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日志

药妆连锁的美丽“钱”景

热度 5已有 466126 次阅读2012-8-13 10:07 |个人分类:文章专辑|系统分类:市场评论|

导读超市巨头接连试水,连锁药店扎堆变妆,当治病救人的“药”邂逅扮靓美容的“妆”,开启了又一连锁业态的美丽“钱”景。

2012年6月1日,联华超市旗下药妆店品牌樱工房第一家门店在上海开门迎客。由联华超市与日本GROWELL集团、上海每日通贩合资组建的樱工房连锁品牌定位于日式药妆店,汇聚7000余种商品,涵盖基础护理、化妆工具、健康食品、美容仪器等。

按照规划,樱工房年内将在上海高档商务社区开设5-8家门店,并于2015年后逐步向泛长三角地区拓展。

联华超市并非首家进军药妆店业态的零售企业。早在2010年底,华润创业旗下健康及美容零售连锁品牌“VIVO采活”就在香港地区首次亮相;2011年8月,内地第一家门店在西安开张。随着2012年5月“VIVO采活”落户济南,不到9个月时间,这个华润家族中的小字辈已在北京、广州、深圳、天津、安庆和济南等城市拥有了11家门店,几乎赶上了香港地区的14家门店数量。

不仅如此,华润创业还在2011年中以7296万元的价格向同属母公司华润集团的华润北药收购了连锁零售药房,并计划把这152 家以三九品牌经营的门店改造成“VIVO采活”或“华润堂”。

综超巨头开辟新战场,一方面符合行业业态细分的必然趋势,另一方面,二者的不谋而合,同样预示着药妆这一新兴业态的美丽“钱”景。当治病救人的“药”邂逅扮靓美容的“妆”,中外资品牌扎堆涌入,连锁药店接连变身,连药企也纷纷打起了主意。

药店再“变妆”

与综超相比,因为名称中同含一个“药”字,药店与药妆似乎有着更为紧密的联系。事实上,“药妆店”的雏形出现于20世纪初的美国,本就是在医药分业制度背景下从传统药店转型而来。

在日本,凡是有化妆品销售的药店都可称为药妆店,药妆已经发展成为零售业的四大支柱业态之一;而在英法以及香港、台湾地区,药妆店其实就是个人护理用品店,只不过在店内都有药品专柜。在药妆颇为兴盛的这些国家和地区,药店的化妆品销售比例占到了整个化妆品行业的30%。

因此,药店变身药妆店,似乎是最顺理成章的事了。只不过,在中国市场上,不管是当年的海王星辰(NPD.NSDQ)药妆汇,还是杭州的武林药妆馆,都未曾尝得这个新兴业态的甜头,更别说是打开市场。

然而,2011年5月,《全国药品流通行业发展规划纲要(2011-2015年)》明确指出,鼓励药品零售企业开展药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营。药店“变妆”热潮二度来袭。先有老百姓大药房将其2000平方米的长沙东塘店变身为药妆店,后有海王星辰再度试水药妆概念,新店在深圳宝安开业。

而整个2011年,第一医药更是开出了10家健康加芬药妆店,其中一半为对原有的药店进行模式嫁接。有数据显示,在深圳和广州,80%左右的药店都开始进行化妆品的销售。

与此同时,医药企业也以空前的热情投入到这场药妆淘金热中。同仁堂和片仔癀都在集团下设立子公司,生产经营包括化妆品在内的日化用品。

前者连续推出了三个系列化妆品洗浴日化产品,并在旗下药店内开辟了化妆品专柜;而后者的“皇后牌”和“片仔癀”两个品牌的化妆品已经贡献了2011年集团收入的7.5%。据不完全统计,约有170家医药企业已经推出或正在开发相应的化妆品、日化用品。

不管是连锁药店还是医药企业,也无论是首度尝鲜还是再度出击,“药”字帮集体“变妆”都不外乎改善盈利能力这一黄金准绳。从海王星辰2007年以来的盈利水平不难看出,尽管毛利率基本稳定在48%的水平,但净利润率的下滑趋势十分明显。

面对日益摊薄的利润空间,近年来许多连锁药店都开始了便利店化扩张,多元化经营成了必然的出路。化妆品作为“非药品”的重要组成部分,被许多连锁药店视为新的利润增长点。从2009至2011年,海王星辰除药品、保健品和中草药以外的其他产品收入占比已经从15.7%提高至21.4%。

屈臣氏、万宁专美

早在各大连锁药店此番前仆后继地“变妆”之前,来自香港地区的屈臣氏和万宁已经充分享受了“美丽”的高速成长。作为最早进入内地药妆连锁业态的港资品牌屈臣氏,锁定15-35岁的女性客户群,过去五年里以34%的年复合增长速度开店,截至2011年底门店数量已达到1063家。

比其晚进入中国15年的万宁,同期平均每年新开店数量也超过40家,占据了华东、华南、华北、西南四大区域20多个城市,2012年更是计划新开60家门店。

对比屈臣氏近两年在各区域市场的财务数据,中国内地药妆市场飞速起步的特征一览无遗。 作为和记黄埔旗下屈臣氏集团的保健及美容零售品牌,屈臣氏的业务遍布12个欧亚市场,而中国市场已俨然成为集团业务增长的“发动机”。

集团财报显示,2011年,屈臣氏在中国内地市场新开262家门店,年销售突破130亿港元,比上一年增长37%,息税折旧摊销前利润(EBITDA)的增幅也同样达到了34%;虽然对集团的收入贡献度仅为9%,但EBITDA占比高达21%。相形之下,欧洲虽为其最主要的市场(以其他品牌经营同一业态),不仅收入和EBITDA贡献明显下滑,且收入规模接近中国内地市场的5倍,EBITDA则不到两倍。与此同时,2010和2011年分别为9.3%和7.8%的同店销售增长,也远快于亚洲其他国家和地区,以及欧洲市场。

过百亿的销售数据、超千家的门店数量以及逾30%的业绩增长,对觊觎中国内地药妆市场的本土和海外品牌来说,无疑都是巨大的诱惑。除了已先期进入、背靠统一集团的台湾地区康是美与购入51%贵州一树药业的荷兰GRI集团旗下品牌舒普玛(SUPER-PHARM),日本知名药妆连锁店松本清(Matsumoto Kiyoshi)也已在北京和上海等地的药妆店和超市投入百款自主品牌试水,为将来在中国开店做准备。

随着药妆名号的日益走红,近年来这个细分行业的规模以每年10%-20%的速度扩张,增幅约是欧洲市场的两倍。

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美丽“代价”

只是,药妆果然如看上去的那么美吗?

海王星辰早在2004年就在深圳华强北开出了第一家药妆汇,看似火红却一直亏损,最终关门了事,并一度完全放弃了药妆概念,全力发展社区店。而同样率先“吃螃蟹”的杭州武林药店也因房租问题被迫关店。

海峡对岸的康是美2005年就把深圳选为进入内地市场的第一站,之后的作为却实在难以恭维。2010年8月,日本第二大药妆店Segami与上海百龄药业合作在上海高档商圈设立日式药妆店,但眼下的结局却是:Segami撤资,合作中止。

如果说早年的失败是因为国人刚开始接触“到药店买化妆品”的理念不久、消费习惯还有待培养,那么“外来和尚未念成经”除了合作双方分歧的主观原因之外,更多则是来自于“商品”的客观因素。

Segami在引进日本进口产品的同时,曾寄希望在中国本土化妆品企业的协助下实现“产品本土化”。日本药妆店崛起的背后是一大批本土药厂的支持—政府出台了相关政策,促使中小医药企业转而生产化妆品与保健品,众多健康美容制造企业随之崛起,从而为药店“变妆”提供了充足的货源。

反观中国,国产化妆品仍处于发展初期,销量仅在20%左右,虽然也有不少医药企业推出了化妆品品牌,但大多数药企仅有单品,没有形成完整的产品线,远无法满足药妆店商品种类过万的铺货需求。而如果完全依靠进口商品,审批和高额关税是两道必须跨越的槛。同质化竞争无可避免。

除此以外,虽然市场环境好转,但这同样意味着更激烈的竞争。且不说积极“变妆”的药店,以丝芙兰(Sephora)和千色店为代表的化妆品专营连锁也几乎瞄准着同一群人的钱袋子。药妆店可谓面临着上有商场、中有专营店、下有超市的三重夹击。

如何杀出重围?以海外药妆连锁以及屈臣氏、万宁的成功经验来看,多引进“独有品牌”,且积极研发自有品牌商品是最有效的一条途径。在这些品牌的官网上,“自有品牌”的推荐往往都被安排在最引人注目的位置,或干脆以“独家呈现”的字眼展现。

屈臣氏的2000多种自有品牌商品已覆盖肌肤护理类、沐浴类、头发护理、造型类、女士护理、男士护理以及保健品等,占到全部商品种类的20%左右。由于自有品牌实现了厂家到终端的直接对接,又省去了推广等费用,对消费者而言意味着更出色的性价比,而对商家而言则是更高的毛利;自有品牌只在自有门店销售,因此有利于药妆连锁突出品牌效应、培养顾客忠诚度。只是,自有品牌的开发并非易事,且极易产生质量风险。对刚刚启程的本土药妆连锁而言,修炼才刚刚开始。



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