快餐店：快与慢的抉择

近来，细心的消费者会发现，麦当劳和真功夫的红黄配招牌，正在悄然改变成“黑白配”。相应地，形象升级后的店面，也更像是格调高雅的咖啡厅。麦当劳和真功夫因何而变？中国快餐连锁企业该不该跟进？

麦当劳变脸：美式快餐的
品类进化

麦当劳在美国以快餐起家，目前美国麦当劳超过一半的收入来自它的免下车快速服务品牌——得来速。而在中国，麦当劳代表的是美式餐饮。麦当劳主要经营汉堡、薯条、炸鸡块、可乐等食品，通常被中国消费者认为是休闲的西式餐点而非主食，麦当劳在中国俨然成了休闲连锁餐饮。步行街商圈旺铺的店址、舒适的就餐环境、欢乐的背景音乐、儿童游乐园的设置等也无形中强化了这点。目前，麦当劳店面装潢风格的升级和其他服务内容的增加，吻合中国消费者对其休闲餐饮的定位，这些举动会强化其休闲餐饮的特征。
麦当劳店面形象升级开始于2010年12月。麦当劳将北京繁华地段的王府井、新东安、灯市口、新世界四家餐厅集体升级装潢。设计采用源自欧洲的LIM（化繁为简）设计风格。形象升级共有三个主题，分别是悦享美食（Food）、至潮体验（Extreme）和炫彩活力（Fresh）。这三种先锋、时尚风格的设计，都是围绕年轻人而定制，和之前设置“儿童开心乐园”和“儿童餐”吸引儿童和家长的做法有很大的不同。
LIM设计致力于为不同消费者的不同需要提供多种便利和可能性，让每个人都能在这里找到专属的至捷美食体验。这种焕然一新的感觉，会有什么影响呢？首先，面对这样的改变，儿童和家长会降低消费频次，麦当劳将失去这群顾客。其次，为吸引这群年轻人，麦当劳要面对年轻人所钟爱的更有特色的其他咖啡馆、主题餐厅的竞争。
强化“用餐体验”是麦当劳店面升级的初衷，也是在推动美式快餐品类在中国的进化。麦当劳认为这是面对肯德基、汉堡王、赛百味等美式快餐竞争应采取的必要举措。
配合此次店面装潢的升级，麦当劳同时宣布将深化推出一系列“至潮至捷”的服务满足年轻一代的消费需求。麦当劳店面装潢的升级，可以理解为品牌必要的进化。

真功夫形象升级：
快与慢的摇摆

麦当劳的变化吻合其在顾客心智中的定位，朝着“休闲餐饮”方向进化。真功夫则不同，“中国味道”不仅是店铺形象的升级——在这次变革中，真功夫还在菜单上添加很多稀释“中式米饭快餐”定位的菜品。麦当劳的店铺形象升级，不会威胁到中式快餐品牌的生意，从这个层面上来讲，真功夫更不应该跟进。真功夫这种做法的危险在于，增加全时段菜单无疑是将所有中式餐饮都列为竞争对手，甚至包括甜品店、茶餐厅、粥店、肠粉店等。
真功夫今天为菜单做加法的举动，和它成功的真正原因，背道而驰。
与其他中式快餐品牌相比，真功夫最大的优势在于解决了困扰中式快餐多年的标准化和出餐速度慢的问题。2008年战略重整之后，真功夫在聚焦米饭快餐品类、确定香汁排骨饭为代表品项的基础上，确定了“快速”的品牌定位，向消费者公开承诺“60秒到手”，并以此指引真功夫的产品研发、门店选址、市场拓展等内部运营的调整，从而促进形成整体竞争优势。
围绕这个战略，真功夫进行了多项调整：调整菜单，将米线和面条从菜单中剔除；改变以前同时提供七八款汤品的做法，集中供应一两款最受欢迎的汤品；门店选址改变以前侧重在休闲观光区域开店的做法，改为集中于机场、车站、城市CBD等对出餐速度有需求的区域开店；内部运营上加强对出餐速度的考核，并以此为标准考核新品研发等。
通过聚焦米饭、聚焦快速，真功夫的运营水准进一步提升，为后续发展奠定了坚实的基础。2010年4月，由中国烹饪协会首次发布的中国快餐50强榜单中，真功夫成为唯一入围快餐前五强的本土快餐品牌，年销售额已经超过20亿。
在这次真功夫“中国味道”的变革中，提供全时段菜单会与快餐相背离。菜单上的选择越多，要快速提供美味食物就越难。为了吸引消费者而增加菜单上的选择，会增大菜单的尺寸，最终降低食物的质量和服务的速度。东方既白的问题就在于没有主打品项，或者说过多的品项模糊了消费者的选择，而没有被消费者清晰地认知。真功夫的新品扩张行动是欠缺考量的，这会把管理层的时间和精力从米饭快餐这一主要产品线上转移。
还有，“中国味道”店面装潢升级方案中应用到了筷子、水墨画和脸谱，这在一定程度上突出了店面的中式设计风格，但也有可能冲淡“李小龙”的形象，使真功夫品牌的视觉系统发生混乱，失去焦点。

聚焦高成长品类

“快餐”与“休闲餐饮”是两个差异明显的餐饮品类。快餐，望文生义，以“快速”供餐为品类核心价值；休闲餐饮则将休闲体验、消遣娱乐作为核心，菜品和供餐速度则放在相对次要位置。《2010年中国餐饮行业分析报告》的数据显示，2010年快餐送餐的营业总额为551.89亿元，占百强营业额39.54%，而休闲餐饮以65.63亿元的销售总额仅占4.7%。作为餐饮大品类中增长速度最快的中式快餐，更是最近几年被整个餐饮行业所关注的焦点。中式快餐的成长性明显高于休闲餐饮，尽量挑选成长性好的品类进入，这样企业可以顺势而为，成功的概率也会大大提升。
很多中式餐饮品牌希望向消费者提供更丰富的菜单，以满足各种群体的需求。但是，真功夫的实践证明，你无法通过向所有人出售所有商品而进入消费者心智。当你这么做时，顾客就记不住你代表的是什么。当你聚焦于某个特定的概念时，你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。每一个快餐品牌都需要一个焦点，聚焦品类、聚焦定位、聚焦内部的运营配称。通过聚焦可以带来两个帮助：在内部帮助提升运营能力，在外部帮助将信息植入消费者的心智。聚焦单一品项的餐饮，就是利用品类占位形成了品牌定位。
今天的餐饮市场，单纯从产品的角度看，很难找到明显的机会，但如果从品类分化的角度看，各个品类中的战略机会一目了然。我们坚信，一个公司，特别是快餐服务公司，应该有一个精准的聚焦。美国市场上几乎每个主要的快餐连锁都聚焦于某种快餐类型。当然，这些快餐连锁中的大多数都有包含很多选择的全食菜单。但在顾客的心智中，每一个连锁都与某一种食物有强烈的联系。在餐饮业中，这种食物常常被称为“招牌菜”。
聚焦后如何展开经营？有两个重要的原则：1.在一个领域缓慢起步，直到公司确信其概念已经足够完善。同时，确保其品牌名已经与某个特定的概念有了牢固的联系。我们称这个原则为“在心智中占据一个词”。2.针对营销概念相似的竞争对手，快速扩张以建立地理优势。
毫无疑问，长期来看地理优势是快餐连锁企业的一个强有力的竞争优势。麦当劳的餐厅数几乎是市场上第二位的汉堡连锁餐厅（汉堡王）的两倍。此外，平均每个麦当劳餐厅的营业额比汉堡王多83%。结果，麦当劳的利润远远超过汉堡王，去年，麦当劳全球的净利润为43亿美元，是汉堡王全球净利润（2亿美元）的21倍。
连锁餐饮行业是规模说了算。任何快餐连锁企业的终极目标是成为品类中最大的一个。但有时，在启动一个大规模的扩张计划前，你要花时间找到正确的营销概念。对于几乎每个品类，更好的战略就是精准聚焦。当你聚焦于某个特定的概念时，你就拥有了一个进入消费者心智的更好机会。
［作者为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司合伙人］


（编辑：王文正 wwz83@163.com）

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