服装传播：让消费者心灵起舞

设计相互抄袭、渠道布局日渐趋同、管理能力彼此逐渐靠、品牌定位不断同质化，很多服装品牌为此而窒息。上述企业发展中的“长期变量”，需要很长时间的努力才能有质的提升。当企业发展中的“长期变量”不可逆转时，企业的“短期变量”则可能牵引服装企业的发展，并且在过去历年中持续显示出非凡的效果，那就是传播。在现有的市场环境下，如何传播成为服装品牌发展的关键命题。

传播环境已是今非昔比

在过去相当长的一段时间内，中国服装品牌的成长依靠两大法宝驱动：开店+广告轰炸，那是一个有广告就灵验的时代。但近年来，这种宣传方式的效果越来越不理想。原因在于各种服装品牌挖空心思，变换各路戏法去吸引、娱乐消费者，这种行业性的集体努力，导致了在各种传播方式上均出现严重同质化的局面，从而效果被大打折扣。大打折扣的原因在于品牌传播环境发生了根本改变，具体有以下三个表现：1.品牌信息过剩。消费者每天被众多时尚信息包围着，已经失去了分辨能力。服装品牌所制造出的时尚，很容易在同行嘈杂的传播合唱中迷失。2.传播内容与方式同质化。众多服装品牌定位雷同，采用相似的画面，相似的传播语，相似的明星代言，消费者已经产生审美疲劳。3.互联网改变了信息接收的特点。在消费者接受信息呈现碎片化、快餐化、互动性的时代，其往往几秒钟就把品牌煞费苦心制作的传播内容抛到九霄云外去了。新媒体总在制造神话和传说，任何节拍慢一点的服装品牌都不会成为时尚传播的话题。
因此，在现有的传播环境下，服装企业要想通过广告表达出强烈的价值主张，打动消费者，就必须使传播方式、传播内容能够给消费者带去震撼人心、深刻的体验，从而使消费者容易辨认、乐于认知、乐于参与。因此，消费者体验是服装品牌传播的核心。

服装传播需演绎完美体验

精神代言，格调鲜明
这是一个高度同质化的时代，尤其在服装品牌领域。从产品上寻找亮点已经将各个企业拖得筋疲力尽，无边无际的商品海洋也让消费者寻找心仪的服饰时痛苦难言。什么能让消费眼前一亮？
很多服装企业寄希望于制造噱头，从而吸引消费者的眼球，让广告出位。贝纳通就是典型的善用噱头的企业之一。它从一个家庭作坊起家，在不到20年的时间里，成为世界五大时装企业之一，这在很大程度上，得意于其语不惊人死不休的广告创意。在上世纪80年代，当时的年轻人感觉购买一件贝纳通的T恤衫就是在表明一种先锋的理念。然而随着时代的发展，如今的消费者已经对媒体宣传有了抵抗力，面对精心策划的噱头宣传，他们现在只会漠不关心地经过这些广告海报，对一切已经见怪不怪，企业还有可能还会落得沽名钓誉的指责。贝纳通最近推出的一组寓意“摒除仇恨”，让世界上政治、宗教领域内的“宿敌”亲吻合成照而带来的低迷的销售，便是例证。
精神层面的共鸣是服装传播的核心。这方面的榜样，首推凡客，其广告喊出了消费者的内心的声音。例如，在今年上半年，由韩寒新代言的凡客广告，“有春天，无所畏”，铺天盖地地进入中国各大城市的街头。对于曾经在2010年受到无数追捧的凡客而言，2011年冬天IPO的搁浅、高管跳槽或离职、库存积压、裁员、资金链绷紧、累计亏损严重等一系列问题让凡客伤痕累累，危机倏然而至。而这个广告词更多地喊出了凡客的心声，即凡客要通过赢利，来证明自己模式的正确性。而韩寒宣告的“无所畏”，指的是关于他有人代笔这场沸沸扬扬的质疑，而凡客则是借此回应外界对自己的非议。这则广告更是表达出众多年轻人在遇到困境、迷惑之时，无所畏惧，期待春天的心态，让年轻的消费者心中无限温暖。

深度互动，共造品牌
互联网的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后；传播的信息过长，连看的耐心都没有；消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。在这样的环境中，品牌的塑造再也无法由品牌精英一手操持，而需要让消费者参与到品牌的塑造过程中。共同塑造品牌的过程，就是传播的过程，就是最佳的体验过程，从而造就了“我们的品牌”而非“××品牌”。在这样的思路下，利用新的媒体，会有“四两拨千斤”的效果，也会刷新以往传统媒体无法想象的纪录。如波司登旗下的羽绒服品牌冰洁首创了“微博竞推代言人”活动，立刻引发强烈反响，在短短的八天活动期间，51万多人次通过微博推荐明星，创下网络活动新纪录。消费者在与冰洁的互动中，不仅深刻了解了冰洁的“青春时尚”的定位，而且还从中获得了参与品牌塑造的小小成就感。这样的体验和互动，自然会带来后续的购买行为，传播的效果十分明显。
深度互动的要点在于：让消费者对品牌的塑造有足够的发言权，让消费者群体自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说是费效比和可控性最强的方式之一了！

全方位体验，多角度投放
对于那些领军品牌，遇到重大事件，单一角度、单一传播通路已经不足以支撑品牌传播，无法达成与消费者深度互动的效果。因此，全方位、多角度让消费者体验到品牌的全新魅力，就成为不二之选的大手笔之作。
阿迪达斯为了应对耐克市场策略的变化所启动的全球换标营销活动，不仅重新制作宣传大片在电视媒体轰炸，同时为了吸引消费者参与其中，阿迪达斯还采取了三个全新的步骤来加深消费者的体验。首先，鉴于视频网站的巨大影响，阿迪达斯宣布与视频网站合作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参与的推广活动，扩散到亿万视频受众中，这本身就是一个吸引人的事情，引起了消费者的期待。其次，加深与消费者的互动，在网络上开展“明星徽章申领”的活动，进一步聚拢人气。再次，在直播阶段，全方位报道与即时互动并行，在网络上引爆二次传播。最后，宣传收尾之时，迅速筛选并剪辑出精彩花絮，传播保温宣传效果，延续宣传热度，延长传播周期。
这类手法无异于一场品牌粉丝的“全民狂欢节”，从开始启动到最后落幕，要求每一个步骤都做足噱头、攒足悬念，各路媒体立体轰炸，并裹挟消费者主动参与其中，形成强大的互动和二次传播势头，不断强化消费者的认知和体验，最终在消费者头脑中形成不可替代的印象。

跨界植入，造梦盗梦
与借助“微力”互动达到良好的体验与传播不同，跨界植入式广告则显得绚烂夺目，气势磅礴。跨界的经典之作，当首推《穿PRADA的女王》。在这部以时尚为元素的电影中，以顶级时装杂志社为背景，对时装挑剔的女主角犹如模特般地演绎PRADA的时装，高调地张扬了PRADA的品牌地位以及所体现的非凡享受的产品价值，也让PRADA在中国市场开疆拓土。一时间，各界名媛都以拥有一个PRADA限量版包包而炫耀，相互攀比之后，谁能收藏更多的PRADA包包竟然成为风尚。当然，PRADA自是赚得盆满钵满了。
近年来，国内的品牌也多有经典举措，比如美特斯·邦威通过与文化产业的互动，一路下来，获得了宣传效果和经济收益的双丰收。在公映的《变形金刚2》中，美特斯·邦威就已成功在其中植入广告。此后，美特斯·邦威更对《变形金刚3》一掷千金，高达8位数的大手笔虽然只换取了寥寥数个镜头，但是高额的票房也让国内外顾客都知道了“不走寻常路”的美特斯·邦威。有了前两次的成功，美特斯·邦威进一步拿下了变形金刚的形象授权，把电影的影响力深入到产品开发之中，推出“变3”系列产品预计80款左右，总出货量接近百万件套。在总结与《变形金刚》合作的基础上，美特斯·邦威发展出一整套运作手法，只要是能够给双方增值的跨界合作，均在考虑范围之内。由此，美邦大胆与美国梦工厂合作，一举签下了《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等影片中的数十个动漫形象。据悉，自这次跨界植入后， MTEE的销量大增，比美邦其他产品高出30%～50%。在美邦的套路中，以电影植入为龙头，与企业的产品开发深度结合，从而实现从传播到消费的完美结合。
更有企业不满足于与一个两个影片的合作，开始与文化产业共同搭建平台。如今年3月，伊华欧秀与青海卫视开通微电影平台。这样的举措，就不仅仅是一个传播体验了，而是为品牌开拓出全新的展示平台。跨界植入式的传播，核心在于所植入的内容对消费者产生多么大的感召力和冲击力。美特斯·邦威胜在所合作的系列影片的感召力上，PRADA胜在对消费者的冲击力上。

(编辑：绳  娜  snn0001@126.com)

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