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日志

网红品牌如何避免昙花一现?许战海咨询五大战略建议

已有 60333 次阅读2022-7-4 11:19 |个人分类:战略定位|系统分类:营销实战

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移动互联网时代,网红品牌如雨后春笋般迅速发展,喜茶、元气森林、钟薛高、花西子、李子柒、王饱饱、江小白、轩妈、茶颜悦色、三顿半、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、雕爷牛腩、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、名创优品…..应接不暇走入人们的视野,崛起速度之快,令人叹为观止!网红品牌无疑是幸运的,用短短几年时间就走到了老品牌们用几十年、上百年才走到的高度,消费者慕名而来。


同时,网红品牌又面临很多挑战,答案茶已销声匿迹,文和友扩张受挫,完美日记股市遇“滑铁卢”,泡泡玛特市值缩水近千亿……“网红品牌翻车”、“网红品牌消亡史”、“网红品牌昙花一现”等声音不绝于耳,“眼看它起高楼,眼看它楼塌了”,网红品牌 “速生速死”成了人们热议的话题。



一、 网红品牌面临的三大战略问题


1、 兴于套路,衰于竞争


走访调研多家网红品牌方后,发现网红品牌们有一套网红打法:选品类、讲故事、定位高端,再加营销三件套" 主播带货 + KOL 种草 + 明星代言 "。花西子、完美日记、钟薛高等无一不是在小红书、抖音种草发力,一番操作下来,凭借网络媒体又凶又猛的种草之下,迅速建立知名度。


一些网红消费品牌仅依靠单点突破,如某一款产品、靠名人、靠概念。答案茶的最大卖点是“占卜”,雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方,店铺封测半年,店内无一物不有来历”,经过一段时间洗礼,短板开始显现。 如果仅靠“术”层面的套路,往往抢占先机获得一时成功,却无法持续获得竞争优势;一旦蛋糕做大,行业头部品牌入局;或网红品牌与老大抢地盘,竞争进入深水区,网红品牌立刻表现出水土不服。初代网红淘品牌韩都衣舍,连续7年获得“双11”蝉联互联网前十女装服饰品牌,红遍全网。随着新锐淘品牌崛起,传统服装雅莹、卓雅及国际品牌ZARA、优衣库等入驻电商,2020年韩都衣舍跌出热销榜单。商业竞争是残酷,随后韩都衣舍终止IPO,同时终止上市辅导。



网红品牌,凭借单一要素获得暂时领先,一旦进入竞争深水区,单一优势难以抗衡行业老牌竞争对手。


2、 开局良好,后期缺乏势能,品牌动力不足


钟薛高创始人林盛曾提到过“品牌=网红+时间”,太多网红品牌是没熬过时间的考验,而势能化是品牌熬过时间和消费者考验的关键。香飘飘花20亿广告费建立“杯装奶茶领导者”地位,营收却未到中国茶饮市场0.5%,消费升级现制奶茶、新式茶饮广泛流行,代表杯装奶茶的香飘飘品牌势能一直被稀释,竞争力变弱。 


可以说差异化赢得品牌阶段性竞争,势能化才是能赢得品牌长期竞争的关键。


华为是势能构建的行家里手。华为瞄准苹果,在外线战场欧洲,用TOB拉开战争帷幕,积累足够势能后反击。国内高度重视政府、企业家圈层的安全意识,通过mate系列占据高端认知。联合莱卡、保时捷,提升品牌势能,国内在自己优势渠道移动营业厅建立根据地,后推出低端副线品牌荣耀竞争小米。


雕爷牛腩当年何其火爆,初代网红餐厅,打卡圣地,500万买来香港食神配方,吸引了无数关注,是餐饮行业的效仿对象,翻台率一度达到8.68,然而后期势能严重不足,难以吸引客户再消费,最终关店收场。



3、 固守品类,陷入品类困境


董明珠直言被空调绑架,香飘飘限定于杯装奶茶,九阳也算是跨品类,但是因早期聚焦豆浆机,品牌被局限住。固守品类就会陷入品类困境,黄太吉就是显著的例子。黄太吉是一家号称“用一套煎饼搅动了半个餐饮圈”的网红餐厅。” 美女老板娘开跑车送煎饼被广为流传, 让黄太吉火遍微博、火遍北京城。黄太吉以煎饼果子为单品快速扩张,通过强大的互联网营销将线上粉丝转移到线下进行消费,从而将黄太吉打造成为麦当劳一样的企业。黄太吉锁定了煎饼品类,而煎饼品类的市场空间是相对有限的。黄太吉以“新品牌新品类”方式不断推出“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”、“幸福小冒菜”等等,新品牌无法借势黄太吉,而黄太吉品牌热度也降低。试想以黄太吉或黄太吉+子品牌形式推出产品,会不会成为另一个版本的“南城香”。黄太吉推出的其他餐饮品牌固守品类,未能有效形成品牌协同,拓宽品牌认知,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底,走在了关店的道路。网红品牌要避免被单一品类限定,今天在竞争充分的时代,固守品类容易丧失竞争优势,尤其是品牌优势。




二、网红品牌发展壮大要过三重关


网红品牌面临的三大战略问题,是其发展壮大必须要过三重关。


第一关,如何构建强竞争力,从竞争中突围?

第二关,如何将阶段性成果势能化,将品牌热度转化为品牌势能?

第三关,网红品牌如何破除品类限定,避免陷入增长困境?


网红品牌因自媒体而兴起,KOL和KOC通过微博、小红书、知乎等移动媒体扩大社交半径,辐射全网,网红热度吸引消费者的同时,更吸引竞争者。网红品牌往往依靠差异化起局,但差异化优势很快就会被模仿跟风,行业大佬、后起之秀纷纷入局,竞争加剧,三大战略问题凸显,“三重关”步步是坎,步步艰辛,未能渡过关卡将逐步走向衰落。


小米当年也是网红品牌,也曾经坚持聚焦线上,但华为从线下出发,逐步化解小米优势,小米后来不得不开展线下业务,展开全面竞争。阶段不同,竞争战略不同,如果仅从产品、营销、品牌单一维度思考三大战略问题很难找到答案,从战略视角出发,战略的全局性、长期性、动态性思考,新定位理论和工具明确指明方向和策略。


新定位理论明确指出一个品牌想在竞争中取胜,必须要“共性做足,特性做透”,吸收竞争共性和行业势能,明确差异特性做深做透。我们以六个核桃举例共性做足:一样的包装、一样的价格带、一样的植物蛋白饮料;特性做透:你是杏仁,我是核桃,经常用脑场景。如果六个核桃当年做的像可口可乐那样的包装就不会有机会。这就是共性做足,特性做透的魅力。


“许战海矩阵”将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。解决企业增长动力问题,帮助企业打造第二、第N招牌。其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。




三、对网红品牌的五大战略建议


1、 吸收竞争共性,明确自身特性


巴奴火锅“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”叫的很响。毛肚和菌汤是巴奴的特性,实际上巴奴服务同样好,装修风格、等位区设置均与海底捞共性做足。中国大多数火锅,只有特性,没有共性,因此只是特色火锅而已。巴奴同样的服务(共性做足) 更好的毛肚(特性做透),以至于当红的海底捞都出面回应说自己的食材也非常好,有专门的集采和供应链体系。这就是“共性做足特性做透”的竞争战斗力。



"欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。”品牌“花西子”将中国美学,东方之韵演绎地淋漓尽致,开创了东方彩妆全新品类;据美妆行业人士反馈“在花西子产品的价格带,同样的风格、品味、产品,基本上没有能和他家打的,我们也真不敢直面竞争,因为肯定打不过。”花西子在产品、渠道等其他维度向国内外竞争对手看齐,同时将东方文化特性做深独具特色,可以说是“共性做足,特性做透”的典型。



答案茶,泡面小食堂本身产品差异性不明显,特色不明确、不清晰,在热度过后关门大吉。


网红品牌,在动态的竞争环境中,以 “共性做足,特性做透”为竞争指导原则,学会向竞争对手吸收势能。


2、 构建全要素竞争力


元气森林、阿道夫、海底捞、鲍师傅、喜茶…..今天依然坚挺,品牌、渠道、客户体验等多个竞争维度做得都非常好。


莫斯利安是当年常温酸奶的发明者,是光明乳业推出的高端酸奶,是国内第一款无须冷藏、保质期长达120天的常温酸奶,2009年初正式推向市场,2012年开始在全国铺货上市。安慕希从产品、渠道、视觉 、名字、口号、品牌、广告、代言人等全要素竞争出发。伊利取名的“安慕希”来源于希腊的“Ambrosial”,更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种,具有浓郁的口感和更多的蛋白质,比普通酸奶高出蛋白质35%,最长保质期六个月。后期加码明星代言,节目冠名等营销方式,放大经营成果,现在安慕希已成长为200亿的大单品。



小仙炖,开创15天保质期的鲜炖燕窝抢占即食燕窝市场,今年618蝉联天猫滋补、燕窝双类目第一,是连续5年鲜炖燕窝销量领先的品牌。作为一个年轻的品牌,小仙炖不可避免会遇到消费者的考验,小仙炖认认真真做产品,深耕供应链打通采购、行业标准、冷链保鲜所有环节,在品牌、产品、渠道和供应链多个竞争维度构建强竞争力,收获良好的用户口碑和品牌号召力。


在竞争饱和时代,单一要素只能获得阶段性成功,难以抗衡系统的全要素竞争,网红品牌要学会从品牌、产品、渠道、视觉、公关、人群等全竞争要素出发构建竞争力。


3、 从人群和场景出发,增强品牌势能


势能化是赢得品牌长期竞争的关键,苹果很擅长从竞争性人群造势。每年定期举办全球开发者大会(简称WWDC),苹果向全世界的研发者们和粉丝展示最新的软件和技术。2007年1月9日,苹果推出第一代iPhone,WWDC参会人数更是突破5000人,乔布斯向世人宣布“今天苹果要重新定义手机”,甩掉键盘,只用手指来使用多触点控制屏幕。苹果的学习者小米手机,早期的成功是用户战略的成功,围绕竞争性人群“因为粉丝所以小米”。


新定位理论,认为从人群和场景出发,更有效提升品牌势能,是拓宽品牌认知的较好方式。


可口可乐的发展史就是人群和场景不断突破的过程。



如1910年,可口可乐“家庭主妇”广告:一位穿戴漂亮的女人在一家咖啡店里享用可口可乐,她独自一人,只带着一只小狗。这在1910年家庭主妇是没有投票权的年代,是不可思议的,可口可乐支持女性解放,倡导全新的女性形象,这无疑赢得家庭主妇的欢迎。二战时,可口可乐公司总裁做承诺:全世界的美国士兵都可以用5美分买到一瓶可乐,无论身处何方。他相信有了可口可乐在身边,士兵们就会感觉离家更近一些。自此让可口可乐代表了美国精神。可口可乐不断突破人群和场景,极大地提升了品牌势能。


网红品牌需要把阶段性的差异化转变为品牌的势能化,势能化的典范可口可乐赢得品牌长期竞争走向国际化。


4、 产品不断迭代,持续扩大竞争优势


产品不断迭代,推陈出新是扩大竞争优势的重要手段,是品牌造势的重要方式。喜茶是芝士茶的原创者,产品不断迭代,开创了热卖的多肉果茶系列、波波奶茶系列、当季限定系列等产品,去年超厚牛乳波波登陆上海当天就热销近5W杯。今年的6月18日,喜茶号称重新定义果汁茶,推出了地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两款饮料,这两款产品源于两款经典现制茶饮——“芝芝桃桃”和“满杯红柚”,喜茶的产品迭代能力非同一般,不断创新,引领潮流,持续扩大竞争优势,提升品牌势能。这与农夫山泉的做法非常相似,农夫多年坚持推新品,虽有失败,但拉动了品牌势能,多年持续增长,市值逼近4500亿元。



雕爷牛腩差异化赢得品牌阶段性竞争,持续产品迭代扩大竞争优势让喜茶持续破圈,获得品牌势能、高人气、高营收。


5、 避免被品类限定,构建清晰的内外线产品矩阵


洽洽外线产品小黄袋成功打造让洽洽突破增长瓶颈;苹果外线产品ipod,吸引了年轻人,让苹果成为时尚年轻的代表,才有了iphone上市果粉连夜排队疯买的盛况。构建外线竞争产品非常有利于网红品牌跨越品类,破除品类限定。



红极一时的元气森林以”0糖0脂0卡”的“无糖”定位开局,没有陷入单一品类,成为饮料行业现象级的品牌,在怕胖的时代,解决了大众,尤其是女性朋友的痛点,可以毫无顾虑畅饮。其产品主要有气泡水、乳茶、燃茶、满分果汁、外星人电解质水、即饮咖啡、乳酸菌饮料等。元气森林不被品类限定,以产品创新不断提升元气森林的势能,实现跨品类增长是值得所有网红品牌借鉴的。



内线竞争:气泡水是绝对的招牌,满分气泡果汁是当下的形象产品。


外线竞争:北海牧场、NERVER咖啡、对策乳酸菌饮料、有矿矿泉水属于种子产品;针对有品味、爱运动年轻人的外星人电解质水属于火苗型产品。外星人独立品牌,未能有效借势元气森林,未来能否成长为第二招牌还需要经过市场考验。


元气森林连续三年(2019年--2021年)双十一销量超过可口可乐和百事可乐,热销程度引起同行侧目。饮料巨头可口可乐和百事可乐,国内饮用水龙头农夫山泉纷纷推出气泡水,大有围剿之势。竞争对垒,证明了元气森林的成功,其能否再现超高速增长关键看能否打造出第二招牌。


元气森林,未被品类所限定,多品类以“无糖专家”形成内外线的产品协同,持续保持品牌热度和增长速度,非常值得网红品牌借鉴。

 

网红品牌是开局良方,但如何长期主流化,是中国诸多网红品牌要深思的地方。摆脱昙花一现的命运,网红品牌需要吸收竞争共性,特性做透做深,持续扩大竞争优势。跨越发展“三重关”,网红品牌从五方面做战略优化,从而走向主流,走向长青。


参考资料:

1. 《品类聚焦战略的七大战略启示》许战海咨询公众号

2. 《巨头“围剿”元气森林,气泡水大战正酣》

3. 《九阳股份有限公司 2021 年年度报告》

4. 《深陷品类魔咒,六个核桃如何避免画地为牢》许战海咨询公众号

5. 《创建网红品牌的4大原则及4大风险》人人都是产品经理

6. 《蒸发2000亿后,董明珠急了:格力被空调绑架30年》 大佬说

7. 《网红品牌之“死”》品牌榜观测研究


关于作者

杨功喜:许战海咨询项目总监 ,资深行业研究组成员


编辑:刘悦




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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。



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