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日志

一个家纺经理人的自白(六)做第一

热度 2已有 111705 次阅读2013-4-23 10:04 |系统分类:营销实战| 非诚勿扰, 富安娜家纺, 水星家纺, 罗莱家纺, 竞争战略

突破二:不做全能王,做某个层面上的第一

      这回从《非诚勿扰》说起:表弟生长在农村,淳朴憨厚,承包了一个鱼塘,小日子红红火火。前阵子要去参加这个节目,但平生不喜穿西服,来问我借,偶的神,我这昂贵西服在一个渔夫身上如何能凸显与众不同?遂拒绝,表弟发誓与我断绝来往,名曰:上海人小气!

      这让我想起三国时刘备的一句话:妻子如衣服,兄弟如手足。这个逻辑的现代演绎,妻子不能借,衣服自然也是不能借的,可是这个理论于表弟而言那是对牛弹琴。

      于是跟他煲起了电话粥:台上这十八个美女的喜好、情趣、生活目标、择偶条件你都了如指掌吗?更关键的是同一期节目的其他五个小伙的职业特征、气质特点将决定了他们的衣着选择,同样穿西服,一个憨厚朴实的渔夫如何敌得过一个八面玲珑的商务人士?好家伙,这一海聊,直到我眼冒金星为止。

      这个问题套用迈克尔波特“成本领先、差异化、聚焦”的竞争战略理论倒是很好理解,相亲这回事,第一印象很重要,你不可能“成本领先”到穿个乞丐装过去,但假设穿个乞丐装你还真实现了“差异化”,只是这个“差异化”并不能打动你的目标消费者。但如果通过服装既秀出自己健美的身材、壮硕的肌肉,又恰到好处地凸显自己的淳朴稳重、经济稳健,那无疑大家会忽略掉“渔夫”的身份,而且一定是加分的。

      这个故事导出今天的主题:与其超越对手不如区隔于对手,而成功区隔于对手就必须做某个层面上的第一。

      哥白尼说:世界是圆的。

      托马斯·弗里德曼说:世界是平的。

      我说:世界是斜的。无形驾驭有形,知识驾驭物质,文化驾驭价值。天平永远向有优势的“第一”倾斜。莱特兄弟与飞机、可口可乐、王老吉凉茶、刘翔、柒牌中华立领、九阳豆浆机,这些被记住并广为传颂的人与事物身上最本质的共同点就是:第一。

      人天生就具有创造第一的能力,你打败了其他200亿个精子兄弟成功的跑在了“第一”,从而诞生了这个世界上独一无二的你。做第一,做某个层面上的第一,做独占性资源的第一,你才有机会后发先至、独领风骚。

      海尔第一个推出星级服务,第一个推出能洗龙虾和土豆的洗衣机,在创意出虚拟的“防电墙”概念后,马上修改实体产品的电路结构,又第一个推出防电墙热水器……这么多的第一最终使海尔成了中国家电第一。

      中国的家纺市场,因为拥有最庞大的人口基数,最众多的生产工厂,最低价的劳动力而让世界侧目。太多的企业在博奕,太多的品牌在拼杀,产品形象同质化,销售手段同质化,品牌传播同质化,最后只能落得拼价格,行业中甚至看不到赢家。

      所以家纺品牌契需大视野与大想象,创新是中小型家纺企业走向成功的最稀缺资源,而创新的本质就是做第一,你可能成不了中国家纺行业第一,但你一样有足够的空间成为某个层面上的第一。你可以是定位上的第一,你可以是产品特色上的第一,你可以是门店形态上的第一、你可以是促销形式上的第一、你可以是形象代言人的第一…

      近期丝侬蚕丝家纺开发了国内首创的非染色、无添加、纯天然、无污染的彩色蚕丝被,无疑这是产品层面上乃至整个行业的一个巨大创新,结合营销战略层面的有效整合,必将对市场产生无以估量的推动力。总之,“不做面面俱到的全能王,做某个层面上的第一”应该成为中小型家纺企业战略上的主要路径选择。

      “中国家纺行业主要有四种驱动模式:产品驱动型,典型的有富安娜;分销驱动型,典型的有水星;品牌驱动型,典型的有罗莱;定位驱动型,典型的有多喜爱。当然这些品牌都是几条腿走路,绝对没有单腿蹦的。从眼下的结果看:产品型根基最牢,分销型渠道最沉,品牌型做得最大,定位型是匹黑马”这是前段时间我在新浪发过的一段微博,意想不到,一位股民兄弟看到后,决定马上增仓富安娜,并逐步成为他的第四重仓股。

      增仓是股民兄弟的选择,荐股真的不是我的专长。群雄逐鹿的家纺时代,以上这些品牌做到了某个层面上的第一,你呢?
      ——施亮,富安娜家纺市场总监,原文刊载于《品牌家纺》、《赢在家纺》杂志。


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 王录强 2016-4-23 22:00
写的好!

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