电商激战，服务比价格更重要

受经济减速的影响， 今年以来国内家电消费走势明显“回调”。根据中怡康的相关数据，2012年一季度，中国家电市场规模同比下降了10%。其中，彩电同比下降24%，冰箱下降26.4%，空调下降23.7%。毫无疑问，2012年国内家电市场的开局可谓“惨淡”，而持续低迷的终端消费，也开始对国内家电零售企业带来诸多不利影响。
作为家电零售的新生力量，苏宁易购、库巴网、国美网上商城、京东商城以及天猫电器城等国内主要电商企业，正在试图给出自己的解决方案。它们能够破局而出吗？

物流“提价”，电商战略隐现服务拐点

在刚刚过去两个月的五一，各大电商的促销活动可谓招法各异。苏宁易购的促销活动从4月初一直延续到五一，可以说是“每天都有惊喜，每天都有优惠”；京东商城推出了“京东五一风暴，全场2.3折起”活动；国美电器网上商城在五一期间启动了“大牌电器天天有半价”；库巴网则使用“秒杀”手段，对全品类商品推出了“48小时终极疯抢惠”。
就在电商五一促销进行得如火如荼之际，京东商城CEO刘强东以及1号店董事长于刚先后在公开场合表态，强调未来电子商务的竞争比拼的是“顾客体验”。从低价竞争到强调“顾客体验”，电商企业的战略已经隐现服务拐点，用价格（利益）赢得顾客，再用服务（精神内涵）留住顾客，这一发展轨迹很可能成为它们2012年的战略主线。为何国内电商企业的经营思路会发生质的转变，我们不妨做如下分析：
第一，行业生态恶化。随着国内通货膨胀的加剧，人工、原材料、燃料等成本不断走高，这无疑加剧了电商企业的物流成本负担，尤其是自建物流体系的京东商城、亚马逊、1号店等。于是，多数电商基本上放弃了全场无条件免邮的做法，转而采取一种折中路线，即在消费者可以承受的范围内提高免运费条件，同时保证物流配送服务的水准，使顾客获得良好的服务体验。
我们知道，商品价格较低一直是电商企业的竞争法宝，而低价格的背后则是低成本在支撑。尽管存在成本优势，电商的降价也并非没有底线，时下电商的大规模促销都是以“牺牲”家电厂家利益为代价的，而且这种损失要明显大于实体店。任何一种成功的商业模式，必须首先保证各参与方诸如厂家、渠道商、消费者以及社会公众等能够获得自己的利益，形成一个“多赢”的格局，这样整个合作体系才能维系下去。综观电商的五一大促销，我们看到的至少不是一个利益平衡的局面：在消费者“惊喜”不断的背后，却是厂家的无奈和愤愤之情。
第二，竞争战略同质化且弊端明显。无论是“全场2.3折起”、“大牌电器天天半价”，还是“48小时终极疯抢惠”、“熬夜惠促销专场”，电商企业五一促销大战的本质只有三个字——“价格战”。长远来看，低价策略始终是一把双刃剑。对于消费者而言，低价带来的是充满了诱惑的“利益”。然而，如果电商企业认为搞上几次诸如“全场五折”之类的特惠活动，品牌建设就可以万事大吉的话，那就未免过于天真了。因为价格历来与品牌忠诚度无关，依靠低价建立起的品牌与顾客之间的关系纽带也最为脆弱，这些顾客随时都有可能被竞争对手以更低的价格夺去。因此，从品牌操作的角度看，低价策略是不能独立存在的，它必须要与服务、文化、体验等同“精神”相关的策略相互配合，进而巩固前期低价策略所获得的市场份额。
第三，赢利压力增加，需要用品牌溢价提升利润空间。今年3 月下旬，一份据称来自“京东聘请的投资银行”的简报开始大规模传播。简报称，京东商城2011 年的实际营业收入（不含POP 平台）约为210 亿元人民币，远低于京东官方宣布的309 亿元（而加上POP 平台交易额后，约为270 亿元人民币），其毛利率仅为5.5%。虽然京东回应说，从未向任何投行人士提供过数据，并强调数据很离谱，但没有人出来否认京东商城的持续亏损，连刘强东本人也承认了这一点。
京东持续亏损已是一个不争的事实，加上去年年底凡客被曝巨亏6亿元，如此想来，亏损并非国内电商的一个偶然现象。资本市场并不相信眼泪，只有赢利才是硬道理。从利润的计算公式“利润=收入－成本”可以看出，电商扭亏为盈的解决之道无外乎“开源”（收入）、“节流”（成本）这两方面。目前看来，电商们的成本“节流”空间已经相当有限，那么就剩下“开源”一途了：首先，在保持价格竞争优势（相对于传统渠道而言）的基础上适度提高商品价格；其次，将企业的战略重心转向顾客体验，增加品牌附加值，用品牌溢价支撑价格上涨的那部分空间。总而言之，以京东为代表的电商们的转型方向就是向服务（品牌溢价）要利润。

服务体验升级，电商企业任重道远

从价格主导到强调服务体验，电商企业正在经历一次不小的战略跨越，其中的很多环节都值得仔细推敲、认真研判。

物流体验还应更加注重细节
物流是国内电商较早涉足的服务领域，其中京东商城、亚马逊中国、凡客诚品、1号店、苏宁易购等都是自建物流体系者。不过在自建物流体系方面，多数电商起步较晚，服务水准（如强调免费包邮；比拼发货、配送速度等）还停留在相对初级阶段，随着各大电商物流设施以及配送流程的不断完善，免费和速度正在逐渐丧失其物流服务的差异化卖点。如何突破？并最终为客户提供与众不同的物流服务呢？在此，亚马逊的经验很值得各大电商学习借鉴。
亚马逊物流的优势不在价格（29元以上包邮的政策未见得具有竞争优势），也不在送货速度（即使是第三方物流的当当网也和亚马逊大体相当），而在其令人印象深刻的售前、售中以及售后服务的物流体验。作为国外老牌电商，亚马逊让国内电商看到了不足，也同样给它们指明了努力的方向——细节决定成败。
首先，预计商品送达时间。当顾客浏览商品时（售前），一条信息会清晰地映入眼帘：“如果此时购买，该商品的预计送达时间（有的电商是在商品准备出库时，系统通知商品预计送达时间）为××。”这条信息看似简单，却可以帮助顾客从容计划商品购买的准确时间。
其次，相关物流信息的填写。如果顾客第一次在亚马逊购物或者要更改配送地址，就需要填写相应的邮政编码，即便填错也不用担心，因为亚马逊的相关系统会有提示，并告知正确的邮编。此外，顾客还可以提出个性化的配送需求，比如规定具体的送货时间、告知配送员送货前一定要先打电话等。永远把事情想到并做到顾客前面，这就是亚马逊物流带给我们的真切体验。
再次，配送员的服务态度。作为经常网购的你，肯定都有被叫到楼下取件儿的经历，或者当一个匆匆赶来的配送员得知你刚好不在家时，你是否立刻能在电话中听出对方的不满，在笔者的亚马逊购物经历中，还没有遇到过类似情形。也许亚马逊的配送员只是尽到了一个物流从业者的本分而已，不过两相对比，亚马逊却把一种差异化的服务体验呈现在了顾客面前。
最后，售后阶段的物流体验。当商品送达消费者手中后，亚马逊的物流服务并未就此“终止”。在“我的订单”中，还可以看到“反馈包裹情况”一栏，顾客在此可以对包装保护商品的能力、包装尺寸以及是否易于打开等指标进行评价。

售后体验仍有较大的改善空间
一直以来，产品质量差、服务环节繁琐、服务承诺苛刻、服务质量低下等各种关于售后体验的评论甚嚣尘上。长此以往，电商的品牌声望势必会深受这些负面评价的影响。因此，各大电商需要在售后服务环节加以改进。
其一，服务承诺。目前，国内电商的服务承诺仍然比较苛刻。以京东商城为例，其退换货的规则是这样的：首先，必须是商品产生了质量问题，其次，退货后京东还要和品牌合作商共同判定该产品是否在退货范围之内。如此一来，即便是一些真有质量问题的商品，如果没有得到京东与合作品牌厂家的认可，也可能被拒绝在退货大门之外。至于像手感、颜色、网络显示与实际落差之类的“准质量”问题，理所当然就更不在京东的退货范围之内了。套用一句沃尔玛的服务理念，“顾客永远是对的”，可是在和国内多数电商打交道的过程中，顾客却“永远感觉自己是不对的”。所以，国内电商企业若要提升顾客的服务体验，就要从改变服务承诺做起，彻底颠覆一些“固有”的服务理念。
其二，服务模式。如今，越来越多的电商定位于“综合类百货零售商”这一角色。可以想见，这些电商平台涉及的商品类别之广、品牌数量之巨，再加上顾客分布在全国各地，所以，国内多数电商的售后服务一般都是外包的。也就是说，电商用户如果需要维修，还是要走传统的线下渠道，而且要经历多个复杂的环节。这对用户而言，显然是不顺畅的消费体验。
在此，我们可以看看京东商城在改进售后服务体验方面是如何做的。虽然大量涉足百货，但京东的主流产品还是3C，所以以此作为自营售后服务的切入点。首先，京东选择与重点品牌合作，比如ACER宏碁电脑；其次，ACER将产品售后服务授权给京东，在京东设立售后服务站，该服务站的工作人员主要是京东派出的工程师，他们必须要在ACER的售后服务部门进行培训，才能在京东售后服务中心上岗。同时，该中心的具体操作模式也结合了电子商务的特点，比如用户送检和维修都可以通过快递完成，这对京东来说增加的成本并不多，但对用户来说则可以享受足不出户的售后体验。



（编辑：王  放  fangwen118@126.com）

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