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日志

价值两亿咨询费的长城汽车新能源战略建议

已有 16445 次阅读2022-6-23 17:45 |个人分类:战略定位|系统分类:营销实战

一、成立长城新能源公司,

重塑主品牌结构


1. 长城新能源实施“集团军战略”,强化主品牌
许战海咨询建议长城汽车成立“长城新能源汽车有限公司”,实施“打大仗的集团军战略”,重构六大子品牌、刷新主品牌形象,举整个集团之力投入到新能源时代之争。
长城汽车首先要明确内外线战场,内线是长城汽车起家及强认知业务,可将哈弗、坦克、皮卡作为内线业务,设立内线集团军;建议WEY砍掉燃油车业务,将欧拉、WEY、沙龙作为集团外线划归长城汽车新能源汽车有限公司,设立外线集团军。

非常之时以待非常之人,非常之人必作非常之事,以取非常之功。此举,一方面足以开创长城新能源汽车新气象,另一方面重塑主品牌可助长城在渠道、资源、资金、人才等多方面实现战略协同,将主要资源集中于一两件大事,集中力量才能办大事、才能避免错过天时,大动荡之时需行乾坤独断之事。

2. 通过实施新能源战略,一举摆脱SUV依赖和局限
苹果通过参与外线竞争,改变只卖电脑的老化品牌形象;京东通过对当当的图书大战,摆脱只卖电器的帽子;雀巢、洽洽瓜子、今麦郎等无数品牌都是通过增量市场的外线竞争改变了原来固化的品牌形象和认知。
比亚迪停止生产燃油车,广汽埃安新能源汽车有限公司2020年就以全新姿态迎战,他们都取得阶段性成果。正确的新能源外线竞争战略,同样可以帮助长城汽车拓展品牌空间,摆脱SUV认知局限。



3. 明确集团内、外线战场
1) 长城新能源外线集团军,要重塑主品牌,旗下有欧拉、WEY、沙龙三大品牌
外线集团军,以“长城新能源”主品牌之名出战,欧拉、魏牌、沙龙分属不同产品定位,整体以长城欧拉、长城WEY、长城沙龙形象作战,合力出击。
WEY砍掉所有燃油车,重新定位WEY品牌,以全新形象配合新能源战略,同时对老用户做出重大承诺,以利于WEY未来的伟大航程。
长城新能源外线集团军面对的是星辰大海,车型战略至关重要:华为手机没有学习苹果单一产品路线,通过多产品多品牌战略取得阶段性胜利;比亚迪如果走特斯拉的道路,也不会取得今日成就。

2) 长城汽车内线集团军,旗下有哈弗、坦克、皮卡(炮)等品牌
内线集团军,以“长城汽车GWM”主品牌之名出战,哈弗、坦克、皮卡(炮)分属不同产品定位,整体以长城哈弗、长城坦克、长城炮形象作战,合力出击。
长城哈弗、长城坦克、长城炮的各类车型,尽快推出同车型新能源版,内线集团军一方面要保住现有燃油车市场,另一方面也要利用原有优势开拓新能源市场。

长城内线集团军和外线集团军,在新能源时代要扮演不同的竞争角色,长城需要对内、外线集团军做出不同的战略定位,以新面貌迎接时代之战。

二、 集团要把90%营销资源

投入到新能源



1. ALL IN 新能源,全力倾斜营销资源 乔布斯为了推广外线产品iPod,挪用7500万原属于苹果电脑的市场推广费用,大获成功,外线产品给苹果品牌注入新活力,刷新了老化的品牌形象。

乔布斯后来回忆说:我当时有了这个疯狂的想法——通过宣传 iPod 来销售更多的苹果产品。另外,iPod 也能把苹果定位成一个创新和年轻的品牌。所以我把7500万美元转移到iPod的广告费用上。虽然从产品类别上来说连对其投入其中的1%都嫌多,但这意味着我们完全占领了音乐播放器的市场。我们的投入是其他公司的数百倍。至2005年,iPod销量暴涨,当年售出2000万台,数量惊人,是2004年销量的4倍。该产品对于苹果公司的营收越发重要,占当年收入的45%。同时,iPod还带动了Mac系列产品的销售,为苹果公司塑造出时髦的企业形象。
今麦郎为打造饮品外线产品,将方便面广告预算转投凉白开,取得连续16个季度行业增长第一。

我们建议长城汽车将大部分营销资源和营销费用,投入到外线新能源军团。
2. 长城汽车新能源要有独立渠道空间
我们建议魏总亲自上阵,推动整个长城集团的资源配合,大力升级传统经销商体系,充分授权新能源和给予新能源外线集团军灵活自主的经销渠道发展空间。
长城经销商已经躺赚很多年,如何激发经销商,如何面对主流经销体系,推动内、外线经销体系竞争,对长城新能源战略至关重要。

长城汽车的老经销商们,如果想参与新能源战略,就要保证店面视觉和陈列50%资源投给长城新能源,或者另行开店。

三、 避免老定位理论局限性


1.  商品认知建品牌是低级消费阶段



马斯洛提出:人的需求是从低级向高级发展的过程,这是人类需求发展的一般规律。
消费低级阶段,品牌从商品认知出发,当基础需求被满足时,代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。
从商品认知出发,在欧拉品牌定位过程中,里斯给出“新一代电动小车”,不仅市场反馈一般,从长远看大大制约了欧拉品牌的潜力。

从场景与人群品牌出发,长城内部提出“更爱女人的车”阶段性成果 欧拉爆火靠的是什么?一方面是由通用五菱带动的新能源小型车浪潮,另一方面则是依靠“人群”特性出圈,“更爱女人的车”并不是里斯某一位咨询师高见,而是长城汽车内部提出,符合新定位理论品牌三个层次中的“场景与人群品牌”。

从文化品牌出发,比亚迪王朝系列扭转低端认知,助力比亚迪品牌向上
比亚迪王朝系列,随着新能源技术积累进步,以中华传统文化中的王朝形象系列,不仅洗刷掉主品牌比亚迪的负面谐音和低端认知,推动比亚迪品牌向上。

2. 品类聚焦战略和跨品类战略都是对的,要具体情况具体分析
全球第一燃油车企丰田,全球第一新能源车企特斯拉,中国新能源车企比亚迪,都是跨品类品牌。

在家电业,格力董事长董明珠在2021业绩说明会上公开说格力被空调绑架了30年,过去说好空调格力造,现在是希望变成好电器格力造,格力任重道远,缺乏跨品类正确做法导致格力一直难以跨越空调局限性。
电视、笔记本等产品,品类聚焦品牌卖不过小米、华为们;全球前三的手机品牌全是跨品类,品类聚焦的手机品牌几乎都在智能手机时代消失了;很多时候跨品类品牌才能赢得年轻人。

丰田主品牌强大,SUV、MPV、跑车、轻客、新能源等全车系布局,无论有多少车型系列,消费者记住“一个丰田”,一个丰田助力旗下各品类车型“出生即巅峰”,避免从0到1,学会从10000到10001才是战略之道。
克莱斯勒固守优势车型,采用品类战略,克莱斯勒=MPV、道奇=皮卡、吉普=越野,缺少主品牌,导致克莱斯勒被屡次并购。

3. 长城汽车要对长城品牌自信
丰田、比亚迪都从低端品牌向上突破,长城作为一个更具备中华文化积淀的品牌名,为什么对主品牌“长城”不够自信呢?长城难道只能卖皮卡吗?
苹果主品牌强大,一旦进入耳机行业就会威胁到所有耳机品牌;雀巢主品牌强大,在400多个食品饮料领域全球领先……
长城是中国最好的品牌资产之一,长城汽车要对长城主品牌有信心,完全可以通过全新的战略,大幅提升长城主品牌势能,为中国品牌做出新时代的最佳榜样(未完待续)。


- End -帮助中国头部企业在战略上少走弯路许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


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