新产品渠道规划与设计要细思量

2012-6-26 11:28| 查看: 238978| 评论: 0|原作者: 贾昌荣

摘要: 新产品营销就是农资厂商策动的一场“市场战争”，而“主战场” 就是渠道。

二、混合渠道必须做到混而不乱
实际上，在新产品渠道模式上，农资厂商可以有三种选择：单纯直销、单纯分销、直销与分销并重。实际，混合渠道模式在中国市场上为绝大多数企业所采用，这是由中国特色的政策环境与市场环境决定的。诸如电脑行业的戴尔，最初采取直销（电话/网络销售），但在中国市场上最近两年又进入分销渠道，实施混合渠道经营。实际上，经销商是中国的一大特色渠道势力，而在国外很多企业都是直接面向终端销售，这就提醒进行新产品渠道设计时必须对经销商这一渠道势力予以充分的考虑与足够的重视。
另外，进行混合渠道设计实际上是渠道渠道广度问题，关键是做到广而不乱。农资厂商往往会采取多渠道模式进行市场覆盖，并使最终客户满意（满足需求、购买便利、易于沟通、低成本购买等），这些产品流通“通道”合在一起就是渠道组合。农资厂商进行渠道组合，必须考虑客户组合，包括渠道价值链上所有类型的客户。农资厂商不但要考虑自己所切实需要的中间分销商、终端商业的类型，还要考虑最终顾客类型。只有把顾客准确定位并加以组合，才能着手规划并设计渠道。
实际上，很多企业在进行渠道组合时，各种不同类型之间的渠道相互冲突。这不但容易破坏市场秩序，更不利于新产品成长。
三、渠道深度必须做到深而不慢
通常情况下，根据渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。农资厂商必须认识到渠道扁平化的发展趋势，这关系到新产品在渠道流通的效率、成本和企业市场反应能力，这进行渠道设计必须考虑的一个问题。
渠道扁平化往往对应的是渠道层级的缩短，而对于多数企业来说，要缩短渠道层级通常只有两条途径，一是农资厂商跨过中间的分销商，进行直销或者面向终端店直供；二是让渠道体系内的分销商缩短自己到达终端客户的层级——由于资源及能力的限制。虽然渠道扁平化是一个趋势，但是农资厂商不要把趋势变成负担，必要的渠道层级还是要保留的。
不过，必须保证渠道运营效率与成本问题。渠道运营效率不仅包括人、财、物、信息等流转速度，还包括企业根据渠道竞争环境变化做出快速反应的能力。同时，农资厂商进行渠道设计必须确保渠道低成本，并且渠道成本是可控制的，否则将会使产品竞争优势大打折扣。否则，在新产品上市后运营过程中，农资厂商可能无法承受渠道成本之高而把原有渠道体系推倒重建。实际上，每一次渠道变革农资厂商都要承受变革带来的阵痛，甚至有些企业因渠道变革操作不当而走向末路。
四、渠道宽度必须做到广而不滥
渠道的宽度是指在每一层级中渠道中间商的数量，那么中间商的数量越多越好吗？并非如此！农资厂商要根据新产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素来确定适合的销售广度。
分销包括三种方式：一是密集型分销，是指农资厂商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型，快速消费品常采用；二是选择性分销，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型，诸如在特定区域市场选择两家到三家经销商；三是独家分销渠道，即在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型，包括区域独家分销、品牌独家分销等多种模式。
实际上，如今为农资厂商采取最多的就是目标市场独家分销，而不是密集分销，既有利于调动经销商积极性，又有利于通过划分销区而实现经销商分区而治。而密集分销则有很问题存在，诸如经销商之间争地盘、抢客户、砸价竞争等问题。总之，渠道设计必须做到一点：广而不乱！
五、渠道必须做到高适应低风险
是骡子是马，牵出来溜溜才知道。渠道设计得成功不成功，最终要拿到市场上去检验。没有一步到位的渠道设计，都需要在实践中做出调整。但是，渠道规划必须立足于市场实际，必须立足于未来市场变化，不能逆潮流而动。
总体来说，随着市场变革渠道体现出以下趋势：渠道扁平化，渠道中间环节减少；渠道管理重心下沉，向终端倾斜；渠道分工精细化，渠道职能明显……也就是说，渠道要具有可调整性，渠道可调整性越强适应性就越强。
另外，在渠道设计过程中，有两种风险应予以足够的考虑：一是自建渠道的投资风险。自建渠道是很多农资厂商的梦想，但也有很多企业为此吃尽了苦头，尤其高成本、高风险非一般企业可以承担；二是外部渠道资源的驾驭风险。外部渠道缺乏稳定性，就如企业的“拐棍”，一旦丢掉“拐棍”企业就会瘸腿甚至寸步难行。
编者后记：文中给出的关于农资新品渠道规划与设计思路内容详实，分析明细，为广大渠道商在经营过程中的实际操作提供中良好的分析与指导，值得大家注意的是，再好的方法也要结合当地的实际情况，具体问题具体分析，将这些实用的方法运用得更加科学高效。
编辑：孔晓明kongxiaoming0521@163.com

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