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日志

这些年,我经历的“三大战役”

已有 4783 次阅读2022-9-16 11:38 |系统分类:市场评论

多重不利因素叠加之下,今年的经济形势普遍不好,苦日子大家普遍难熬,尤其考验企业对战略的耐心,以及对外部机会的捕捉。

改革开放30多年来,中国企业无疑都是乘上了时代的东风,因势利导抓住了时代机遇。

我们说,企业经营的核心是捕捉战略机会的能力,壹串通的核心竞争力即是通过洞察敏锐地发现战略机会,制定战略并与客户携手战略落地的深度服务能力。如何识别战略机会,如何把握住战略机会?过去的五年,壹串通有幸参与三次战略机遇抢夺战,包括好太太在晾衣机领域的智能大战,顾家床垫在床垫领域的深睡大战以及莫干山在板材领域的ENF大战


01  关于战略机遇

在博弈中发现一束饱含无限可能性的微光


管理学大师彼得·德鲁克有一个观点:“结果只存在于外部,内部全是成本”。

企业的目的在于创造顾客,顾客的需求需要深入外部市场才能去洞悉,因此对于外部机会把握的能力就尤为重要了,这其中包含外部战略的机遇以及外部用户心智的占领。

那么如何理解战略机遇呢?

发现战略机遇:寻找那一束改变的微光
在生态演变中,环境、生态和物种不断变化和进行适应性改变。
对于竞争而言,同样面领着变化,如品牌老化、渠道变革、人群更迭。这些微小的变量,都是超越对手的一束微光,做好了,就有可能超越对手。有一句话叫,“战略制定的本质是等待”就是这个道理。
这个等待有两重涵义:
一是,等待对手失误。在相对静态的博弈环境中,比的是谁先犯错,谁能率先抓住机会。如秦国大将王剪灭楚时,在没有相对优势的时候,一等就是五年。
二是,对待战略机遇的坚决。这个坚决是每一个将士、每一个组织,都围绕战略进行服务。
如何发现战略机遇呢?本质上考验的是一个企业识别和判断机会的能力。综合来讲,战略机遇的形成一般有三种情况下形成的。
一是,对手失误。很多行业,对手最早提出,但没有占据,后来者居上。
二是,技术进步。技术进步的发展推动产品生态的迭代,大家共同来抢。
三是,主动战略创新。所谓平地起惊雷,是核心能力的单点突破。
光发现战略机遇是远远不够的,还需要持续投入充足的弹药。林彪有一个“三猛”的战术原则:猛打、猛冲、猛追这就是壹串通经常强调的,一切以胜利为中心,不以成本为中心
以美的为例,2013年空调行业变频大战爆发,美的变频空调推出“一晚1度电”的广告语,通过数字直接冲击视觉、听觉,大打节能牌,并最终赢得了市场的青睐。
虽然这一广告语引起了诸多争议,如误导消费者,但在当时行业大战的战略节点,美的全体系为赢得战略窗口期而拧成一股绳,从品牌到法务,合力应对外部冲击,即使是罚款也在所不惜。
最终实现了全线超预期,成为变频时代的最大赢家。对于美的能够在今天,全面领先格力起到不可估量的价值。(搜索公众号:汤飞)


02  如何抢占战略机遇

实战案例:壹串通与客户发起的三次行业大战


物有本末,事有始终,知所先后,则近道矣。

战略是洞察事物发展的本质规律,并找到企业发展的战略空间和自身优势,同时建立优先次序,抓住主要矛盾,以100%的力量去解决5%的关键问题。

好太太智能+战略

老霸主的新挑战,2年扫清所有竞争品牌,成为行业绝对第一


2017年,晾衣机行业处于品类切换的风口,产品属性“五金向电器”切换。做手摇起家的好太太,在面对传统手摇品类向电动智能品类切换的风口,由于布局较晚,迎来巨大挑战。

一旦被对手贴上“传统手摇晾衣机”这个标签,没有抢占到智能晾衣机这个品类,错失的将是一个时代

“手摇”到“智能”的跃迁,意味着市场扩容10倍以上。面对竞争对手率先发力抢占“智能”核心品类词,对好太太而言,这是一个必须打赢,只能打赢的战争

打掉自身“手摇”烙印,实现“智能”品类的占位,是我们服务好太太战略升级的核心目的。


(一)战略核心:聚焦智能+,锁定两大核心任务,四大升级抢占智能晾衣机第一认知

本质上,智能大战是在“同一起跑线上”进行抢跑。通过深入的市场研究和探讨,确立实现抢跑的两个核心任务:

一是,针对手摇烙印的挑战,聚焦智能,战略重塑,实现认知转换

二是,依托18年积累的终端优势,全面再造,实现消费者全面拦截


基于两大核心任务,我们采取了四大升级构建好太太智能战略,从而实现“手摇第一向智能第一”的认知切换。

一是,身份升级,回归常识,“智能+一字千金

如何才能表达更好的智能?

答案是,常识的力量!

什么是更好?

多比少好!

“智能+呼之欲出。事实证明,我们在进行消费者测试的时候,消费者一致认为,智能+晾衣机就是更好的智能晾衣机。

二是,品牌升级,以热销抢占第一认知

对于一个绝对的领导品牌而言,我们需要什么样的超级话语?那就是领先和热销,“连续18年销售见证”,其实质就是更多人选择,连续18年销量领先。


三是,传播升级,以巨星和权威媒体构建第一认知

以央视为传播主阵地,搭建由高空辐射地面的系统传播链条。同时坚持一线明星代言,从林心如到蒋雯丽,再到2016全新代言人刘涛,坚持只有一线明星,才叫一线品牌。

四是,终端升级,五星终端大行动,用笨功夫实现终端的“大树底下寸草不生”

汤飞观点:定位再好,没有足够资源推动,等于零。关键点落地必须建立在企业核心资源之上,盘活和放大企业核心资源、能力,是重中之重。

好太太近10万家的终端数量,让我们认识到,终端焕新是我们的关键战役。

我们和好太太营销团队,共同打造了“终端生动化、产品出样、导购素质升级、经销商公司、智能销售占比”为要素的五星终端大行动

作为一家以推动落地为已任的营销咨询公司,壹串通从“标准制定——样板店——样板市场——全国宣贯启动——执行监督”全链条参与,协助客户取得成功。


(二)战略成果:2年成为智能晾衣机第一品牌,销量是第二名的10倍!

在智能+战略的引领下,好太太成功完成品类切换升级战,2017年整体销量同比增长55%,智能产品销量增长100%,销量是第二名的10倍

同时在终端走访时,我们惊奇地发现,好太太专卖店周边的竞品门店都已悉数关门,真正实现终端的“大树底下寸草不生”。

目前,好太太在巩固智能晾晒的头部地位的同时,全力发展智能家居产业,致力于成为体验式智能家居引领者。

顾家床垫深睡战略

引领床垫行业迈向深睡时代

早在2013年,壹串通见证了顾家床垫项目从0-1的发展阶段。2020年,顾家床垫基于百亿战略的全新发展阶段,提出了专业化床垫品牌形象的新课题。中国的床垫行业,经历了相当长的行业红利,基本上发展的路径还是以谈材质、谈工艺的产品功能的堆砌为主。当红利消失后,必须要回答一个专业化的新课题。

(一)战略核心:抢占深睡品类特性,构建顾家床垫差异化竞争优势

汤飞观点:品牌是品类或特性的代表,现有品类,后有品牌。

在床垫品牌之间并无本质差异化的现状下,顾家床垫唯有是抢占品类特性。而床垫的品类特性是什么,需要回归床垫的本质进行思考。

1、床垫的本质:睡得更好。

在我们进行策略方向定义的时候,有两种声音,一种是睡的舒服,一种是睡的更好。

在壹串通看来,睡的舒服,因每个人的感知不同,对于舒服的定义不同,这个标准很难衡量,无法明确定义的标准,是不能够统领资源配置的,也无法在消费者心智中占领。

常识告诉我们,消费者买床垫,买的是更好的睡眠

睡眠的好坏,更要看睡眠的质量。有关睡眠的研究告诉我们,对人体健康起决定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小时的深睡眠要比8小时的浅睡眠质量高很多。

由此我们对床垫有这样的本质认识: “睡得舒服”是床垫综合结果,没有明确标准——无法准确定义; “健康”是床垫睡眠结果,更长深睡眠,带来更高睡眠质量——可以准确定义的。

因此,床垫最核心的品类特性就是“深睡”

明确床垫本质之后,我们基于深睡特性,全面升级顾家床垫的品牌定位:深睡床垫。通过抢占“深睡”一词,在源头上确立地位,塑造权威,传递“顾家床垫=深睡床垫”的认知。


2、围绕深睡战略,全方位战略配称打造品牌护城河

战略比拼的战略定力、资源配置能力和团队执行力。

作为深睡战略的开创者,在战略定位之下,企业内部上下就壹串通提出的核心任务、传播策略、地面推广、产品、渠道、公关、信任状、市场等方面展开相应的战略配称,打造护城河。

一是,推广端占位高端,亚运会官方独家供应商仪式感发声。

二是,产品端产学研合作,联合苏州大学国家级工程实验室、安徽农业大学人体工程学研究中心展开了科研合作。

三是,人群端借高势能人群的高端酒店,携手郡安里打造出“在酒店也像在家里一样舒服”的深睡房,用全新方式传递顾家床垫深睡理念。


(二)战略成果:竞品改旗易帜,顾家引领行业迈入深睡时代

顾家床垫的深睡战略,一经推出,犹如行业的一声惊雷,竞争对手纷纷跟随。如喜临门床垫,毅然放弃沿用多年的“保护脊椎的床垫”,直接变更为“深度好睡眠”。

一场深睡大战,由此打响!

如今,深睡已成为行业公认的核心价值,成为床垫行业迈向专业化时代的冲锋号。将床垫行业从“材质、工艺”的1.0时代,迈入“深睡2.0专业化时代。这也是一次彻底的、更高层次的“推倒重来”。

莫干山板材ENF战略

引领板材行业ENF大战


莫干山板材作为行业第二,一直以来都处在行业第一品牌的阴影之下。长期处于战略跟随的局面,同时还得时刻警惕第二阵营品牌的虎视眈眈。如何突破行业老二的战略窘境,成为莫干山长久以来的战略课题。2021年10月1日人造板新国标正式实施, ENF级成为全球最严环保标准。在后疫情时代下,追求更健康的家装品质,已经成为消费者的共识。ENF标准的出台,对于莫干山而言是绝佳的战略机遇。此前,莫干山在ENF层面已有所布局,但没有坚决的上升到企业战略层面,在壹串通的建议下,双方团队经过多轮碰撞,莫干山成为行业第一家率先将ENF上升为品类战略的企业。

ENF的战略价值在哪里呢?我们认为有两个方面:

一是,ENF代表着更高的环保标准。

环保是板材的第一因!

对于板材企业而言,ENF的出台提供了一个全新的起跑线。

ENF作为环保最高标准,谁率先抢占ENF级环保板材的品牌认知,也就能够占据环保板材的第一认知。

二是,ENF代表着更高的客单价、更高的利润。

在流量有限的情况下,企业增长更多要依靠提高客单来完成。

ENF级环保板材作为更高环保标准的产品,能够为企业和经销商带来更高的客单和利润,带动企业增长。

总体来看,ENF作为行业公共名词,莫干山的战略是将公共名词私有化。从而实现“环保第一”的战略目标。为此,我们通过“一个定位,两大动作”来推动战略落地。


(一)战略定位:ENF级环保板材领导者

汤飞观点:做品牌,就是做第一。抢占用户心智,成为第一认知,进而成为第一选择,是所有品牌的共同宿命。

品牌的本质是身份和地位。基于此,我们率先打出“ENF级环保板材全国销量领先”的超级话语,垄断ENF词语,垄断环保特性,不断塑造热销第一。将品类聚焦为ENF级环保板材,通过将ENF级由最高环保标准延伸为全新的品类概念。


(二)战略落地:明星产品推广+媒体饱和攻击,双轮驱动,抢占认知高地

在确定ENF战略半年内,壹串通推动莫干山板材采取高举高打的手法,快速抢占ENF级环保板材的认知高地。

一是,将莫干山ENF级豆茵板上升到界面级明星产品。以明星产品为引领,带动ENF产品的品类切换。

二是,饱和攻击,抢占ENF级环保板材领导者认知。

通过全国主要高铁枢纽、建材市场、核心市场的地铁站等进行广告投放,抢占消费者对ENF级环保板材的第一认知。


(三)战略成果:抢先霸占ENF领导者身份,赢得先发优势,引领行业ENF大战

在莫干山ENF战略的推动下,板材行业的ENF大战已经打响,众多竞争对手纷纷跟随。

莫干山实现了从“跟随者”到“引领者”的身份跃迁,更重要的是,在板材行业的下一个战略机遇期,实现了认知的先发优势和时间窗口。

长期看,现在的认知优势,足以完成下一个时代的弯道超车。


03  战略机遇争夺战的背后
捕捉和抢占战略机遇的能力,是企业实现竞争超越的关键


我们今天分享的三场行业大战,仅仅是中国众多行业的一个缩影。我们希望告诉企业家,不管形势有多难,机会总会有的!对企业家的挑战是,识别和捕捉机会的能力,是未来竞争的关键!壹串通有幸作为好太太、顾家、莫干山的咨询顾问,在不同的时间节点,完成了不同的战略任务和课题,有的战役已经结束,有的战役激战正酣,有的战役正在打响。对此,我们提出两点主张,供企业家参考:

1、察和发现战略机遇的能力,是赢得竞争的前提。

任何一个行业,随着市场变化与技术进步,都会迎来战略机遇,对企业家而言,谁能率先识别新的机会,便能占据先发优势。

2、资源配置和战略耐心的能力,是赢得竞争的关键。

先种树,果子却被别人摘了的例子数不胜数。

机会稍纵即逝,战略有时候考验企业家的是耐心和决心,是关键时候配置资源的能力,是对战场全局变化的节奏把控能力,是狭路相逢勇者胜的勇气。

综合看,战略机会的把握能力、战略的布局能力以及战略耐心,成为众多企业家需要去深思的问题,这也是壹串通长期以来战略+落地护航的价值所在。


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