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日志

家居建材3.0时代,市场拐点来了

已有 147124 次阅读2020-12-14 09:09 |系统分类:营销实战

家居3.0时代,大众化家居建材产品市场是头部品牌惨烈的战场、中小企业的坟场。

家居建材3.0时代,市场拐点来了

|汪光武

伴随着房地产行业的迅猛发展,中国的家居建材行业也一路高歌,维持了二十多年的持续高速发展。这一高速发展的年代,本人称之为“家居建材2.0时代”,其最大的市场特征是:刚需大爆发,消费规模与消费档次同步稳定上升。家居建材2.0时代的前半段,绝大多数企业都处在创业及发展的初中期,竞争格局呈现为实力悬殊不大的完全竞争。2.0时代的后期,马太效应显现,企业间的规模实力差距不断扩大,进入了头部品牌寡头竞争时代。

笔者研究发现,大约在20172018年,中国的家居建材行业市场环境出现拐点,标志着从此进入了家居建材3.0时代。

 

3.0时代的市场特征

刚刚到来的家居建材3.0时代,具有以下突出的市场特征:

1.国民经济发展速度减缓

家居建材2.0时代的后期,受资源投入的“边际效应递减”规律与欧美国家打压扼制的双重影响,国民经济发展速度逐步减缓。3.0时代,国民经济增长速度将回落到5%~6%,甚至更低。

2.0时代的早期,中国还不被发达国家所重视针对。到了2.0时代的后期,以美国为首的欧美发达国家逐步意识到了中国的竞争威胁,并因此采取了一系列的打压扼制措施。

2.“刚需”爆发时代结束

笔者收集研究了瓷砖、定制家居、涂料等家居建材行业的统计数据,发现增长速度不约而同地都在2018年前后出现拐点,行业增长速度明显下降,甚至开始出现负增长。其中,瓷砖行业从2018年开始出现明显的负增长,2019年产量跌回十年前水平;2019年,中国涂料工业主营业务收入也呈现负增长。定制家居行业9家上市公司,销售增长速度也在2018年出现断崖式下降。同期,中国的商品住宅销售量增长速度也出现明显下探。这不是巧合,而是市场环境出现拐点的重要信号。

3.消费结构从单驼峰转变为双驼峰

2.0时代的早中期,是大多数城镇居民初次购房装修的刚需爆发时代,消费结构呈现为中档为主的单驼峰正态分布。家居3.0时代,刚需消费规模萎缩,而家居建材产品的耐用年限及消费更新升级周期长,多数城镇居民尚未进入家居建材消费的二次改善、升级时期,一定时期内会出现“中产阶层消费塌陷”现象。受新冠疫情影响,若干年限内会加剧上述的中产阶层消费塌陷现象。最近时期,将是中国家居建材行业最严峻的时期。

另外,进入家居建材3.0时代以后,刚需消费人群还会由老一代的城镇居民转变为“农转非”人口(新近从农村转入城镇的人口),刚需消费档次不升反降,从而出现刚需消费的“减量降级”现象。基于“成长本能”,头部品牌会进一步加强在大众消费市场的竞争强度。可以说,家居3.0时代,大众化家居建材产品市场是头部品牌惨烈的战场、中小企业的坟场。基于“成长本能”,头部品牌会进一步加强在大众消费市场的竞争强度。可以说,家居3.0时代,大众化家居建材产品市场是头部品牌惨烈的战场、中小企业的坟场。

但从长远看,随着中高层阶层陆续进入二次升级消费,将会出现除了初次刚需消费之外的另一个升级消费波峰,从而形成3.0时代家居建材消费的双驼峰消费。(见图2)

 

               图1 家居建材2.0时代消费结                       2 家居建材3.0时代消费结


4.竞争格局由完全竞争转变为寡头竞争

2.0时代的早中期,几乎所有的家居建材企业都处于创业及发展的初中期,彼此之间实力差距不大,市场呈现为完全竞争。而到了2.0时代的后期,家居建材各行业的头部品牌均已成气候,企业之间的规模与实力差距扩大,呈现为头部品牌主导下的寡头竞争,马太效应日趋明显。

到目前为止,家居建材领域的很多行业都已经出现年销售额过百亿元的企业,规模实力远远抛开了众多的二三线品牌,甚至明显超越了同属第一阵营的竞争对手。如电工行业的公牛、瓷砖行业马可波罗、定制家居行业的欧派、涂料行业的立邦、厨电行业的方太等。由于巨大的实力差距,家居3.0时代,众多二三线品牌,再也无法用2.0时代的手法与头部品牌竞争。

5.数字化营销的作用日益提高

由于家居建材大都属于半成品,需要经过专业复杂的中间设计、施工、物流环节才能进入最终消费领域,因此具有一定的生产资料特性。此外,家居建材产品的消费周期长、日常关注度低,购买消费过程需要极大依赖线下体验。因此,家居2.0时代的前中期,互联网对家居建材产品营销的影响并不大。

到了家居2.0时代的后期,尤其是最近几年,由于第三方大件物流服务的快速发展,互联网及其他的数字化技术如大数据、虚拟体验、云设计等,对家居建材营销发挥着日益重要的作用,尤其深刻影响了家居建材的销售渠道策略与传播推广策略,以及企业的赢利模式。对产品、定价等其他营销策略,也产生了一定的影响。

现如今,大多数家居建材卖场的实体店面,都无法通过卖场的自然客流量谋求赢利生存,出现卖场依靠入驻商户的店外推广反引流现象。3.0时代,家居建材企业的销售渠道策略首先需要进行变革。而消费者信息获取方式的数字化,则要求企业的传播推广策略也要进行极大调整。

既然家居3.0时代已经来临,而且市场环境相比2.0时代发生了巨大变化,那么,广大家居建材企业就应该根据时代特征的变化,及时调整经营策略积极应对。



头部企业怎么做

应对策略之一:目标市场延伸拓展

对于头部品牌企业,已经在家居2.0时代将品牌拉力、渠道网点布局等各种营销策略的潜力充分挖掘。因此,想运用2.0时代的策略继续提升业绩,将无比困难。更何况,家居3.0时代不再有刚需爆发的强劲需求拉动,反而还要面临大众消费萎缩、刚需消费降级的市场压力。事实上也是,由于卖场人气衰竭,在家居2.0时代作为推动头部品牌高速成长的最重要法宝——渠道网点的数量密度优势,反而可能成为经销商们的巨大负担。

因此,家居3.0时代,头部品牌企业很难再像2.0时代那样通过广告投放与品牌引力、渠道扩张获得继续成长。最有可能推动头部继续成长的,是目标市场延伸拓展,如关联品类拓展、消费档次延伸等。例如,定制厨衣柜企业延伸拓展房门、墙板、移动家具等关联品类;瓷砖企业延伸拓展卫浴产品等。当然,还可以通过收购兼并方式延伸拓展更多的市场领域,缩短新品类拓展的时间。需要注意的是,目标市场延伸拓展,尤其是拓展原有品类不同档次的细分市场时,要注意品牌认知定位的兼容性,必要时可实施多品牌策略。例如,欧派最近就在推出新的子品牌延伸拓展“高定”细分市场。

应对策略之二:渠道策略调整

在家居3.0时代,需要把终端渠道网点建设的重点,从提高数量为主转为以提高质量、提高赢利能力与存活率为主。渠道网点的布局,也需要从单一的卖场店,转为卖场店与社区店相结合。因为3.0时代,增量房市场将萎缩,而存量房翻新装修市场将稳步扩大。3.0时代,成熟社区的社区销售网点,将是一个重要的线下网点赛场。此外,还需顺应消费者购物习惯的改变,加大互联网销售渠道建设的力度。对于市场份额不断提高的精装房装修市场,也需同样给予足够重视。只有各渠道的完善布局、充分占有,才有可能抵御卖场店的衰退。

 

中小企业怎么做

3.0时代,由于头部品牌的渠道盲点日益减少,竞争强度远大于2.0时代,因此中小企业再也难以像2.0时代那样通过对一线品牌的追随模仿,粗放的销售渠道网点建设等策略谋求生存发展。家居3.0时代,中小企业的唯一生存法则是创新与差异化。只有避开一线品牌在其核心主导市场上的锋芒,采取与头部不同的定位与价值诉求,集中资源主攻与头部品牌不同的小众细分市场,并在目标小众细分市场上打造出不可替代的独特价值,才有可能获得一线生机。

对于与头部品牌目标顾客重叠且产品同质化的中小企业,当务之急是重新选择细分市场,重新定位,然后在适合自己的小众目标市场中培养塑造出不可替代的独特价值与难以模仿的核心竞争力。家居3.0时代,在特定目标市场的独特价值创造,是中小企业唯一可行的生存手段。

 

销售渠道变革

家居3.0时代,由于传统的家居卖场流量日益枯竭,传统的线下卖场实体店面的生存赢利日益艰难,家居建材企业,包括头部品牌及广大中小企业,都需要积极建设培养新的销售渠道。其中比较重要的有社区销售网点、互联网销售渠道、精装房工程渠道、工业渠道等。

另外,对于主力的卖场零售渠道,则要从过往一味强调数量密度的粗放式扩张策略,转为重视终端网点的质量提升,如经销商素质、终端网点的面积规模、装修及展示陈列水平、终端的导购及销售服务水平提升等方面来。家居3.0时代,慎行“多开店”策略(特指家居卖场店,不包括小区店),通过策略调整活下来才是第一位的。只有活下来,才能谈成长发展。

 

传播推广策略变革

家居3.0时代,需要密切关注基于移动互联的新媒体、新平台的发展变化,并积极研究运用。

此外,我们过往多次的家居建材消费者跟踪研究的成果显示,不论哪个时代,一直没变的,是亲友与设计施工等“中间人员”的意见,或者说口碑,是家居建材消费者最信任、最重要的信息来源与购买影响因素。不同的是,家居2.0时代,口碑传播只限于线下有限范围。而家居3.0时代却被互联网,尤其是被移动互联网如微信等无限放大。因此,基于移动互联网的口碑传播,将是3.0时代家居建材产品最重要的传播推广渠道。家居建材企业,应该极大加强基于移动互联网的内容分发、价值与口碑传播的研究与运用。一方面要积极开展正面的口碑传播,另一方面要防范控制负面的口碑传播扩散。

 

营销组织变革

由于家居3.0时代具有很多不同于2.0时代前中期的全新市场特征,因此需要企业根据市场特征实施必要的营销组织变革。

其一,需要根据渠道建设重点的不同,变革销售组织。家居3.0时代,需要适度控制销售网点数量,极大提高经销商及终端网点质量,极力提高单店亩产与平效。销售队伍要以招商为主导,调整为以经销商质量提升、经营管理提升帮扶为主导。这对销售队伍的知识结构、素质要求完全不同。

其二,要变革传播推广组织。家居建材3.0时代,人人都是媒体,信息传播渠道分散化、碎片化甚至粉末化,因此需要极大加强基于移动互联的口碑传播与内容分发队伍建设。传播推广部门的核心工作是高质量的内容制作及投放、分发的组织督导。尤其要打造一种包括经销商员工在内的全员传播分发的指挥控制机制。

其三,产品研发创新、创造性的市场细分与市场定位等工作,较上一个时代更为重要。产品研发创新等价值创造功能需要部分前移到营销组织。营销组织要参与甚至主导产品研发创新等价值创造工作,而不再是被动的等、靠、要。

对于家居建材经销商与终端销售门店,3.0时代则需要加强销售服务与口碑建设、基于移动互联的价值传播与内容分发、引流获客等组织功能建设与绩效考核激励,而不是被动地坐等顾客上门、单纯以成交论英雄。家居3.0时代,没有广泛高效的内容分发、价值与口碑传播,就没有流量;没有流量就没有成交。

编辑:王玉(spellingqiu@163.com)


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