中华的“包抄”与“突围”

IDA解读：                          渐入包围圈的“国烟”

各品牌正面竞争的攻势受到有效地遏制后，目前针对“中华”品牌竞争，整体上已经呈现了“迂回包抄”的态势。这种“迂回包抄”局势，主要有以下三个方面：

一是一类烟基础价位重点突破，塑造各品牌的规模价值效益，站稳“脚跟”。2008年以来该价区上市新产品数量达61个，目前该价区参与市场竞争的卷烟品牌达32个，主要以芙蓉王、玉溪、云烟三大传统品牌，以及利群、黄鹤楼作为市场“跟随者”以外，还有通过整合形成速度优势的苏烟和双喜等品牌，以及众多推出新产品参与市场竞争的二、三线品牌。

二是零售价250-350元/条迅速布局，对中华“兜底”竞争。2011年，该差异化价区在销规格共59个，而2008年以来上市的产品就有35个，新产品占据了产品总数的59%，显示出各品牌的该差异化价位迅速的布局思路和行动。

三是超高端产品频繁上市，由上而下的“施压”。这一点，业内外的探讨已经足够充分。2011年零售价800元/条以上的超高档产品在销产品已经达到了57个，市场扩容进程迅速，连年以超过50%的速度增长。过去的4年，这个价区年均上市新产品10个。

IDA分析：                            “迂回包抄”的层层隐患

尽管目前中华品牌依然稳坐全国一类烟市场规模前三的位置，在400-750元/条价位的市场占有率维持在67%左右，占据绝对的“领袖地位”；同时，通过“精准营销”形成了品牌的外部资源整合，以及有效的市场占有和竞争压制，但是集上海烟草全部之力打造的中华品牌，还是需要居安思危，尤其是面对一类烟市场目前这种“迂回包抄”的竞争趋势。

“迂回包抄”对中华品牌的隐患，首先是有断绝后路之忧。苏烟已经利用了后退的空间，品牌定位向着200元/条稍显回撤；而中华的回撤阵地何在？显然，在200元/条、300元/条等价区的竞争依然成熟，市场再不能容纳一个大品牌的挤入；而对中华品牌来说，如果没有必胜的把握，贸然回撤显然也不利于长期的发展（从红塔山回撤到70元/条的案例中可见一斑）。没有了二、三线防线，中华品牌已然存在断绝后路的忧患。

其次是存在向上延伸之惑。在400-750元/条价区以上，中华的向上延伸方向，只能是800元/条以上，即超高档烟。然而目前在800-1500元/条价区竞争激烈程度之高、该价位市场发展之快，超乎想象。目前，黄鹤楼已经稳稳地占据了超高端市场第一品牌的位置，白沙、南京、苏烟、熊猫组成了第二梯队，第三梯队有云南品牌云烟、玉溪，其它品牌则只能充当竞争的补充角色。同样是向上延伸，中华品牌在这个价位一定会有优势吗？显然，答案是令人缺乏信心的。

再次,中华品牌的“政务”定位和“国烟”形象，同样存在着可变的因素。目前，烟草控制运动愈演愈烈，在不少国家和地区，控烟已经演变为了“禁烟”。能将烟草制品当成正式场合的礼品赠送的，仅有“我朝”一例。而未来要将图片警示语印刷在国产卷烟包装上，也并非遥不可及。如今国内控烟形势也日渐趋紧，对专卖体制的诟病和烟草文化的针砭随处可见。尤其是公务用烟、公款买烟方面的政策导向，是不利于中华品牌的。而根据调查现实，全国吸烟人口总体趋稳，内部结构主要是呈现“老缩青增”、“高减低增”的趋势，即：中老年吸烟者有所减少、中青年吸烟者有所增减，高层次（收入、教育、职业）吸烟者有所减少、低层次吸烟者有所增加——由此来看，“政务”定位和“国烟”形象并不符合未来中式卷烟的发展趋势。

最后，中华品牌不可能永远定位在400-750元/条价区，尽管目前来看该价位还“很安全”。未来，400-750元必然要承接190-240元/条基础价位的上移，形成更大的市场规模；而在此之后，或将不再快速扩容，而以稳定为主。因此，可以预计，零售价400-750元/条价位，还处于“爬坡”过程中，要达到“峰值”，尚需时日，因此这个价区对中华来说，还“很安全”。但是，人无远虑必有近忧，据说日本三菱公司将战略规划做到了100年，上海烟草集团作为国内烟草工业的翘楚，自然也必须有所考虑。

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