|||
商业地产的回归理性,从地产广告的噱头就能看出端倪。过去动辄“一铺养三代”口号,今天都已悄然撤下了案头,而这背后映射的,正是实体么门店位置选择,从“地段思维”到“流量思维”的变化。
在互联网大行其道的今天,实体门店开在哪里,似乎变得越来越不重要。即使是以“一逛、二比、三购买”为主的耐用消费品,也不一定要选择扎堆销售,只要有足够的引流手段,巷子深点,就深点,怕什么呢?
过去,在建材市场位置选择上,大多数经销商都遵循“金角银边铜肚皮”的原则。但是随着各类建材市场整体人流量的下降,“金角银边”也不见得比“铜肚皮”好在哪里。传统选择位置的方法在失灵,不换脑子就换老板,这就是市场进化的结果。
当然,我们并不是说,好地段不值得投资。而是要表明,躺在好地段上赚钱的日子,已经一去不复返了。对于没有处在好位置上的经销商,在今天的竞争环境下面,竞争的难度不是增加了,而是降低了。毕竟二万五千里长征,你已经先行一步,渡过了金沙江。
另一方面,要改变位置的劣势,不仅仅是位置不好的经销商,需要考虑的问题,包括占得好位置的经销商,如今也不能一劳永逸了。人流在哪里,门店的触角就应该伸向哪里,这是所有门店需要面临的共同问题。
选择位置是一回事儿,位置不好,先天不足,怎么办?这就像算命先生经常会碰到的问题:大师,我生辰八字已经这样了,能不能给我改改命?当然,我们这不是算命摸骨玩玄学,而是要实实在在从生意的角度出发,说一说如何来扬长避短,提高人流,增加销售。
今天,我仅从“物、人、域、类”等四个方面,来阐述如何改变位置劣势,让门店旺起来的方法。
一、用助销物料改变位置劣势
传统使用助销物料改变位置劣势的方法,主要是刺激消费者的眼(比如夸张的门头、包柱等)、耳(比如播放高分贝音乐等)、口(比如试吃等)、鼻(比如星巴克的咖啡香味等)、手(比如雇人发放小礼品等),来引起消费者的注意。
今天的助销物料不仅在种类上更加丰富,在形式上也更加多样。互联网工具将视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等“五觉”送达的范围进行了延伸。以美团为代表的O2O本地化模式,事实上在用另一种模式来分配位置,也就是线上用户好评越多的门店,越容易被推荐到更好的页面位置上去。门店的“五觉”虽然在互联网的表现形式上受到了一些限制,但是传播范围的扩大,把实体店位置因素的影响缩到了最小。
虽然,今天的美团还是以快消品为主,但是未来一定会出现类似美团的、以耐消品为主的本地化线上入口。助销物料(互联网)要发挥最大价值,未来耐用消费品的消费,一定是“上下上下”模式,也就是基本按照“线上搜索、线下体验、线上支付、线下服务”的消费轨迹。
换一句话说,以互联网为助销物料的经销商,当未来出现类美团式样的本地化入口时,耐用消费品的经销商,如果不敢大胆尝试的话,在互联网的世界里,实体店的位置就会越来越偏僻。
二、用助销动作改变位置劣势
助销物料是死的,人是活的。助销物料对位置改变的帮助大小,取决于人的主观能动性发挥的多少。同样一支笔,在小学生手上,写出来的字可能歪歪扭扭;在硬笔书法家的手上,写出来的字可能就俊秀飘逸。
在我儿子两岁那年,家里要添购一些电器,我们一家三口就去了当地的国美卖场。一楼以小家电和手机产品为主,人流量相对较大。二楼是大家电,由于位置问题,二楼的人气,明显没有一楼旺。
我们一家三口逛完一楼,沿着楼梯往上走,刚到楼梯口,就看到离楼梯口不远处,有个某家电品牌的公仔扮偶人员,正拿着气球,向我儿子招手。两岁的小孩,哪能经受气球的诱惑,拼命地甩开我们的手,就往气球扮偶奔,我和爱人也只能跟着小孩往前走。
公仔扮偶人员不失时机地往前迎过来,顺手递上气球,并立马用胖乎乎的扮偶身体和我儿子来了个熊抱。小孩子高兴极了,抓着扮偶的尾巴就跟着这个助销人员往前走,扮偶装作笨重的样子在前面慢走,我儿子咯咯笑地跟在后面追。还没等我们反应过来,这个公仔扮偶就把我儿子引到了这家品牌电器的店前。当然,正如大家所料,我们两口子也只能跟着亦步亦趋地来到品牌店门前,在这家店热情洋溢的服务中,电器产品最终在这家门店下了单。
当我回头看这家店的位置时,我才发现,这家店的位置正好处在电梯的背面,应该说是整层二楼位置最不好的地方。如果没有扮偶人员的引导,我们沿着过道一路走过去,中途被其他品牌拦截的概率非常高。但是,也正是有扮偶人员的主动出击,位置的劣势得到了一定的弥补。
这里就涉及到一个问题,就是助销动作的设计。如果这个公仔扮偶,只是例行公事地给小孩发气球,然后再例行公事地摆几个“卡哇伊”的动作,销售的结果肯定大为不同。但是加入了发完气球后与小孩子的互动,尤其是主动引导进店这个动作,将助销物料的截胡作用,进行了一次有效的展示。
我在经销商的课堂上,对助销物料的使用设计,就提出过“PMP原则”。其基本的逻辑是每个助销物料的使用,要实现基本的价值,至少要依据“PMP原则”,为每一件助销物料,设计出一个使用场所(Place)、一个使用技巧(Method)和一个使用目的(Purpose)。当一件助销物料出现在特定场所,助销人员就应该使用特定技巧,来实现特定的目的。
比如,公仔扮偶这种物料的使用场所(Place)应该在哪儿?有人说是店外,我觉得这过于笼统。应该说是店外5-10米的距离,它是用来延伸店铺气场范围的。
它的目的(Purpose)是什么?有人说是吸引人气,我觉得还是过于笼统。应该说是增加门店的进店率。成不成交不由它负责,但是把人带到店里来,它得担负起这个责任。
它的技巧(Method)呢?有人说是互动,我觉得还是不够精确,更细化一点,应该是与有家长同行的小孩子互动。
最后,公仔扮偶的“PMP原则”就是:在门店5-10米的范围内,通过与有家长同行的小孩子互动,完成消费者的进店数量指标。
其实,每一件促销物料的使用动作,都应该按照“PMP原则”进行整理,助销物料的使用和投入,才能最大限度地减少浪费。
三、选择新的差异化位置
我们前面提到过,传统卖场位置的选择,可以按照“金角银边铜肚皮”的标准。对于耐用消费品,消费者需要对不同品牌的产品进行多次的比较,扎堆集中式销售,成为家电、家具、建材产品的主要开店模式。但好位置总有限,好市场总有限。如果好位置拿不到,好市场进不去,那我们有没有其他的选择?
方法是用来创造的,困难是用来克服的。任何一种模式走到极致以后,必然会出现一种与他截然相反的模式,大受追捧。耐用消费品的位置选择标准,其实也在遵循这种发展轨迹。
儿童学习桌椅属于耐用消费品,在百货卖场扎堆销售的特点也非常明显。“2平米”作为学习桌椅的后起品牌,面对百货卖场的儿童用品区,已经被行业的护童、大将作、康朴乐等大品牌牢牢占领,在卖场位置的选择上非常被动。经销商在进行进场谈判时,市场管理方要么以卖场位置不够,要么以品牌数量太多为由拒绝进场。经销商的入场谈判非常困难。
鉴于这种现状,“2平米”调整了进场选择的位置思路。从要扎堆进入卖场的学习用品区,到专门针对卖场的走道、过道位置的设计装修方案,以选择进驻卖场过道位置为主。这样一来,既减少了当地经销商进场谈判的难度,还形成了“2平米”独有的位置特征,强调了“2平米”产品小而精的特征,强化了消费者在过道就能发现消费者的乐趣。
没有永远的好位置,也没有永远的烂位置。人流在发生变化,消费者习惯也在发生变化,靠位置致胜未必能胜,靠创新致胜才能找到更多的出路。
四、进入新的品类
我们常说屁股决定脑袋,但有时候脑袋也能决定屁股。我们对事物的结论,既是由自己所处的位置,也是由被评价对象所处的位置决定的。位置不同,角度不同,结论大相径庭。
一个人在社会中可以担负不同的角色。在家里是妈妈,在路上可能是女司机,在单位可能是女强人,在万达广场是消费者,在旅行团团里是游客。身份不同的时候,她所担负的责任就不同,她解决问题的方式就会有差别。这个道理用在门店位置的选择上,同样适用。
比如,灯具产品应该属于什么类目?熟悉的灯具的人知道,灯具可以属于建材产品类,也可以属于电器产品类,当然如果需要,也可以划分到家居产品的类目。什么意思呢?因为耐用消费品倾向于扎堆销售,这导致销售的位置寸土寸金。一旦进入不到相同的类目中去,似乎就有被抛弃的危险。这也会导致某些人死脑筋,容易一条道走到黑。
国内某箱包一线品牌,在国内各大电商平台上的销量一直是稳居前列。但是在2016年,国内某家巨头电商平台内部人员调整,调过来负责箱包类目的新总监,对这个国内箱包品牌的态度一直是横挑鼻子竖挑眼,一句话,就是看不惯。平台对该品牌的扶持力度,不仅大不如前,甚至还会莫名其妙地收到一些处罚。后来居然找了个理由,对店内的几款热销产品,直接做了下架处理,这对备有大量库存的电商产品,可是个致命伤害。
这下可把这家箱包企业的老板急坏了。企业的老板带着副总,试图通过多种关系和渠道与电商平台的新总监改善关系,结果这位新总监就是以各种理由避而不见。这位老板把能够调动的资源都调动了,结果恢复上架的事情还是没有眉目。看起来,这个箱包品牌在这家电商巨头的日子似乎到头了。
最后,企业的老板和副总一合计,与其一条道走到黑,不如换一个思路。箱包类目不是上不去了吗?上不去就干脆别上了!通过朋友指点,他们发现箱包原来不仅可以在箱包类目销售,还可以在户外产品类目、电脑配件类目上架销售。一合计,直接通过正常程序申请,开始进驻这两个类目上架销售。由于该品牌属于国内的一线品牌,本身就具有一定的消费者基础。而户外类目、电脑配件类目的小二们,根据热销指数,对该品牌的推荐力度不断加大,销量也很快就恢复了上来。后来箱包类目的负责人,看到户外类目、电脑配件类目的箱包销售比自己类目的还火,又调转过来主动邀约该品牌的企业重新上架。
进入新类目,其实是变相开发了一个新渠道。当扎堆的位置进不去的时候,我们能不能换一个思路,也许就换了一片天地。
销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5 )
GMT+8, 2024-11-13 07:38 , Processed in 0.028301 second(s), 17 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn