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日志

创业阶段,如何有效的建设品牌?

已有 200696 次阅读2017-9-26 17:30 |系统分类:营销实战

究竟是先做产品,还是先做品牌?对于大多数正处于创业阶段的小伙伴们而言,都是一个经常要面对的选择。

这个问题虽然有点老生常谈,但时至今日仍然被频繁的提出,足以说明此问题在经营中的重要性了。

我主张:做产品就是做品牌,做品牌必定要做产品!

什么是营销?

市场营销是通过创造和交换产品及价值,从而满足个人或群体欲望和需要的社会过程和管理过程。

什么是产品?

产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。一个完整的产品,需要具备5个基本层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。(不清楚具体含义的,请自行购买《营销学基础原理》学习)

什么是品牌?

品牌是在长期、频繁的与目标客户进行价值交换过程中产生的认同、喜爱和信任。

如果充分理解了上述基础定义,就必定会清楚的认识到:产品是满足目标客户需求的工具,是与目标客户完成价值交换的媒介。一套VI、一个广告、一场活动……甚至品牌,事实上都是产品(指向期望产品、延伸产品和潜在产品)。

然而,品牌这种产品除了要能在最大程度上解决客户的需求之外,还需要获得客户的认同、喜爱、信任,可以说工业时代通常在核心产品研发、生产、测试、改练、上市后,品牌这种产品的智造工作才正式开始。

不过,信息时代了嘛!很多企业从核心产品研发阶段就邀请目标客户参与到其中,为了同一个梦想而一起努力,分享欢笑、分享泪水、获取认同。这里最典型的例子就是小米了。

营销是最简单的学问,营销是最复杂的学问。

说它简单,是因为营销的道理无处不在,即使没受过专业的训练,在惨烈的市场竞争中,对手、客户会教给你,这就是为什么很多成果的企业家本身也是营销高手的重要原因。

说它复杂,是因为营销既然能成为大学的里的一个专业课程,就注定了起需要有系统的、完整的知识体系才能真实、有效的帮助企业“做正确的事儿”和“正确的做事儿”。

每天西单图书大厦成功企业家传记、知名企业专家、营销专家著作总是销的很好,很多人阅读玩这些书籍后便会发现一鳞半爪的营销诀窍,从而奉为经典,应用于实际工作中。

但是他们一定没意识到,自己被营销了!

言归正传。很多人都知道,企业的生命周期分为拓展期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的时期,企业的市场任务和营销策略有着天壤之别。如果将成熟期的营销策略用在拓展期无异于揠苗助长!

没人会这么干?太多了,不点名了!只要你留意社会上哪些与知名品牌相近似的价值主张、广告诉求、创意表现……,你就会发现现实远比想象更残酷,也就会明白为什么花大价钱投放的做的广告、推广往往投入产出难成正比,就会明白为什么有的产品原本满城尽显却突然销声匿迹。

成功者必须学习!但是我们不仅要观察成功者今天做了什么、思考成功者明天会做什么,更好研究成功这做点做了什么,尤其是作对了什么?

今天脑白金打的是送礼,19年前脑白金的打的是什么?它是如何让一款润肠通便、改善睡眠的保健品成长为今天送爸妈的礼品的?

今天顶新有方便面、饼干、饮料……,魏氏兄弟到大陆卖清香油、蛋酥卷遭遇“叫好不叫座”的尴尬后推出了方便面,结果持续火爆到今天,它是怎么做的?作对了什么?做错了什么?

栗子不多举,留着自己吃,现在上结果!

一个产品迅速被客户关注、认同、喜爱、信任,从而产生重复消费的过程就是品牌高速成长的过程。一旦产品在某个时间段、某个区域被一定数量的客户重复消费了就会吸引供应商、经销商、媒体、公众的关注,各种各样的资源就会蜂拥而至,增加品牌资产,加速品牌成长。

此时,如果能迅速推出升级产品或关联产品,品牌就会调动自己积累的资源反哺新品,使新品迅速引爆市场。随着新品的引爆,各种各样的资源就会越来越多,再次加速品牌成长。

长此以往,闭合的良性循环形成!

海尔、格力、腾讯、阿里巴巴、小米……,从小到大、从无名到有名,其中都能看到上述模式的影子。

 

一个产品如何才能迅速被客户关注、认同、喜爱、信任,从而产生重复消费?

这个问题我在《新品上市无人问津,是该加大推广力度,还是该……》一文中已经阐述过了,如果感性兴趣可在我的专栏中就能找到,此处不再赘述。

这里给大家的建议是从需求、成本、便利、沟通(营销学中管这个叫什么来着?知道的请留言!)四个层面入手,制订新品上市计划。

需求——重点需要思考客户对于产品的需求迫切程度和以往需求解决方案带个客户的需求解决程度。

成本——客户为了关注、购买、使用、分享你的产品将会有哪些成本支出。对于这些支出,你有没有什么回报方案?

便利——既包括价值方面的更(什么)、更(什么)、更(什么),又包括是客户惊喜、抱怨、分享的轻松表达。

沟通——把产品放在能让价值最大化的场景中,引导(绝不是教育)特定客户自己完成体验,发现产品价值。简称“混圈子、给利益、做专家、树威信”

最后再次强调:做产品就是做品牌,做品牌必定要做产品。

如果今后再有人告诉你先做产品或者先做品牌,大嘴巴抽他!


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