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日志

只要用老定位理论,头部品牌一定会老化

已有 41083 次阅读2022-6-9 12:20 |个人分类:品牌年轻化战略|系统分类:营销实战

老定位理论认为“品牌核心任务是与众不同,实现认知差异化,并在顾客心智阶梯中占据有利位置”。


新定位理论认为“差异化只是一座桥,当差异化无法转化为品牌势能时,这个差异化就将会被竞争边缘化,企业须从全局构建竞争优势和品牌势能”。


品牌势能不是单独具有的,是品牌间相互作用(相互联结、相互竞争、相互促进、相互制约)而具有的,是在顾客心智中相互比较产生的认知高低差。产品功能利益和功能价值类似时,顾客购买选择其中一家而不是另一家可能有以下原因:


1)这家企业的产品和服务价格更低; 

2)顾客认为这家企业产品和服务具有更高产品附加价值或品牌附加利益,在心智中和其它品牌相互比较产生了认知高低差,顾客据此做出购买选择。



占据差异化的头部品牌,

为何多数都在衰落?


老字号品牌,既有知名度,也有差异化——他们衰落时甚至还占着品类阶梯中最有利的心智位置。

香满楼成立于1982年,广州鲜奶市场占有率一度高达50%;百年历史的八王寺汽水,当年有“东北饮料之王”美誉,因“东北第一甘泉”清泉井水而名声大噪,有很强的差异化特征;全聚德与老定位理论合作之后,在中国餐饮业落后了,甚至在烤鸭领域也节节败退,很多新锐烤鸭品牌后来居上;狗不理占据心智制高点,却日益被竞争边缘化……无数曾经辉煌的老字号品牌,他们都曾在顾客心智阶梯中占据有利位置,都曾拥有明显的差异化特征。

董明珠在5月31日业绩说明会上,发出“格力过去30年被空调绑架了”的感慨。九阳豆浆机品类第一,但品牌势能却越来越弱,豆浆机成九阳最大紧箍咒,被美的和苏泊尔在小家电领域联合封锁。


当当网:占据图书认知第一,却日益脱离电商主流。亚马逊也是卖图书起家,美国主流商界和战略界对“品类聚焦”早有定论,认为那是产品品牌,企业主品牌要突破品类限制,无论苹果、雀巢、强生、3M等都是如此。


好想你:石聚彬是中国第一代运用老定位理论的企业家,可以说老定位理论害了好想你,一个原本具有极大商业价值的中国知名品牌,被老定位耽误了。


劲霸夹克:一个老化的品牌,自2013年销量大幅下滑后,开始持续衰落的过程,一直未缓过劲儿,也一直未取得重大突破。从长期来看,劲霸最大战略就是尽早洗掉老定位之毒,实施品牌年轻化战略。


香飘飘:香飘飘信奉老定位理论,为避免认知跷跷板效应,香飘飘聚焦固守杯装奶茶,错失奶茶消费升级趋势和杯装固体饮料发展大机遇,数年累月广告轰炸导致品牌老化,长期增收不增利,陷入增长瓶颈。香飘飘没有意识到:品牌本质是竞争势能,差异化只是一座桥,如果一个差异化不能转化为品牌竞争势能,那么这个差异化就将会被边缘化。


加多宝、王老吉大搞心智竞争,忽视品牌建设,最终双方损失巨大。奥康男士皮鞋、格兰仕电饭煲、小天鹅洗衣机……这些品类品牌占据差异化,为何如今市场举步维艰、发展受限?


里斯、特劳特“全球CEO”都是中国人,过去20年没有一个欧美头部品牌选择他们。世界上最可怕的毒品,不是实物,是看不见也摸不着的思想和文化。
中国老字号企业,多数“生于品类,死于品类”。图片
品牌本质是竞争势能,差异化只是一座桥,如果一个差异化不能转化为品牌竞争势能,那么这个差异化就将会被边缘化。
真实的商业世界是这样的:

全球领先的手机品牌,苹果、三星、小米、华为没有一个只做手机,聚焦手机的企业大多数都没有好下场。


康柏是笔记本电脑鼻祖,但只专注和聚焦于笔记本电脑,于是康柏在手机品牌时代消失了,苹果、小米和华为都是有手机产品的品牌,且它们的笔记本产品同样受年轻人青睐。


雀巢、宝马、IBM、大众根本不信老定位理论,信了他们早就消失了……同仁堂不局限于传统丸、膏、丹,随着时代和场景迭代而持续进化,拥有更大、更多产品的背书能力,避免了单一产品局限性,生存至今。


很多人以为“正宗可乐”救了可口可乐,这一点误导中国企业很多年,为了避免品类和品牌老化,可口可乐多年来一直强化场景、人群和文化,与时俱进抵抗品类和品牌老化。


大白兔立足奶糖,努力破圈,持续推出大白兔冰淇淋、大白兔潮服、大白兔香水、大白兔润唇膏、大白兔奶茶等,一经推出迅速成为网红爆款。农夫山泉一位经销商,颇有诗情画意地说:落红不是无情物,化作春泥更护花,农夫山泉NFC果汁大大帮助我们品牌年轻化,农夫的新品也会阵亡,但农夫山泉品牌给人感觉相对时尚和年轻。


差异化只能让品牌暂时领先,长期固守某个差异化就会导致品牌老化,类似沃尔沃汽车。一个品牌只有知名度和差异化,只能短暂获胜,无法长期赢得竞争。在欧美国家,差异化只是基础品牌工具,品牌打造不能只靠差异化,差异化只是一座桥,品牌势能才是竞争方向。



鲁缟无罪,鲁缟之谋有罪


春秋战国,齐桓公觊觎鲁国,却忌惮鲁国实力不敢轻易举兵侵犯。鲁国盛产“鲁缟”,于是管仲让齐桓公和大臣们带头穿鲁缟做的衣服,随后齐国上下以穿“鲁缟”为时尚。齐国出台补贴政策,大力鼓励鲁国出口“鲁缟”来齐国,这样更加助长了鲁国生产“鲁缟”的热情,很多鲁国人把农田改种桑树,以谋取短期利益。突然有一天,齐国下令禁止进口鲁国的“鲁缟”并抬高粮价,鲁国因缺乏远见且贪图短期利益最终丧失国格,从此鲁国沦为齐国附属国。


任何缺乏全局、长期战略的短期战略,虽一时有效但长期战略受损,对手可以用此方法杀人于无形,遏敌于内弱。国家、品牌、个人都要及时将局部优势转化为全局优势,避免洋洋得意于一时的成效,而深陷漩涡而不自知。
品牌归根结底是——功能利益+附加利益的总和,附加利益是品牌区隔和品牌竞争力的最重要标志。竞争初级阶段,强调产品功能利益,回报率最高。但当竞争发展到一定阶段,强调产品功能利益的竞争回报就会越来越低,此时品牌附加利益的价值越来越重要。
差异化只是一座桥,如果一个差异化不能转化为品牌竞争势能,那么这个差异化就会被边缘化。鲁缟无罪,鲁缟之谋有罪。



回归品牌常识,才能避免品牌老化


神话正在破灭,老定位理论不懂如何构建品牌附加利益,更不懂如何立足产品和业务组合建立增长战略,往往要求企业聚焦单一产品品相。

农夫山泉在瓶装水上,无论包装、容量和价格,围绕品牌势能持续迭代,确保品牌形象不老化,市值近4500亿。农夫山泉销售果汁、水果等产品,提升了农夫山泉的年轻化认知,不仅没有陷入认知跷跷板效应,反而强化了品牌年轻化战略。成为头部品牌之后,王老吉、加多宝依然聚焦红罐单一产品,反而失去了和可乐全面对垒的战略机遇期;成为头部品牌之后,香飘飘依然聚焦杯装奶茶单一品相,错失主宰奶茶饮料及连锁店的千亿机会。




老定位理论不懂通过文化、场景、族群构建品牌附加利益,过度重视各种“高端、领导者、开创者”广告口号,这些口号都是立足品类商品层面的选择优势,无力帮助建设品牌附加利益层面的选择优势。
在运动服领域说“围绕地球转圈”是不行的,高喊“高端、领导者、开创者”也是不行的,全球头部服装品牌看这些口号都很傻,也毫无益处,服装只在初级经济体卖功能,发达经济体卖的是品牌附加利益,因此要从人群、场景和文化出发。
2017年,李宁借助国家文化创建潮牌“中国李宁”后,3年营收涨幅高达56%,股票市值5年上涨11倍。耐克也喊过“空气垫技术领导者”毫无用处,最后从奋斗、拼搏精神出发逆转彪马、阿迪等老牌企业。避免品牌老化,与时代共舞才是成功保障!


喜茶创始人聂云宸接受媒体采访时说:早期广告宣传芝士奶茶首创者,发现这种宣传很无力。最后调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’,引起消费者共鸣,再加上鲜果茶的好料好品质,让喜茶这个品牌口碑越来越好,势能越来越强。
农夫山泉与娃哈哈不仅是产品竞争,更是在“避免品牌老化”的战场胜利了!洽洽瓜子做了小黄袋每日坚果,在“避免品牌老化”的战场阶段性胜利了!今麦郎方便面做了今麦郎凉白开,在“避免品牌老化”的战场阶段性胜利了!李宁靠“90后”口号失败了,后来通过借助国家文明,中国李宁成功实施了年轻化战略。喜茶、Lululemon、Supreme这些新锐品牌,不只是销售品类商品,他们更在销售品牌附加利益。
对于众多中国头部品牌而言,产品、口号、文化,都是战术工具,只有围绕“避免品牌老化”建立竞争战略,头部品牌才能赢得更大未来。

关于作者


王小博许战海咨询合伙人


徐凯旋:许战海咨询竞争洞察委员会成员


感谢许战海咨询研究总监杨双喜以及许老师对本文的贡献


编辑:刘悦



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帮助中国头部企业

在战略上少走弯路

许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019 年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。



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