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日志

中西对垒 日化两大阵营形成

已有 74804 次阅读2008-7-15 17:57 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战

日化行业一直是跨国企业的天下,宝洁以品牌优势一直把持着中国日化的主流,联合利华、妮维雅、资生堂、欧莱雅也在不断蚕食市场,一时间,日化业成了洋品牌的天下。本土日化的市场份额不断被挤压。
这两年的并购案,更是让人痛心,随着2007年本土日化界最大一宗并购案完成—— 德国拜尔斯道夫集团获得武汉丝宝集团丝宝日化85%的控股权,并享有另外15%股权的优先购买连续3年,丝宝集团在市场份额无法升到两位数之时,最终嫁入德国拜尔斯多夫的“豪门”。
 本土品牌另一宝,主角是“大宝”。在经历了停滞不前的状态下,便无奈的投奔美国强生小护士、羽西也相继被收购。一系列的并购案,给我们提出一个有问题,难道本土品牌就只有被吞噬的命,民族日化前景何在?
 让人欣喜的是,我们看到一批中草药日化品牌与企业迅速成长,并且形成一股势力,冲击强大的跨国日化品牌。
 
中草药崛起 集团力量凸显
 
2006年全年的日化市场销售额约为1285.55亿元,同比增长10.9%。未来几年,中国日用化工品生产将继续保持稳步增长,2007-2009年年均复合增长率将保持在13.4%左右,国内外的众多企业,正以各种方式拼抢总量约为千亿人民币的消费市场。
 
回顾中国洗发水市场的发展历程,早在1995年,重庆奥妮就提出了植物一派概念,奥妮皂角与百年润发至今仍是人们心目中一个浪漫的经典,其以中草药为基础的植物概念,对跨国品牌形成一定冲击,但不久奥妮便沉沦了。 隆力奇是本土日化企业的榜样,早年也是凭借蛇油膏开僵拓土、逐步成长为具有竞争力的品牌。
 
霸王是近年日化行业成长起来一支新生力量,2005年,霸王凭借“中草药世家”这进行差异化市场定位,中草药养发作为其宣传基调,并且力邀国际巨星成龙加盟代言,以防脱产品首开市场,获得成功。随后,霸王推出乌发快、屑立清、中草药精华等一系列产品。霸王一路高歌猛进,2007年销售额超过10亿元,是上年的数倍。占领日化洗发市场了较大市场份额,直接冲击宝洁、联合利华构建的强大堡垒。    
霸王的串红引起业界广泛关注,与此同时崛起的一批中草药日化品牌,如索芙特、澳雪、奥奇丽、云南白药牙膏、百草集、相宜本草,都是打的中草药牌,已初步形成一支本土日化生力军。
纵观以上几个品牌,有个共同的特点,其一,产品经销价略低,留给渠道和终端的利润相对高,经销商愿意去推广;其二,突出产品功能特点,霸王的洗发水定位中草药养发,主打防脱、乌发固发、焗油养发等功能;而云南白药牙膏定位于一支“口腔全能保健牙膏” ,主打牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛。可谓诉求直接;其三,就是非常鲜明独特的品牌背景,  云南白药牙膏天生具有老字号的历史背景,所以信服力相对要高。
 
中西对垒 竞争中形成
 
跨国企业在中国日化市场的渗透日益加深,全线进攻二三线市场甚至农村市场,原先靠低价固守这块市场的国内日化企业可谓全盘缩水,2005年,飘柔的9.9元推出的“斩首利剑”兵不血刃,所到之处,放倒一片。 相当部分杂牌军走向消亡。
 
面对如此困局,本土日化企业面临行业整合,整合就是产品要素的重新整合,其实质就是创新。只有建立在创新基础上的本土日化企业整合才能成功。竞争力来自本土日化企业的整合优势,现在我们已经看到了这样的雏形。
 
放眼全国市场,唯有国粹中草药放光芒,成为日化市场的一道独特时尚风景,大批的中草药洗发产品的出现,我们可以看作霸王成功后的跟风行为,也可以认为是面对“列强”压力的无奈之举,但不可否认的事实是,整个中草药日化市场壮大了,不仅霸王取得了较好的市场业绩,其它很多本土品牌搭乘东风,成绩喜人。
 
业内人士指出,天然、健康的生活方式正在成为消费趋势,消费者越来越注重产品的天然健康。而在中国,天然中草药洗发古已有之,中国古代就有将首乌、皂角、茶籽等中草药捣碎洗发养发的传统,具有千年的中草药文化为国人所熟知,容易接受。这是传统中草药文化为基础的,如果说霸王等中草药日化产品一开始是为了避开宝洁、联合利华等国际品牌强大势力,剑走偏锋,那后来一系列的产品的出现显然就具备了集体抵抗力。
 
近两年来跨国日化产品在中国不断遭遇信任危机,事故频频发生,这也使得部分消费者在选用产品多了几分担心,中草药日化产品的天然概念无疑规避了消费者的担心,这也是国内本土日化企业很好的抓住这一时机,全面进发取得成功的要素之一。
 
                      未来走势 交融中提升
 
不可否认,尽管中草药日化企业取得了不错的表现,但目前,跨国企业仍然占据市场较大份额,竞争依然激烈。跨国品牌也有所意识,中草药日化的崛起对其是个威胁,宝洁收购伊卡璐,也是打天然植物牌。显然也是冲这块市场来的。
 
我们大概对正在投放的佳洁士汉草萃牙膏广告印象深刻,一个身着中国古代服装的老中医和现代科研人员握起了手,也就是说该产品是中国传统医药与现代生物科技相结合研发的,广告的诉求重点是中西结合,汉草萃名称中国味十足,由此可见,跨国日化品牌也开始向中草药方向靠近。。。。
 
中草药日化品牌在差异话化的诉求中,不断强调天然健康的中草药,在功能诉求的基础上,品牌形象也在不断升级,百草集、相宜本草的品牌形象已被广大消费者所认可。品牌知名度、美誉度高是通过告密度的广告投放积累的结果,我们看到宝洁摘得央视标王的时候,同时也看到在央视,隆力奇的声音并不小,新近更有刘德华演绎的新100年润发高调复出,似乎也是在证明市场对中草药日化的信心依旧。
 
在我们看到本土日化走出一条中草药路线时,仍不免有所担心,跨国品牌本具有品牌、渠道优势和强大的实力,中草药日化更象游击战一般侵占被忽略的市场,不过,正所谓星星之火,可以燎原,我们更希望中草药日化在不断提升中拥有话语权,让中西对垒更象一场势均力敌的战斗,如此方显精彩。

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