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日志

奥旭:产品金字塔尖的战略皇冠

已有 62486 次阅读2009-6-27 12:27 |系统分类:营销实战

——访奥旭集团董事长辛泽江https://www.cmmo.cn 2009-5-27 李大千  评论 打印版 十年磨一剑。在中国家电制造业的重地青岛,奥旭电器有限公司的厨电产品在当地做到了销量第一,并跻身山东地区厨房家电销售前三甲。那么,奥旭的成长基因是什么?
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做产品品牌
世界营销大师科特勒曾经说:“中国有企业品牌,但无产品品牌。”
综观中国企业的品牌发展路径,基本是三大策略:一是舶来品牌,即借用洋品牌,实现品牌高端化的策略;二是从做基本的产品、技术开始累积品牌,即产品品牌策略;三是一开始就以企业品牌形式运作,以企业品牌来包装各种产品,即企业品牌策略。
而实际上,专注产品研究的企业比较少,而走出产品与技术本身,实现产品品牌战略的更少。
其实,我们从世界知名品牌身上也可以看到产品品牌的价值。为什么苹果是一家非常成功的IT企业?为什么可口可乐能在饮料行业取得非常辉煌的成就?因为人们首先关注的是他们的产品,而不是他们的公司本身。
奥旭公司董事长辛泽江说:“没有产品品牌的存在,企业品牌只不过是一个空壳。”对此,我们不难理解,产品是有生命的,消费者首先接受的是产品品牌,简单的企业认同没有意义,重要的是产品必须被认同。
对此,辛泽江董事长还作了这样的分析:目前,消费者购买趋势正在走向U型趋势(见图1),一端是以高品牌价值存在的企业,这些企业以强势、知名品牌成为部分消费者的首选,比如西门子;一端就是以产品为主导的企业,产品很好,品牌也不错,他们在某一个领域具有很好的产品品牌力,因此成为这个领域里消费者所信赖的产品,比如奥旭,就是以产品为主导,占据消费者的心智;而中间部分,这些企业的品牌力很弱,产品一般甚至很差,结果虽然价格极低,但很少被消费者所认可,最终市场空间也会越来越狭窄。
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产品皇冠
从营销角度看,想让顾客永远认可你的产品,而且每次都会直奔你的柜台,就要求企业建立自己产品的知名度和美誉度。对此,辛泽江董事长认为,建立一个长久不衰的产品品牌,需要经历金字塔式的五个阶段,通过层层递进,完成最终的产品品牌战略。
第一层,专业产品。很多企业都是从经销商起家的,这是做产品品牌的关键经历。通过代理产品,可以深入地了解消费者的需求和购物习惯。奥旭也一样,在10年前,通过经销厨电产品,奥旭总结出来很多厨电产品的销售经验。到了1999年,感觉到时机成熟,辛泽江带着100万元开始了做品牌的历程。
奥旭始终坚持专一化的发展路线,把油烟机和燃气灶作为发展龙头,同时积极发展电磁炉、消毒柜这两项业务。同时,奥旭也采取了根据地战的策略,先做青岛,然后拓展周边城市,并沿着根据地区域不断辐射和开拓。这种稳扎稳打的策略,使奥旭的销售根据地不断扩大。最终,这种专一化的发展路线也让奥旭品尝到了甜头,使其稳居山东省厨房家电销售第一位。
第二层,拳头产品。这就像十八般兵器,需要选择几种自己最擅长的,在很多时候,样样精通,往往就是样样不精。因此,企业必须根据市场趋势、消费需求、对手动向,找到更适合自己的、更适合首先开拓的区域产品,这样才能锻造自己的长板。
不仅要在产品制造上专业化,更要打造拳头产品。我们周围充斥着花样繁多的“创新”,它们当中的大部分对消费者毫无价值,只是概念式炒作,比如手机层出不穷的新功能。为此,企业要专注产品,从产品质量上做到极致,不要做过度营销。另外,每个业务单元都打造出主导型拳头产品,这样让消费者更容易记忆。比如在烟机方面,奥旭已经升级到“8倍净吸”,这种拳头产品的不断升级和完善,保证了消费者的持续认可度。
第三层,防火墙产品。一个产品要想在市场占据地位,就必须具有防火墙产品,让对手难以跟进和模仿。在这方面,奥旭采取了“技术主导、概念跟进”策略。 比如,在吸油烟机研发方面,奥旭在2005年实现自动清洗功能,2006年实现整机全无缝设计,同一年又实现了油烟机清洗免拆洗功能,2007年推出8倍吸力油烟机,在油烟机领域实现了厨房零油烟的新突破等,通过技术完成基本的市场区隔。同时,奥旭还用更好的概念帮助消费者理解产品,比如大厨火、8倍净吸等,以此实现市场占位、消费者心智占位,最终形成防火墙产品。
第四层,明星产品。“日本经营四圣”之一的稻盛和夫认为,产品是有生命的,而且有自己的声音,生产的现场有“神灵之声”。这个声音来自企业的员工,即从员工的意识形态体现出来的。一个粗糙的产品背后,很可能是一个粗糙的企业和一群内心粗糙的人。因此,必须通过软实力将产品打造成明星产品。
产品就是人品的物化。奥旭人的人品从企业文化开始,其文化可以分为内外两个循环系统:
在内部,奥旭更多地强调责任,比如奥旭人如果因为客观原因丧失劳动能力,公司本着主人翁慈善的原则,对于没有负担能力的家庭,保证最基本生活费,给予尽力帮助。比如,合作成员年底负激励的款项,将这部分理应归属公司的款项,用于发扬慈善的价值观精神,帮扶困难家庭、做公益事业及奖励优秀合作者。
在外部,通过增值服务来体现。辛泽江董事长表示,家电服务需要升级,无论在售前、售中、售后都需要提供专业化的品牌服务。为此,奥旭特别提出了361°服务战略,也就是在100%顾客满意的基础上做得更好。361°服务包含三个方面含义:其一,“360°服务”,指奥旭提供全程全方位服务。奥旭认为从客户接触产品信息到达成购买,再到安装和售后服务,都是服务的范畴。其二,“360°服务”,强调的是顾客的完全满意。其三,“+1°服务”,强调的是不但要让顾客完全满意,还要多一点细节,多一点感动,比如,安装后,临走时帮助顾客把垃圾捎下去……奥旭的原则是:在执行细节上,要比小人还小人;在做人心态上,要比君子还君子。
第五层,无形产品。在上述4个方面的基础上,企业还必须对品牌内涵进行丰富和提升,提炼具有长远价值的品牌核心理念。并通过讲话、文件、行动,把理念渗透到企业各个层面,实现企业内部的品牌认知和执行。比如,奥旭的阳光公式是:质量+价格+服务=价值。而这个价值就是通过产品、终端、文化等综合体现出来,从而形成无形的作用力。
辛泽江董事长认为,《追求卓越》中的“卓越”企业大都烟消云散,企业需要回归到最终的本质,即产品。宝洁是全球产品品牌战略的鼻祖,更是靠产品品牌战略独步全球。产品品牌是企业品牌成长的基础,而企业品牌则为产品品牌积累着价值,因此,企业首先要把握好产品品牌的运作技巧。
随着消费者购买的理性化,企业营销过度的时代已经过去,而营销仍要从基本层面——产品开始。奥旭正是通过一层层台阶,走到了金字塔的顶端——把有形产品逐渐打造成了无形产品,直到戴上品牌的皇冠。

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回复 王亮 2009-6-29 09:27

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