经销商:如何打破创业经营的“尴尬局”

一、扩大市场领地

首先来说明一点，企业扩大市场领地包括四层含义：第一层含义是地理意义上的市场疆域，扩大市场销售辐射区域；第二层含义是抢占其他销售渠道，诸如一些酒水经销商，原本只做酒店，现又开始进军商场超市，挺进新的销售渠道；第三层含义是进军替代品市场，从替代品市场争夺市场份额；第四层含义是发现产品的新功能、新情境，以此获得新的购买群体。

对于企业来说，扩大市场领地，可以增加客户资源在数量上的潜在规模，通过强势开发，有利于提升经营绩效。实际上，这也是在强调市场“入侵”，争取其他市场的客户资源。在一定区域内，市场逐步饱和。如果企业固守着即将饱和的市场，无疑坐以待毙，唯一办法就是“扩张”。在战争方面也是如此，很多战争的起因都是为了掠夺他国资源，以应对本国资源不足或资源危机的困境。

二、提升购买规模

总体来说，企业通过提升客户购买规模，不但有利于降低交易成本，还有利于扩大市场占有，以及提升经营绩效。不过，企业在提升客户购买规模上，要有长远的眼光，不要搞“掠夺式开发”，诸如劝说客户大量购买，结果使客户蒙受了损失，诸如积压、损毁、变质等等。如果这样，客户将一去不复返，对企业来说可谓得不偿失。

总之，企业提升客户购买规模的方法有很多，诸如从产品或服务角度来说，企业可以采取以下办法增加客户购买规模：加大产品包装、产品捆绑销售、产品多买多赠等等。从产品包装来说，增加产品包装规模，但需要适度让利给客户。另外，企业还可以采取刺激客户增加购买量及使用量的办法，诸如可以奖励意见领袖、科技带头人、村干部等。

我们再来看一个故事：某地一家生产牙膏的企业营业额连续几年保持稳中有升，但到了第十年，营业额竟然停滞，甚至有下降的危险。全厂职代会上，总经理做出了许诺：谁想出增加营业额的高招，重奖十万元。大家面面相觑。突然，一个清秀的小伙子上来，递上一张纸条子，总经理立即喜上眉梢，当即开了一张十万元的支票给他。按着他的建议，工厂果然收到了出人意料的效益。你知道这个小伙子提出的是什么建议吗？那张纸条上写的是：“将牙膏扩大口径0.1厘米。”

三、稳定核心客户

核心客户才是企业的“命根子”，所以在稳住的前提下，要多发展核心客户。核心客户应该具备以下几个特征：

首先，必须是“常客”，即忠诚的客户；其次，必须具备一定的购买规模与较高的购频次；再次，这类客户必须具有极高的信誉，尤其在资金方面的信誉；最后，对企业的经营能够产生一定的影响，或者品牌形象上的影响，或者利润上的影响。

基于此，具有忠诚度的大客户（土地大户、种粮大户）更是创企业的生命活力之源，更是利润之源。因此，企业必须对“常客”及大客户实施有效保留。并且，经销商还要认识到保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5。几乎所有的经营者都会明白这一道理，向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多。

对于客户保留，企业可以采取很多有效的措施：提高客户的让渡价值、采取会员制模式、淡季服务性回访等等。下面，来解释一下什么是客户让渡价值：所谓 让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。其中，客户总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。对客户总价值的分析是客户理论研究的重点。对于客户总成本，包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。农民朋友也会考虑多家经销商，他们不仅仅比品牌、品种、价格，还比服务，以及后期保障。

四、增加客户数量

对于增加客户的数量，是指增加新客户的数量。那么，新客户从哪里来？实际上，只有以下四种来源：一是主动上门的新客户，自然上门的客户；二是通过宣传吸引来的新客户，诸如看到广告或者促销活动而上门的客户；三是老客户介绍来的新客户，通过激励老客户实现推荐新客户,即“以旧带新”，这种情况在农资销售上很常见；四是销售员推销。更确切地说，不是推销员，是技术服务专员，以服务为纽带，以服务带动销售。

另外，增加新客户的办法不仅仅如此，企业还可以采取与具有相同客户群体的企业结成联盟，实现客户资源共享。诸如种子经销商与化肥经销商合作，为农民提供一体化服务。

五、优化经营业务

对于企业来说，并非经营业务越多越好。要知道，这些业务之间很可能会存在“顶牛”的情况，各种经营业务之间的“内耗”也是不小的成本。并且不分主副业，很容易荒废了潜力产品与潜力市场。

笔者曾经接触过这样一家企业：该经销商除了经销国内2家知名品牌化肥外，还经销了几种“杂牌”化肥，据经销商说是高科技新产品。当笔者问他，这个知名品牌品种也很全，并且销路很好，还为什么搞这些“杂牌”呢？难道销售量大吗？这位经销商这样回答：也卖不多少，不过卖一袋是一袋。笔者认为，这位经销商不如专心经销知名品牌，不但产品之间“顶牛”，对于渠道货位资源也是一种浪费，并且“杂牌”还会增加销售费用，更存在潜在的经营危机。

因此，经销商应该根据经营需要，不断优化经营业务。对于优化经营业务，经销商可以从以下诸多方面入手：削减潜亏产品、削减过度服务、引进新产品或新服务、进行产品或服务的重新组合与搭配等等。不能舍不得减，减下去负担，才能够轻装前进。

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