例也不断扩大，直至收益低于投入，产生负值。

客户满意度不存在真正意义上的100%。过高的追求将使得公司效率变得低下。最好的做法就是找到投入与效益之间的最佳尺度，使得客户满意度既能保持在一个较高的水平，又不至于投入过多的资源，造成负担和浪费。当然，这个最佳的尺度只是一种理论上的存在，没有任何一种方法能够保证完全掌握好这种尺度并且永远不发生偏移。

因此，与其投入巨大的资源去刻意追求客户满意度一两个点的提升，不如去提升“把握投入与效益之间最佳平衡点”的能力和水平。

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