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日志

经销商搞精细化营销就是死路一条

已有 48625 次阅读2022-12-21 15:48 |系统分类:营销实战

潘文富

 

无数专家老师都在谆谆教导经销商,要向大企业学习,向先进企业学习,做精细化营销,终端要广泛铺开,高标准陈列,促销活动常年搞,等等。

这些话对不对?站在理论角度,都对,但站在做生意赚钱的角度,这些做法就有问题了。天天鼓吹经销商要多铺市多卖货的,要么是自己没做过生意的白面书生,要么是厂家使了钱的吹鼓手。

首先,营销模式和盈利模式完全就是两回事。营销模式是研究如何把货卖出去,盈利模式则研究怎么把钱赚回来。货卖出去就一定赚钱吗?不一定,因为还要涉及到毛利率,应收账款,尤其是销售成本,这些因素叠加在一起,没准就把利润吃掉了,这也就是常说的增量不增利,成本递增率超过业绩递增率。

作为厂家,对经销商的核心定位就是销售工具,在管理上,追求的是听话、配合。对经销商的引导核心是围绕着“多卖货”,以及卖高端、卖新品,以及配套的多加人、多加车、多铺市,等等。

商业盈利的核心是匹配。引导经销商做营销精细化,广铺网点,持续增量,但这与大多数经销商的后台情况不匹配。所谓经销商的后台,即是内部管理,业务团队的数量质量及稳定性,财务对成本及资金周转率的控制水平,公司对终端客户的实质掌控能力,风险预判预防能力,应收账款管控等等环节。总而言之,后台粗放,问题频出,在这样的基础上,去扩大铺市面,推新品,提升业绩,做也许能做到的,但管控不到位,内耗和成本居高不下,最终必然是一地鸡毛。当然了,只要经销商把款打了,货进了,铺下去了,厂家是稳赚不赔的。

基于经销商实际的后台管理水平,外部营销搞精细化就是死路一条。从匹配的角度考虑,经销商则可考虑这样的操作方向:

1.牢固建立单一厂家生意额不超过三成的底线。要充分考虑到任何厂家都会崩盘或是随时调整在当地的渠道结构,超过三成的生意占比,就等于把经销商死死捏住了。

2.对当前的厂家群,可参照三三制来划分,即是大品牌畅销品等,占三成;二线品牌及功能型定位的产品,占三成;补充型及每年引进的新产品,占三成。

3.别被厂家洗脑了,自己也跟着反窜货。窜货才是经销商赖以生存的王道,一箱货加几块钱就抛,图的就是快速周转。

4.铺那么多终端干嘛?你有那么多专业且稳定的业务团队来照顾吗?即便都能照顾过来,这投产比的账算得过来吗?只做有限的生意,铺部分有质量的终端就行了。千万不能为了达成厂家铺市要求而铺市,坚决不能为了厂家销售人员的奖金,自己垫下去上百万的资金。

5.别以为自己有办法能多占厂家的便宜。搞点费用,虚报点退换货损耗什么的,经销商的整体财务核算能力玩不过厂家的专业班子。厂家汇总的是十几年以来,与全国数以千计的经销商往来经历,你那点小算盘,人家早就提前算进去了。

6.为了完成任务而拼命打款压仓的事尽量少干。做经销商,周转率是第一位的,货压在仓库里,钱压在厂家或是下游客户那里,这就是悲剧。至于厂家威胁你说不完成任务明年就取消你的经销商资格,或是在当地分切市场,那么,这样的厂家你还有必要一起合作下去吗?再有,强龙不压地头蛇,你在当地做了这么多年的生意,既然能把一个品牌做起来,就应该具备把一个品牌在当地掐死的能力。甚至,从与这个厂家一开始合作的时候,就要提前准备把这个厂家在当地做死的预备方案了。你没有这个能力,厂家就必然对你提出各种要求,甚至厂家一个驻地业务员,都敢找你吃拿卡要。


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