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日志

第一章:【终端业代“一招制敌”的推销模型】(第七节:终端推销的加速杠杆 话题二)

热度 5已有 159175 次阅读2012-12-6 09:41 |系统分类:营销实战|

上接   话题一:终端销售加速杠杆——经销商协助杠杆
 

话题二:终端销售加速杠杆——拜访效率杠杆

 

常见到这样的情景,一些企业生搬硬套模仿康师傅和可口可乐的终端线路拜访模式,统计终端网点客户资料,建立线路手册,业务员每天按照固定路线拜访30-40个终端店,每周轮回一次。邯郸学步之后,发现这种拜访模式拿不到多少订单卖不了多少货,搞不好还浪费人力物力,最后导致失败,为什么?

 

1. 目标店选择错误,不能成交:品牌弱势的时候,按线路顺序拜访成交率非常低,业务员不断遭受拒绝,一天拿不到几个订单会受打击,而业务员订单越少就越容易产生懈怠散漫,长时间逆循环下去,团队管理甚至会崩溃,离职率升高,假报表盛行……

 

2. 拜访频率错误,不能满足售点要求:不同行业要求的网点拜访频率也不同。饮料方便面是快速消费品,你每周去一次总能拿到订单。日化行业可能产品消化速度没有那么快(店主进一箱护发素、护手霜可能半个月一个月都消化不完)。所以要根据自己行业的特点行业流速重新考虑拜访周期。同样道理,大店小店产品消化速度不同:一刀切每周拜访一次,有些店会断货,有些店你跑八趟还是没订单。

 

3.  拜访模式僵化,不能满足市场需求:终端路线周期性拜访是一种做市场的工具,要适合市场阶段性需求。否则就成了负担。比如竞品在开发区和城乡结合部大做促销活动打得不亦乐乎。你还在这里四平八稳,一周一次拜访市区终端,显然就教条了,终端拜访和市场工作重点脱节了,也不利于铺货进度。

 

4. 后勤系统出问题:预售拜访(先拿订单后送货)模式,第二天订单能不能及时送达,直接影响客情,也直接影响下次业代能不能拿到订单。车销拜访,在售卖现场的配货、卸货,以及返程装货时间等铺货后勤系统效率,直接影响一天能铺货多少家货。

 

5. 管理问题:庞大的终端销售队伍,需要成熟细致的考核、检核、管理体系来支撑。打造这个体系,绝非简单COPY几张报表那么简单。

 

如何回避以上弊病,本篇先从如何提高拜访效率的角度,给大家讲解新的铺货加速杠杆:

 

终端铺货加速杠杆8:寻找机会店

 

案例:健力宝一直以来经营品项过度集中(推过不少新产品,但存活下来的很少)历史上出现过不少经营风波,导致终端铺货率严重下滑。健力宝今天要铺新品,按传统模式挨家拜访成交希望太渺茫(有些中终端店甚至可能会认为健力宝已经倒闭了)。但是健力宝目前被统一公司接手管理,业绩止跌回升,2010年十几个亿的销量。说明中国还是有不少终端至今痴心不改仍然在卖健力宝!请问,这些到今天还在卖健力宝的终端对健力宝品牌有没有感情?有没有信任度?这个终端周围的商圈有没有消费者还是健力宝的老主顾?那么健力宝今天铺新产品最容易铺进去的是陌生店,还是已经有健力宝在卖的有货店——当然是健力宝的有货店!这些店就是健力宝的“机会店”,针对这些“机会店”进行铺货成交才有胜算!

 

新产品上市总是这样,100个店都卖的不好,总有几个店能卖好。所以销售主管在新品铺货阶段要去抓这些动销好的网点,徒步把这些店走一遍,跟老板聊一聊、看看这些店本身有什么特点、看看这些店产品/陈列/促销/价格有什么方法……。只要你用心去看、去问、去体会,一定能找到规律。然后恍然大悟:“我明白了,靠近学校的店能卖得动这个产品”、“哎呀,我明白了、那些卖不动的店档次太低、要集中力量攻打高档店”“我明白了,本地人都认当地牌子,我这个外地产品初来乍到铺不动。但是靠近旅游景点的店能卖得动,因为来这里消费的是外地人”、“哈哈,我找到窍门了,我先让业务人员把终端走一边,把客户资料建立起来,把对竞品有遗留问题、有抱怨、有客诉地店统计出来,这些店比较容易攻打进去”、“哈哈,我明白了,我第一步首先专打城乡结合部,竞品在市区非常厉害,但是他的经销商在这些地方配送能力不行,服务很差”……

 

终端铺货加速杠杆9:机会店集中拜访

 

在品牌号召力不够强大的区域,不要按照传统做法一周一次按线路拜访——弱势品牌广泛拜访很难拿到订单。首先要筛选自己的机会店,安排业务人员先对机会店集中拜访,针对这些机会店设计促销政策,把这些店拿下,建立新产品的“革命根据地”。新产品在这些网点铺货、动销、“站住脚”之后,然后再扩大拜访范围。

 

终端铺货加速杠杆10:自由分级拜访模式

 

这是最粗放的模式,给业务员规定拜访区域,建立基本客户资料,然后给业务员规定订单任务量,让他们自主决定每天的拜访客户(业务员们最清楚自己哪些店需要多跑,哪些店需要少跑)。注意同时必须要求业务员所有终端的最小拜访频率(比如你可以自己根据对客户的掌握决定那哪些大客户要多跑几次,哪些小客户少跑几次,但是所有终端客户一个月至少拜访一次,否则就是漏访旷工,要处罚)——此方法适合管理粗放的中小企业和经销商。需要注意的是这种拜访模式员工每天的工作自主性大——也就是变动比较大。工作变动性大员工就容易偷懒翘班。所以必须要求员工每天固定拜访家数(比如自己选三十家拜访)并且记录明细,主管要抽查员工工作量是否漏访翘班填写假报表。

 

终端铺货加速杠杆11:5+1分级拜访模式

 

每周6天拜访线路:5天线路为正常拜访(比如每天按线路顺序拜访30家客户),周六拿出一天时间对机会网点、大店、或者重点店进行二次拜访。比如竞品铺了新品的店需要高频率拜访——挤占陈列、增加我们的终端客情和动销机会;本品的新品铺货店要高频率拜访——增加陈列、执行好促销、提高动销机会;本品陈列协议/专卖协议/促销协议店需要高频拜访.维护协议执行。

 

终端铺货加速杠杆12:20+10分级拜访模式

 

根据面积销量等因素把终端分为ABC等级,A级店是大店,最好单独挑出来建立拜访线路手册,有专人进行两天一次高频率拜访(跑KA超市、大型餐饮的业务员的素质要求与跑小店的业务员素质要求也不一样,最好区分开单独拜访)。BC类店建立终端拜访分级线路手册。比如:每天业务员跑30家店,其中20c类店是一周一访,10B类店一周两访——也就是说,可能B类店的名字会在同一本线路手册中重复出现两次。其实这种方法和上面讲的5+1拜访模式大同小异。只不过5+1是把需要重复拜访的店集中在一天拜访。20+10分级拜访是把先A店摘出来单独专人拜访,然后B类店正常拜访一次,再分散到一周其他某天的线路再重复拜访一次,C类店是按线路每周拜访一次。

 

终端铺货加速杠杆13:终端拜访线路优化

 

建立终端拜访基础资料是为了让业务员能够规范的拜访终端客户,不断把空白店变成有货店、单品店、多品店、模范店。主管可以根据基础资料数字分析空白店、单品店等终端品相结构指标,可以判断市场空间,也可以有的放矢给业务人员定销量目标、终端铺货目标、进而锁定铺货目标网点目录。但是,有时候终端线路资料使用不当也会禁锢铺货绩效,需要不断优化——

 

1. 线路手册更新:每年有20-30%的餐饮和中小超市老店倒闭新店开业,不去及时升级自己的终端客户资料,会造成终端资源浪费,拜访不全。还会造成员工窝工(按照线路手册今天应该跑30家店,结果可能因为拆迁关系这条线路已经关了9家店)。所以业务员要注意自己区域的新开店补充,老店销户。主管要奖励业务员提报新开店,处罚业务员漏报新开店。

 

2. 抓季节性网点:水库旁边的鱼庄、山上农家乐、海边旅游景点的餐饮和超市就是典型的季节性网点,这些店往往每年5678910月份营业,到了冬天就关门。另外,学校的商店到了假期也关门了(但是同时网吧生意火了)。还有各个城市搞的什么风筝节、啤酒节、广交会、那达慕大会、龙舟节、乃至修铁路、城城市搬迁等等活动带旺的一批售点。这些都属于季节性售点和事件售点。平时没有销量,短时期又会销量井喷。有心的业务员和主管会注意总结当地这些售点的规律,提前建立客户资料。“当季”之时(比如4月份天气刚刚回暖、海边旅游景点的餐饮刚刚准备开业),终端店有大量进货需求,竞品往往还没反应过来,你第一个对这些店去重点拜访,卖货来自然所向披靡。

 

3. 阶段性停止正常线路拜访、集中拜访重点区域:一周一次按线路拜访是以正合、是常规作战的方法。但是遇到非常规情况怎么办?比如竞品强势铺货攻击我们的市场怎么办?春节前需要压货怎么办?最近需要集中搞活动给终端兑付去年的陈列协议专卖协议奖品怎么办?那就必须暂时停止拜访线路,集中力量拜访竞品铺货网点去迎击竞品,集中力量跟车压货,集中力量尽快兑付协议奖励……

 

终端铺货加速杠杆14:打拜访时间差

 

老虎总有打盹的时候,在他打盹的时候就能“虎口夺食”。

 

案例:过年大部分企业都放7天假期,初八上班干什么?很多企业要开年会、开团拜会、要培训、要分年度任务量等等等等。沉浸在过年欢乐和节日气氛之中,一般要等到十五元宵节过后才会出发。上了市场肯定还要和经销商们喝酒,再过几天小年,一晃就正月二十了。大家想想,北方讲究“破五开业”很多终端大年初五就放鞭炮开门做生意了,这时候他们有没有钱——手里攥着大把卖完年货的钱。他们库房里有没有货——过年都卖空了。有钱没货,竞品又没上班,这是终端进货的饥饿期。这简直就是钱多人傻吗。对卖货的业务员来说这是天堂啊!本人亲身经历,用这个方法每年要求我辅导的企业初四上班(年前规定经销商的人也必须初五开业),初五我和企业领导们亲自上阵带队出去铺货,爽啊!那不是卖货,简直是卸货!平时要一两箱的客户,现在张口就敢卸十箱货。第一年这么干还有点不忍心,觉得对员工太残酷。结果那一年当月我们的业绩比去年同期几乎翻了一倍,而且并没有多花一分钱促销费。到了月底开庆功宴、发奖金、发三倍加班工资、评选业绩冠军。员工安排后几个月换休。群情激奋,一点没影响士气。现在这个方法我已经用了四年,但是竞品的老爷太太达官显宦们过年还是老样子,他们还没睡醒。

 

终端铺货加速杠杆15:提高带车铺货效率和装卸效率

 

这个方法适合与带着铺货状况:

1. 节省空跑时间:出车前给大客户、老板经常不在家的客户打电话,预先告知对方我们的铺货政策和大致到达时间,请老板在家等,最好准备好进货款,免得空跑。

 

2. 节省现场配货时间:铺货现场,车内装的货物要分品种码放整齐(比如日化行业有的经销商在车内焊装货架,把产品码放在货架上方便配货),节省业务员从车上找货配货花的时间。

 

3. 节省回程装车时间:远距离车销铺货(比如去乡镇铺货),出现某个品项装货量不够会影响铺货效果。回程装货又浪费太多时间。可以采用几辆小厢式货车在前面铺货,一辆卡车跟在后面做中转仓的办法节省回城装车时间。

 

终端铺货加速杠杆16:小组铺货

 

单个业代去铺货,终端店可能不要。对重点线路重点店改成小组铺货:一辆车上面3-5个人,下了车一个人给老板展示样品卖货、递货、收钱、记账,一个人帮老板整理货架做陈列,一个人贴海报做生动化布置、一个人在外面吆喝着给别的店送货、一个人看车看货……。人多势众,铺货效果往往比单兵作战好得多得多。

 

终端铺货加速杠杆17:提高订单送达率

1. 订单标准:尤其是线路拜访刚开始(经销商的订单送货流程还没有磨合好),首先要和经销商明确有效订单的标准,比如约定订单是否必须超过一箱、经销商是否同意拆箱配送。

 

2. 地址清晰: 业代第一天拿了订单,必须按照标准写清楚订货客户的地址甚至配上草图,交给主管审核合格后才能转交给经销商送货。

 

3.  异常送货回馈:经销商司机送货时,对找不到商店、或者商店不收货的异常订单,要上报主管。主管落实确认后答复经销商司机这个订单取消还是二次送货。

 

4. 业代追踪订单送达率:新品铺货期间要求业代第一天拿了订单,第三天打电话追踪有没有送达。如果没有,立刻报主管追踪经销商的司机为什么没有送达?

 

5. 周会盘点:主管每周和经销商及经销商的司机开会、盘点本周送货不及时的订单,双方当面对峙,说明原因,决定这个订单取消还是二次补送,乃至界定责任。按照约定处罚经销商配送补助或者扣返利。

 

【课后思考&应用】

1. 思考:对照本话题内容,反思自己目前的终端拜访模式是否需要改良?

 

2. 讨论:召集同事培训&分享本话题内容,发动大家头脑风暴,就“提高拜访效率”铺货,讨论更多的细节和方法。

 

3. 行动:本话题学习的十个铺货杠杆,哪些适用您目前的工作,写出行动计划,付诸行动,并记录行动后的收获和体会。

 

推荐使用杠杆:“寻找机会店”、“5+1拜访模式”、“打拜访时间差”这三个方法普适性很强,“老幼皆宜”,而且“立竿见影”,重点推荐。

 

本节未完!敬请关注第七节:终端推销的加速杠杆!之 话题三:促销&管理杠杆

 

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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 火儿 2012-12-9 17:55
谢谢魏老师分享!
回复 王云682 2013-11-11 10:38
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