奢侈品“联姻”体育营销

21世纪消费环境发生了很大改变，许多奢侈品牌将商品零售与休闲娱乐活动融为一体，举办画展、修建博物馆、评选年度艺术人物等活动层出不穷，体育营销也成为了各大奢侈品牌必争之地。而一些著名的运动品牌如阿迪达斯、彪马、耐克等，都向特定消费者提供限量版或者高档产品，提升自己的品牌形象。大众品牌的崛起也使得奢侈品行业竞争越发激烈。面对激烈的市场竞争，各大奢侈品牌各出奇招，竞相争夺消费者。

奢侈品牌体育营销的五种方式

通过广告直观表达品牌思想。奢侈品牌的广告策略之一，是利用品牌的发展史、创始人和发源地等作为立足点，塑造企业形象。有不少品牌就是利用其体育运动的历史起源来塑造品牌形象，达到很好的体育营销的效果。例如法国鳄鱼（Lacoste）是一个高档时装品牌，但它起源于网球比赛服。其创始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法国的网球运动员。当时媒体赋予他“鳄鱼”的称号以形容他的球风，拉科斯特因此在衣服上绣上鳄鱼，并穿着这种标志性的网球服出现在比赛场上。后来品牌创立，一直沿用鳄鱼作为标志，并为世界所熟知。
赞助大型比赛，贴近高消费群体。赞助方以这种方式维持自己的形象，并与目标客户维系良好关系，这类案例并不少见。例如，酩悦·轩尼诗－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登，对帆船比赛情有独钟。1983年，路易威登赞助美洲杯帆船比赛的挑战者选拔赛。随后“路易威登杯”也成为了美洲杯的官方预赛。自此，路易威登与美洲杯携手走向国际。2007年路易威登宣布停止与美洲杯合作，自立门户，于2009年初在新西兰奥克兰市举办路易威登太平洋帆船系列赛，吸引了不同层次的船队参与。其分项赛路易威登环球帆船系列赛由世界帆船协会与路易威登携手举办。
借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效应，使自己在众多其他品牌的宣传、促销活动中脱颖而出。利用影星、歌星、体育明星、超模等名人进行宣传，能够增加一个品牌的形象可信度，打开全球化市场，改善品牌的公共关系。意大利汽车法拉利是全球顶尖运动跑车品牌，受到了很多明星的追捧，是富裕、名望、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效应宣传自己的品牌。与其联系最紧密、形象最贴切的名人是赛车手舒马赫。舒马赫曾是法拉利车队的明星赛车手，自1998年加盟法拉利-万宝路车队以来，到2006年期间，舒马赫气势如虹，状态神勇，多次赢得世界车手总冠军的殊荣，也带领法拉利车队从低谷走向顶峰。
品牌合作及品牌延伸丰盈品牌形象。品牌合作即两个不同品牌同时出现在某一新产品上，是一种复合品牌策略。例如2000年，日本新晋时装设计师三原康裕 （Mihara Yasuhiro）与彪马合作，到目前为止已经推出多个产品系列，而三原康裕也因与彪马的合作而声名大噪。品牌延伸则指利用原品牌的影响力和知名度，将原品牌运用到新的产品和服务上，减少新产品和服务进入市场的风险与壁垒。奢侈品进行品牌延伸时，与母品牌契合度高的延伸产品更能获得消费者较高的评价。比如乔治·阿玛尼，是一个设计师的名字，同时也是一个国际奢侈品品牌。
运动单品或周边产品抢占庞大市场。一些奢侈品企业坚持使用单一品牌，推出不同的产品。例如香奈儿（CHANEL）有成衣、化妆品、彩妆、鞋履、眼镜、珠宝等部类，但全部都统一使用香奈儿这一标志。香奈儿也推出了运动单品，包括冲浪板、钓具、马具、滑雪用具，甚至是篮球、网球拍、乒乓球拍等，瓜分庞大的高档体育运动产品市场。而所有的运动单品基本上都只有黑白两色，并且有非常醒目的香奈儿双C标志或CHANEL字样，秉承香奈儿一贯做法，品牌形象集中、突出，令人印象深刻。另外，几乎所有常见的奢侈品牌都推出运动型香水，这类香水都强调活力、激情、健康、自由的品牌形象，在激烈的市场竞争中并驾齐驱。

奢侈品体育营销四大原则

针对性。当下，我们的社会面临“传播过度”和“产品爆炸”的问题，混淆了消费者的心智，导致消费者屏蔽、排斥了大部分的信息。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的细分的目标市场。路易威登最初是一个旅游箱包的品牌，后继而发展成为一个拥有多个产品系列的时装品牌。路易威登的体育营销服务于品牌定位，一直集中于航海运动，除了赞助全球性航海赛事，还设计了很多适合航海运动的产品。它利用航海运动做载体，向有条件进行航海运动，或是向往探险、旅行的高消费群体，有针对性地宣传自己的品牌思想。如此，路易威登深深巩固了其优雅旅行、善于发现的品牌形象。
领先性。绝大部分消费者只认同某领域中的领导者。因此，奢侈品牌要成功进行体育营销，必须研究竞争者，在某个细分市场拦截竞争对手，确立领先地位。意大利汽车法拉利利用不同的体育营销方式，在“追求速度”这一细分市场上，占尽先机，遥遥领先。车队在各项赛车比赛中确立了无可比拟的地位，公司更是设有专门的客户赛车部，与喜欢赛车的法拉利客户保持紧密的关系；该品牌的其他产品比如服饰、钟表等，都以赛车作主题。法拉利作为顶级跑车的代名词，享誉全球，屹立不倒。对于追随者而言，想要获得成功，必须开辟新的体育营销领域，并且在其中确立领先的地位。
一致性。奢侈品牌体育营销的目标要与整体营销的目标一致，具体的营销方式也要服务于整体品牌的形象的塑造。否则，会混淆消费者心智，模糊品牌市场定位。奢侈品牌选择的体育项目也要符合产品形象，例如酩悦香槟致力于塑造“成功、荣誉、慈善”的品牌形象，一直保留体育营销的传统，在国际帆船和赛车比赛中频频出现。而网球运动常常被看做富裕、高尚的生活方式的体现，有深厚的历史和文化底蕴，受到富裕人群的喜爱。所以，2011年酩悦香槟首次利用网球运动进行营销，也获得了成功。酩悦香槟联袂全球顶级网球比赛的营销方式，符合其营销目的和品牌形象的要求。
连续性。一旦一个品牌在消费者心中形成特定的形象，就很难再次改变。如果经常给一个品牌重新定位，会模糊品牌形象，稀释品牌价值。因此，在奢侈品牌进行体育营销的时候，要特别注意强调品牌历史，也要注意承上启下，层层递进，在传承经典的基础上升华品牌形象，巩固消费者的忠诚度。法国鳄鱼品牌一直坚持沿用创始人的形象和网球运动做宣传，保留POLO衫作为品牌明星产品，在传承经典的基础上不断提升。法国鳄鱼虽然不是一个网球产品品牌，但是它坚守自己的历史和传统，坚持技术与优雅、高贵、无拘无束相融合的风格，塑造经典、持续的品牌形象。根据时代（TIME）杂志报道，美国GfK Roper（一译捷孚凯）公司在2007年6月于中国所做的市场调研发现，中国富裕消费群体认为法国鳄鱼是传统的、最具代表性的高档时装品牌之一。
（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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