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日志

孕婴级健康战略,护航顾家成为定制家居的尖子生

已有 7427 次阅读2022-8-24 15:19 |系统分类:营销实战

—序—    从两雄争霸说起


日,顾家、欧派相继发布2022年半年报,营收分别为96.93亿元和90.2亿元,可以说,两强格局渐露端倪。中国家居行业在经历多强混战、一超多强之后,为何会演变成两强争霸的局面?
一方面,顾家定制经过6年发育,实力已经步入行业前列。以衣柜为流量入口,探索大家居一体化发展模式,顾家是行业首家做实“柜类软体双专家”定位的品牌。业内普遍认为,依托于软体原有优势,顾家的大家居模式未来仍有长足的发展。
另一方面,作为行业黑马,顾家得到的关注度要远远大于他的实际体量。一场发布会多家行业媒体争相报导,这份殊荣从何而来?最大的一个原因是,一众定制跨界者中,顾家是唯一成功上岸的幸运儿!
顾家全屋定制为何聚焦“孕婴级”,又如何击穿“孕婴级”这还要从最近的一场发布会说起。7月29日,顾家全屋定制举办了“向往的心居”孕婴级健康战略发布会,率行业之先,将家居场景搬到了户外,家与大自然相融相生跃然于幕前,由此引发了行业的热议,以及各大行业媒体跟踪点赞报道。
当然,更为我们所称道的是,顾家全屋定制将“孕婴级”上升为战略层面,并落实在具体行动上:
一是,发起“起步就用孕婴级 无醛添加守护千万家庭”的倡议;
二是,发布净醛抗病毒,健康芯升级的新一代环保7号|5芯板
三是,构建“LifeCare7”孕婴级高标准生态体系;
四是,联合国内母婴社区宝宝树成立家居行业首个《孕婴家居研究院》,共建孕婴级家装新标准,共筑新生代向往的心居,探索家居生活环境的最高环保标准。这是顾家全屋定制向千万家庭提出的“孕婴级”环保高标准的美好生活提案,叩开了品牌环保差异化的实践大门,正在走出一条具有顾家特色的环保之道,助力定制家居行业环保的新进阶。
更快更好落地是品牌战略的重要组成部分。壹串通作为顾家全屋定制“孕婴级”品牌定位的合作伙伴,我们欣喜地看到其以“一竿子插到底”的战略决心击穿“孕婴级”,将“孕婴级环保”进行到底。此时,想必大家感兴趣的课题是:壹串通如何为顾家全屋定制制定“孕婴级”品牌定位?在此,我们为大家来作解惑。(搜索公众号:汤飞)
时间回到2020年,客户找到我们之时,全屋定制行业正掀起一场史无前例、轰轰烈烈的“无醛大战”,当时整个泛家居产业各细分行业都开启了新一轮的环保升级热潮,“无醛”成为行业年度热词。在此背景下, 虽然过去顾家全屋定制一直诉求环保,但他们的考虑在于:
一是大家都在跟随,环保还要不要打
二是如果继续打环保,该如何打


战略思考一:环保要不要打?


(一)环保是定制家居不得不经历、不得不直面的转型之旅

很多人都有这样的误区,环保不应该是家居行业的底层需求吗?言下之意,环保是标配,甚至“过时”了。
因为过去一直在谈“环保”,现在还讲“环保”,岂不是没有创新?环保到底有没有过时?
我们的答案是,环保与健康永不过时。
定制家居行业掀起的“无醛大战”,恰恰证明了这一观点。“无醛大战”的背后,既是环保大战,更是价格大战,最终是淘汰之战。
一是,环保家居消费需求的升级
新冠疫情之下,消费者对家居环境有更深的认识和更高的要求,由此环保健康的选购痛点被空前抬升,整个家居行业的战场向“环保生态”转移,满足消费者对家居空间环保的需求
二是,定制家居行业竞争的升级
受疫情的冲击影响,行业遭遇名副其实的“寒春”。行业竞争进一步白热化,多个品牌借助无醛板的市场竞争进一步开拓市场,洗牌进一步加剧。环保大潮下,没有一家定制家居企业能置身事外。
一如早期家电行业中空调变频大战,节能补贴取消,“涨价潮”下定速空调价格优势不再,舒适度、能耗等短板凸显,全面出击变频市场是大势所趋;又如手机行业时至今日仍不断通过像素升级、多摄像头、光学防抖等途径上演的拍照大战。我们对此判断,以环保为内核的无醛大战,是定制家居企业不得不经历、不得不直面的转型之旅。


(二)环保大战会过去,环保本质不会变

万事万物都遵循着“热潮过去,归于平静”的规律。毋庸置疑,定制家居的“无醛大战”终会告一段落。环保之于定制家居的地位,会不会发生改变?
站在一个锚点之上,从外部视角观察世界,从消费者的心智端观察世界,在不确定性的时代找到确定性的答案。
战略的本质是常识!
家居产品的本质是什么?我们的理解是与我们合作的企业家一起共创出来的。在服务顾家全屋定制过程中,我们与顾家家居总裁东来总对话探讨,柜子的核心是什么?得出两点共识:
一是,定制家居的本质,是板!
从行业的本质看,定制家居的本质,是板!板材是定制家居使用的核心材料,使用占比高达90%以上
二是,板的本质,是材质和环保!
板的核心是什么?材质和环保!板的材质好坏决定了环保水平的高低。板材中,环保是不变的,而材质是变化的!我们要找到不变的锚点。家居的环保,跟人的真诚、善良、不说谎的底色一样,不惊艳,看似普普通通,却极难做到
从这个意义而言,家居企业的竞争,就是环保之间的较量
一如烟机本质是吸力灶具本质是火
有人会问,为什么不是设计呢?从模式来讲,我们并不赞成把“设计、时尚”作为企业的定位!因为设计是可以积累和变化的。今天流行这个北欧风,明天可能流行新中式,后天又会大变样。
服装行业“快时尚”的核心也不是“时尚”,而是更新迭代的“效率快”
凡是讲不清楚的、和消费者形成认知分离的,都不行。
按照消费者的原话来讲,就是“柜子再好看,不环保有什么用”环保之于定制家居行业而言,是始终绕不过的价值锚点,是不变之下的确定性。所以,“环保一役”,全行业都在跟随,顾家全屋定制也必须参与其中。(搜索公众号:汤飞)



战略思考二:环保该如何打?


(一)做咨询就像是寻宝,找到真因

哈佛教授、管理学大师迈克尔·波特在《什么是战略》一书中,有一个核心观点:“战略,就是创造一种独特有利的定位。”企业安身立命的核心,是去外部创立一个位置。
顾家全屋定制将“环保”上升到战略层面,就不得不思考如何创造一种独特有力的定位。当无醛、环保成为领军家居企业的标配,顾家全屋定制如何以最小颗粒度传达品牌价值主张成为打好“环保战役”的关键。
找到真因,是壹串通方法的重大战略价值。任何事情一定要找到真因,找不到真因,就无法制定对策。要找到真因,首先在于企业寻宝,找到企业过去成功的真因是什么。在企业寻宝过程中,我们开展顾家全屋定制项目的第一项工作,就是进行过往价值主张的直觉会战: 
  • 顾家,爱家,定制家(品类)
  • 环保空间,健康生活(环保)
  • 环保健康家,装好就能住(环保)
  • 收纳每一平米,小家大有可能(收纳)
  • 更适合孕妇和儿童家庭(环保)
站在消费者视角,依靠直觉、依靠常识,我们预判:“更适合孕妇和儿童家庭”是比环保更具穿透力的语言,是环保的最小颗粒度。

(二)聚焦环保高势能人群——孕妇和儿童,击中消费者痛点

1、愿意为更好的环保买单
颜值入眼,环保入心。调研时有一个关键发现,在后疫情下环保是消费者首选,付费意愿最高!对于特定的客群,如孕妇、小孩,作为高敏人群,是家庭里最受重视的成员,尤其是有孩一族,更看中环保要素,并愿意为更好的环保买单。
2、调动消费者心智中的常识
消费者认为什么是好环保?常识的认知是,孕妇和婴儿用的标准,是最好的!孕婴级,更环保!顾家全屋定制——更适合孕婴家庭品牌定位呼之欲出!
3、从“更适合孕妇和儿童家庭”到更适合孕婴家庭”
①“更适合”基于竞争而言,是比对手更专业的环保解决方案,是常识,是口口相传;
②“孕婴家庭,聚焦环保的高势能人群——孕妇和儿童。
面向孕婴家庭,看似局限了品牌的受众——窄众人群,但细细揣摩,看似窄众实为更精准,其实是对家居环保要求最为苛刻严格的孕婴家庭给“拿捏”住了,抓住了最核心的家居消费命脉和家居消费“决策人群”。适合孕婴高敏群体的家居品质,无异于等同适应于普适大众。

在孕婴群体上“做环保文章”,成为顾家全屋定制的突破口,从而助力顾家全屋定制插上更强壮有力的翅膀,成为顾家集团的重要增长极。(搜索公众号:汤飞)



战略思考三:如何建构孕婴级配称战略?


(一)定位是常识,核心是做透,定位是共识!

什么是定位?在东来总看来,定位是常识,核心是做透,定位是共识!
“菩萨畏因,凡夫畏果”,只要你的因对了,有一个正确的方法论,把所有的资源配置上去,占领这个位置。现在很多企业的忙碌和焦虑在于把资源分散了,没有把资源配置在一个消费者心智中打得赢的地方。这个“因”之于顾家全屋定制而言,就是“孕婴级”战略。
当前阶段,顾家全屋定制传播的核心任务,就是调动公司所有资源重新配置,向这个能打赢的位置“力出一孔”地配置下去,从而牢牢占据“孕婴级”。把最难啃的原点人群——孕婴家庭(高势能人群)“啃下来”(做透),一旦成功走通,接下来自是坦途,阔步前行。


(二)模式创新:全屋买顾家 价格省一半

2022年,定制家居行业正从“全屋定制”时代迈入“整家定制”时代,已经成为行业的共识。事实上,早于2020年,我们精准洞察到,在终端流量断崖式下跌的行业大势下,从过去的做大客户数到做到客单值,成为终端不得不面对的课题。事实上,基于家居的品类协同、流量协同是当前顾家全屋定制在门店终端最大的竞争利器。由此,我们制定了顾家定制与顾家软体“一站配齐”的营销策略——全套买顾家,价格省一半。


壹串通经常讲,战略制定有三个基本点:一是定义级洞察;二是原理级解决方案;三是最小颗粒度。顾家全屋定制“孕婴级”健康战略正是壹串通对于其战略制定定义级洞察、原理级解决方案、最小颗粒度的代表案例。
做咨询,不仅仅是帮企业做“战略咨询”,同时也是为企业临大事,决大疑,定大计。壹串通与顾家全屋定制的合作,不仅仅是提供咨询方案,更是在企业经营发展出现困惑时,及时准确地找到真因——聚焦高势能原点人群,击中消费者痛点。
一年时间,顾家全屋定制发布了2022年千店计划,正以黑马之姿赫然出现在行业面前,成为少有定制跨界成功的典型代表。
如开篇所提及的顾家全屋定制“孕婴级”健康战略发布,不仅交上了一份优异的环保家居成绩单,更彰显了一份难得的企业自信,同时构筑起了品牌的环保差异化壁垒,这是顾家全屋定制驰骋于定制家居战场上的利器,奠定了顾家全屋定制品牌百年大计!(搜索公众号:汤飞)

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