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日志

【品牌战略定位】六个核桃新增长战略

已有 3138 次阅读2022-7-3 15:39 |系统分类:营销实战

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上篇《深陷品类魔咒,六个核桃如何避免画地为牢?》引发国内主流咨询机构和部分头部品牌的来电讨论。过去大家都以为品类营销就是全部,现在才知道可口可乐80%时间精力在做人群场景拓展,形成了“品类成功之后,要对多人群和场景保持足够的饥饿感”的共识。



本文以六个核桃为例,继续探讨突破品类局限的三大战略思考:

1、 打破品类局限,实现增长的3把钥匙

2、 减少无效广告投入,用外线竞争创造增量

3、 立足植物蛋白饮料,向动物蛋白发起进攻


本文围绕以上三点,进一步探讨六个核桃500亿的三大战略可能。





一、打破品类局限,实现增长的3把钥匙


六个核桃过去斩获了植物蛋白饮料最大蛋糕。不应该是终点,而是下个增长的起点。随着国际植物蛋白饮料的持续走高,六个核桃应从过去跑马圈地走向战略精耕,在中国植物蛋白饮料第二次大涨之前,为斩获市场最大蛋糕做好布局,建立更大的竞争优势。



破除人群和场景的单一性,就势在必行。


当下养元最值得警惕的是“高考之后”,看到六个核桃会不会引起从心理到生理的负面反应。如何确保高考之后还能快乐畅饮六个核桃,或许是打破品类局限的第一突破口。


消费者年龄即是品牌的生命线,也是品牌消亡的死亡线。



国际某机构做过品牌偏好调查:大部分人群会改变品牌消费偏好,仅有不到10%的人会持续购买“品类第一”品牌。


说明企业为“品类第一”的持续投入风险极大。只抓住一部分年龄人群会成功,但品牌不懂得人群拓展、增加现有顾客消费频率、挽留即将离去的消费群,极易被边缘化。


品牌的成长源于购买它的人数超过不再购买它的人数,衰落的原因正好相反,持续吸纳新用户在任何时期都重要!



1、 多场景,创造数倍学生群体的机会


品牌的衰落是从人群老化开始的,没有年轻用户的加入,品类红利期(对品牌产生认同的第一波忠实粉丝)带来的人群会随着年龄的变化而流失。


80后吃的干脆面,多数人不再会因为嘴馋再购买。

童年爱吃的大大泡泡糖,今天更多人选择了口香糖。

小时候爱喝的北冰洋,今天更多人选择了可乐,偶尔怀旧会买。

记忆中的美味冲调果汁高乐高,随着即饮品的崛起而消失于货架。



每个消失或衰落的品牌,曾经都在某一个年龄段、某一类特定群体中爆火过。但很多品牌会因为用户的场景、人群过度单一,没有建立可以跨越全生命周期的更多场景而衰败。



人群接触品牌的场景越多,为品牌吸纳新用户的机会就越多:可口可乐的场景触点从儿童就餐、工作休闲到阖家团圆,每个场景都能创造新用户。越能贯穿人生命周期的品类,才有历久弥新的品牌生命力。



养元核桃乳的高考和送礼场景。与可口可乐创的数百种“触点机会”相比过于单薄。增加新购买人群的本质,扩大消费者第一次接触品类机会的概率。



在什么场景认识品类,能带来何种益处?决定了品牌接纳新用户之后的十年认知,但是单一维度的认知会极大的限制在更多场景的消费价值。过度聚焦因为高考而喝的补脑饮品,极大地限制了植物蛋白饮品的在其他场景和人群的发展。



本来可以卖到1000亿的饮料,因为人群、场景单一性只能卖50亿,人群活化品牌才能常青。



2、增加顾客消费频率,

不花一分钱创造翻倍的销量



核桃乳如何激活现有顾客群体的消费频率?


衡量一个品类的价值,看现有人群的现有容量即可。而品类增量,要依靠人群和场景的增量空间。最大程度地扩大现有顾客消费频率,可取得四两拨千斤的奇效。



除促销活动、增加家庭囤货量的包装改革之外,场景、人群的延伸更有战略意义,比如过去一杯可乐单一人群和场景,为获取更大增量,可以对品类场景延伸。



例如,过去除了运动场景之外喝可乐之外,还可以在聚会、逛街时、美食时消费。引导人们学会品类的新用途之后,自然增加现有顾客群体在单一场景之外的购买频率。



激活现有消费群体的消费频率最大的障碍是“认知固化”红牛最早在加油站传播“汽车要加油,司机喝红牛”,本质上不是为了营销开车这个场景,而是营销“解困”。今天的红牛最大消费场景还是开车,但是司机们也养成了加班熬夜、看球赛、运动时等多个场景消费红牛的习惯。



六个核桃营销的本质,不能脱离产品的本质:植物蛋白饮品。过度重复营销单一场景,不仅会形成认识固化,更限制了产品脱离单一场景和人群之后的消费频率。



3、场景延展,让忠粉消费一生


最大程度地延长重度消费群体对品类的购买周期,是品牌获取规模、利润的战略举措。



用户停止使用之前留客的目的,是让某个品类的用户更长久地持续购买我们的品牌,哪怕是年龄问题自然远离。在对高考生的访谈中,我们获悉:多数学生高考之后不再消费核桃乳。



意味着六个核桃现有核心消费群的生命周期,最短只有一年甚至三个月,考生高考结束就不再消费,是当下和未来最大的危机。



可口可乐消费场景贯穿孩童、工作、成家立业,几乎覆盖人的一生。可乐留客战略的本质,就是多场景、多人群。



高考和送礼用户群的消费模式早晚有一天会进入衰退期。品牌越早避免用户固化对后期发展越有利,人群和场景的多样化,是核桃乳未来消费量和市场价值的峰值。 



多场景可以创造新用户群的机会,增加消费频次和留客是维系品牌常青和主流化,以最低成本获取最大消费量。六个核桃必须打破“高考场景”,未来的挑战是让人们喝更多的六个核桃,避免认知固化才有可能走向500亿的拐点。



总之,营销是一种终身投资,一场没有尽头的马拉松。



二、减少无效广告投入,

用外线竞争创造增量


在许战海咨询看来,重复广告是对营销资源最大的浪费,加多宝一直都是靠“定位式广告”支撑,为广告商贡献了“史级广告费”,公司整体虚胖,利润非常低,导致加多宝无法成为上市企业。


香飘飘靠“定位式广告”支撑,市值很低,起伏很大。



加多宝受益老定位理论,也败于教条主义的老定位理论。老定位理论信仰的“定位+配称”,弱化了颜色、场景、人群、包装、渠道等其他竞争要素,未能真正建立长远竞争优势。金罐凉茶的复制战略惨败之后,再无凉茶神话。



品类营销的成功是在单一人群、场景完成价值认知的确认。在高考生逐年下滑的今天,六个核桃同样如此。现在过度投入广告除了减少利润之外,不会对六个核桃的未来产生增量价值。



洽洽瓜子放弃“领导者、遥遥领先、最受青睐、高端”等无效广告传播,通过打造第二招牌的外线产品坚果小黄袋,让品牌得到了活化,瓜子业绩和利润的双增长。



基于技术协同、资源协同和趋势协同成功打造第二招牌。洽洽“小黄袋”4年拉动瓜子超60%增长,并没出现“多品项发展必有跷跷板效应”,反而推动一个相对老化的品牌再登一个新级别。



除了洽洽,苹果挪用iMac的7500万广告费,投入到第二招牌“iPod”实现电脑产品销量、利润激增。iPod还带动了Mac系列产品的销售,为苹果公司塑造出时髦的企业形象。



今天的六个核桃,应该停止投入品类营销阶段的相同广告。集中精力,培养并推出属于养元的第二、第三招牌。达到品牌活化、人群和场景双破圈的战略目的。



三、立足植物蛋白饮料,

向动物蛋白发起进攻


品类和品牌的竞争,表面上是市场份额的争夺战。从更长时间维度来看,是品牌维系品类长期保持在竞争中的主流化地位的战争。



六个核桃表面上在过去打败了所有竞争对手,事实上这种成果会导致整个核桃乳品类被边缘化。可口可乐的百年竞争,表面上是可乐市场份额最大化为目标,实际上是可口可乐品牌维系可乐品类在饮料惨烈的竞争中,长期维持在竞争中的主流化地位。



从相对主流到更大主流的战争一直在发生


清香白酒和浓香白酒的主流化地位竞争

酱香白酒和浓香白酒主流化地位的竞争


六个核桃如果仅限于对学生单一群体的竞争,只能定义为“狭义的主流”,如果对动物蛋白饮品主动发起挑战,才是真正“广义的主流化”竞争。高考补脑和送礼不到百亿市场容量,动物蛋白的市场容量是以千亿为单位。伊利、蒙牛在今明两年双双跨入营收千亿大关。



欧美动植物蛋白市场份额的变化来看,中国会在不久的将来迎来新一轮高速增长。以前中国市场的植物蛋白饮料过于单一,而未来的增长势必是全方位的。作为中国植物蛋白饮品的领导品牌,在风口真正到来之前,如何做好布局,成为飞上天的那头幸福的猪?



六个核桃摆脱品类局限性的战略,三大条件中两个已经成熟:

1、锚定长期增量市场

2、与内线竞争“五大协同”:竞争、趋势、渠道、技术、资源

3、拥有三大核心能力:主品牌强大、大单品能力、运营能力



成熟条件一:从竞争、趋势、渠道、技术和资源来看,养元六个核桃是中国最有能力承接趋势风口的品牌。


成熟条件二:品牌知名度和单品、运营能力基本不存在问题。


唯一缺乏的条件,就是消费趋势的大幅袭来,在趋势到来之前,养元必须做好迎接风口的布局。最起码从产品布局、品牌传播层面,拿出“中国植物蛋白饮品第一品牌”对抗动物蛋白的姿态,从认知上摆脱对学生饮品的依赖。


六个核桃的500亿起点,在于对动物蛋白的挑战。


OATLY在欧洲黑暗中摸索20年,真正的崛起,在于主动发起对动物蛋白的进攻,才脱离了边缘品类和边缘品牌的宿命。今天由噢麦力发起的蛋白竞争,取得了单品牌占瑞士动物蛋白整体市场份额近50%的成绩。



中国至少3亿乳糖不耐受群体。即使没有风口的助推,六个核桃也能在存量市场中,拔得头筹获取增量空间。真正的风口来临之后,自然也能成为最大的受益者!


关于作者

杨双喜:许战海咨询战略研究总监


编辑:刘悦




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帮助中国头部企业

在战略上少走弯路

许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


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