微电影与烟草品牌传播——“瑞智沙龙”

詹轩：确实如此，电影是需要出品方的，并非谁都可以拍，但微电影相反。有这样一个案例——“五谷道场”做推广时，曾采用一个实习生自己拍摄的，在实验室里提取油炸面的油脂做肥皂的短片。片中并未出现五谷道场，但为五谷道场“非油炸，更健康”做了教育性铺垫。

李军：首先，我不认烟草品牌通过微电影传播这是打擦边球。既然有法规存在，那微电影就不能太直接了，七匹狼“一支烟的穿越”似乎太露骨了，烟盒、烟支上品牌的logo都给了特写。其实，含蓄一点或者效果会更好，引发受众去探索和思考。其次，从烟草传播新形式出现到相关限制法规出台都会有一个时间差，在时间差内达到传播的效果才是王道。

周翔：还有一个风险就是微时代发酵效应。微电影也好，微博也好都是很好的新媒体，但其本身又有着快速发酵力量，往往会出现不可控的风险。这一点，这就需要公关力量的介入。

烟草品牌传播如何用好微电影

核心观点：

■微电影所代表的微文化与当下烟草品牌的宏观诉求相融互补；

■趣味性是是微电影拥有传播力的关键；

■表达及引导卷烟消费感受或形成体验式营销，是值得微电影探寻的领域；

■吸烟与健康的相关探讨是否可以在微电影中涉及？

主持人：风险是永远存在的，风险也不仅限于烟草行业。那么又该如何去找到烟草品牌与微电影之间的撬动支点，使二者能够有效的结合，发挥更优化的传播效果呢？

叶浩瑜：微电影的传播是被动的，它的成功源自点击率和分享，加之烟草的特殊性和传播的风险性，如何做到微电影烟草品牌有效传播就十分有难度了。

杨晓丽：目前国内卷烟品牌的传播有着“大而全”特色，缺少落地的感觉，品牌传播缺乏细微的动人的东西。此时就需要一种微观的情感诉求，去补充和结合较为宏观的烟草品牌文化诉，并让其落地。另外，受众人群很关键，微电影需要我们去思考当下消费或者是感受者群体的特征需求。最后，烟草方面的微电影同样必须吻合情景文化。双喜品牌就有情景文化策略，比如其以民国时期美女的形象和品牌去关联，有情、有景、有细微，可感知，。

詹轩：通过微力量进行烟草品牌传播，对其惯有的传播思路是一个挑战。微时代烟草品牌传播有趣是第一位的，在此基础上做到短小精悍，思路可以借鉴段子或四格漫画。

陈宏：吸烟这种感觉，消费者对其没有很专业的表述，是应该由研发者或专家的意见来引导性的。微电影是否可以实现对消费者的感觉引导呢？通过心理和生理状态的结合，首先做到让人不反感，再上升到认同它，最后习惯它，传播的目的就达到了。

卫青：其实烟、酒、茶是相通的，感觉都可以描述，但限于政策的原因，烟的感觉很难表现出来。在烟草品牌传播中，微电影需要做到的就是含蓄地把卷烟的感觉隐晦的表达出来。

倪军：对于吸烟与健康的问题，此前的品牌或企业甚至行业传播中，都是回避的。我们首先应该承认吸烟是有害身体健康的，但也应该表达这一领域始终在改进，这样的价值观可能消费者更能接受。

结语

微电影在烟草行业里有着独特需求性，有现实的和潜在的市场。目下国内烟草舆论环境的严峻性和恶劣性给其品牌传播带来种种不利，此时，互联网是整个行业监管相对宽松且传播力极强的平台。而微电影又是此平台上极有潜力的媒介，对微电影的研究和探讨也就是对目前烟草品牌传播新领域的探讨，这也是本次沙龙的核心目的……

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