注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

壹串通品牌策划的个人空间 https://www.cmmo.cn/?482106 [收藏] [复制] [RSS]

日志

汤飞:击穿《定位》!定位的哲学原理

已有 4566 次阅读2022-12-5 17:50 |系统分类:市场评论

在企业界、营销圈,“定位”二字,不断出现在各类圈层的朋友口中。品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……定位概念满天飞。在营销咨询界,定位理论的争议从未停止过,质疑者众。咨询行业的人基本分为两种,一种是定位派,一种是怼定位派。
今天,基于定位的实践,还是很多企业家的选择。企业家为什么会花大价钱请咨询公司来指导,要知道,用钱来投票的理论,都有着其内在价值。这个价值是什么?他的哲学原理是什么?这是我十几年来边实践,边思考的主要方向。
这篇文章,我们结合10余年战略营销咨询的实战经验,谈谈对定位原理级知识的理解,带领大家领略品牌营销咨询视角下的定位。(搜索公众号:汤飞)
这篇文章的目的,相对来讲比较单纯:
一是,对《定位》的祛魅。定位的诞生有其时代背景,也有其理论边界。二是,对《定位》的击穿。定位发展到今天,必须要厘清其哲学的基本课题。
一切知识都是旧知识!咨询行业是知识行业,必须先有知识,根据该知识基础发展系统,然后逐渐累积技术性的东西。发展的方向刚好跟其他行业相反,而这也正是我们判断要寻找知识来源的原因。只有掌握定位背后的原理级知识,才不会被一些营销概念所迷惑。

 01 定位诞生的背景和价值
任何理论的诞生,都基于当时的历史条件。如福特流水线诞生于大规模生产时代,定位理论碰到的营销问题是“信息超载的商业时代”。主要体现在两个方面:
一是,产品的同质化
早期红利时代退去,全社会产能过剩,其产品又无法体现差异化从而满足消费者价值化的需求,致使企业陷入价格战泥潭,企业的利润“像刀削的一样薄”。在中国,各行各业都存在这个问题。这里的“同质”不是质量的概念,而是差异化的概念,太多人混淆概念了。还是那句话,未来没有差异化的企业,是无法生存的。
二是,信息的超载化。
碎片化时代最典型的特征是,消费者被大量信息裹挟,同时失去耐性,追求即刻性。这导致两个重要的传播学问题,一是,传播已经不是沟通,而是基于刺激和反射的无意识行为。二是,顾客已经不是购买,而是选择。
选择的前提是,这个品牌和产品必须提供一个“独一无二”的身份(差异化理由),更方便进入顾客的心智记忆当中,从而引导做出购买决策。如果品牌无法让顾客优先选择,那就代表企业成果不被顾客所接纳,从而成为企业的沉没成本,企业也因此失去存在的意义和价值,最终导致关门和倒闭。
综上所述,当这两种情况叠加出现的时候,我们迫切需要找到一种可行的方法和理论,去解决好这个问题。定位的出现正当时!
从实践来看,我认为定位解决了三个问题:
1、社会:打破信息不对称,打破信用不传递。
对社会而言,效率是宇宙总法则。通过不断打破信息不对称和信用不传递,从而改变和优化交易结构,降低交易成本,提升交易效率。
2、企业:找到“独一无二”的独特位置。
这个独特位置,本质是差异化。长期看,随着中国经济红利消失,没有差异化的企业将无法生存。找到聚焦的发力点和方向,更好的围绕“独特位置”配置资源。独特位置,一定程度上是企业存在的理由和价值。

3、消费者:辅助决策,降低选择成本。
顺应“品类思考 品牌表达”的消费者决策路径,使得消费者在面对海量产品和品牌信息时,能够快速决策。

 02 定位的哲学原理
康德说,人重要的能力是判断力。一是,规定性判断力。即由抽象理论到具体实践。二是,反思性判断力。由具体实践到普遍的抽象。对咨询行业而言,对我们的基本要求是,知其然,更要知其所以然。也许,大家都听过《定位》经典的几个表达,如下:
  • 赢得竞争本质是,赢得认知优势
  • 竞争的基本单位是品牌
  • 品牌是品类或特性的代表
  • 竞争的终极战场是心智

不得不承认,国内实践过程中很少有人去研究其基本的原理,今天,尝试带大家一起从哲学原理的基本角度来和大家探讨。
1、自然选择:人类对事物赋予意义
自然选择的基本观点,人类演化的核心,是人类对事物赋予意义。这里面有四个概念:一是,意义是人类活动的工具,是生产和生活最有效的一环。二是,意义是有无与人的程度的表达,有无即意义。三是,意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。四是,意义的本身也是情感上的一种寄托和赋予,都是意识里的事物,并不存在。
这是有两个重要的概念,一方面,有无即意义,意义决定存在。意义引领人们从模糊混沌的世界观走向了清晰明了的世界观。另一方面,我们看到的世间万物,并非他本来的样子,而是大脑构建给我们的幻象我们所认识的世间万物,也并没有所谓的“本质”,都是人的思想赋予它们的。这也充分契合,康德的先验论,先有概念,才能看见物体。
正如马克斯·韦伯说:“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。意义的世界就是文化的世界,也是符号的世界,语言的世界,我们用语言和符号来编织意义
2、意义即概念,概念必须栖身于词语,词语是存在之家。
前文我们提到,意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。而人类在传播活动中交流的一切精神内容,包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等,都在意义的范畴之中。所以,意义即概念。概念无法逃避词语,概念必须栖身于词语。海德格尔认为,“词语是存在家” 是对存在的意义的直接显示。某种意义上讲,说出来的才存在。
3、海德格尔:词语即召唤
海德格尔说:“命名并不是分贴标签,运用词语,而是召唤词语。命名在召唤,这种召唤把他所召唤的东西带到近旁,召唤当然有所唤来”一定意义上讲,给事物赋予什么样的词语,人们就有什么样的行动。
4、福柯:话语即权力
福柯说:“话语即权力。” “话语”绝非一个透明的中性要素,话语本身是一种权力,是权力的一种表现形式,人通过话语赋予自己权力。话语不仅是施展权力的工具,也是掌握权力的关键。
我们经常跟企业大声疾呼,我们要掌握品类的定义权、解释权,其根本目的产生认知壁垒,阻击竞争。正如马克思所说,支配着物质生产资料的阶级,同时也支配着精神生产的资料,因此,那些没有精神生产资料的人的思想,一般是受统治阶级支配的。


从这些基本哲学原理,我们可以看出,定位有着其本身的哲学基础,也有其简洁性。某种意义上讲,定位的基本原理与哲学原理相通,简单概括:
  • 意义即标签
  • 标签即词语
  • 词语即定位
  • 词语是认知的容器
  • 人是认知的总和

这样来看,不管是超级符号还是定位,出发点都是一致的,都是抢占标签,只是两个不同方面,一个是符号,一个是词语。当然,从实践来看,两者都有夸大和吹泡沫的嫌疑。
总结,从营销学角度看,认知是交易的起点。从哲学角度看,词语是存在之家,说出来的才存在。这两者原理是一致的,这是真正意义上的第一性原理,希望所有同仁都记住。(搜索公众号:汤飞)

 03 词语是认知的容器,词语是心智的等价物
定位是什么?《定位》一书,给出的定义是:让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
1、社会演进的本质是分化,分化就是贴标签
社会演进的本质是分化,是人类社会发展和进步的基本规律。
在分化的过程中,最重要的一个东西就是词语。分化就是通过词语或者符号来不断地贴标签。飘柔的标签是柔顺,潘婷的标签是营养,沙宣的标签是专业,海飞丝的标签是去屑,康王的标签是药物去屑……这些赋予新标签,构成了新品类,而新品类是新品牌的主要来源。
不管什么样的价值,最终都需要词语来承载,需要词语来表达。经营的风险也是来自于分化,很多新的竞争对手,得益于技术的进步,基本都是从边缘开始分化,然后走向中心。苹果的智能机之于诺基亚的功能机,数码相机之于胶片相机。当然,这也是商业的魅力所在,永远在路上。 2、词语是认知的容器,是心智的等价物
词语是认知的容器,词语是触发器,是心智的硬通货,是心智的等价物。为什么这样说,这里有一个基本的购买路径,即“先有品类、再有品牌”,品类的思考是确定需求如买一瓶洗发水。品牌表达是确认价值。品牌要做的是不断深化“我是谁(品类)?我有什么不同(差异化价值)?何以见得(信任状)”,从而成为消费者的第一选择。



 04 定位的本质是词语
《易经》里面有一句话叫,“鼓天下之动者存乎辞”,意思是,言辞或文章可以鼓动天下。孔子也说,“一言兴邦,一言丧邦。”词语的力量就是如此之大。
1、定位的本质是词语,一词占头脑,一词占心智
因为心智拒绝复杂,进入空间必须足够简单,简单成一个词。让消费者一想到你就想起这个词,反过来也一样,想到这个词就想到你。抢品类代名词、抢消费者认知,本质就是抢词语。
迷茫和遗忘是消费者的两大特征,长期看,击穿的核心动作就是,统领所有资源和动作,坚持和重复。这是最聪明的办法,也是最笨的办法。 2、伟大的企业家都是造物主,用词语造物
品牌经营的高级状态,就是使品牌名字成为那一类产品事物的代表性词语,即企业的战略意图,在于确保品牌能够“一词占领头脑”。这个意义来说,伟大企业家都是造物者,用词语造物。
能够用一个词语占据消费者心智,它所能带来的财富价值几乎是无可估量的!它甚至不会随着时间的流逝而改变,而且更能在时间的长河里,源源不断带来顾客。因为消费者的认知一旦形成,就很难改变。比如沃尔沃,只让人们记住了一个词:安全。英特尔只让人们记住一个词:芯片。可口可乐只让人们记住一个词:可乐。
3、定位验证的四原则
其核心原则包括:一是,是否顺应行业趋势,市场容量大不大?二是,是否区隔竞争对手,对手有没有占据?三是,是否契合顾客认知,消费者愿不愿意付费?四是,是否匹配运营优势,企业有没有基因?


  05 定位是常识,定位是共识,核心是做透
定位的争议在于是不是战略,从实践角度来看,我认为是的。先看战略的定义:“围绕特定目标形成的一系列资源配置的能力”。定位从广告理论出发,通过多年的系列实践,其着力点已经跨越到产品、价格、渠道、推广、组织的资源配置方向。
那如何做到从战略到落地的实践,站在我多年的实践角度,“常识、共识、做透”是我们特别强调的落地三部曲。只有遵循这三点,我们才能确保定位作为战略的落地成功。(搜索公众号:汤飞)
1、什么是常识?
常识是消费者心智中的已有锚点,是不证自明的道理。
如一个国家的人民穿衣吃饭是常识,对一个品类,一个品牌而言,战略基石必须建立常识基础之上,才更有生命力。这里会涉及到行业本质的思考,如灶具的本质是火,烟机的本质是吸力,板材的本质是环保,这些价值是能沉淀的,是日积月累后能击穿消费者认知的。
定位是以消费者已有的认知为基础,调动消费者认知头脑中“常识”逻辑的力量,链接、重构、利用、顺应消费者已有观念。
2、什么是共识?
迈克尔波特在《塑造战略的五种力量》说到,最高管理层的核心任务是制订战略,界定并传播公司独特的定位、进行战略取舍,在各项运营活动之间建立配称。
上到公司的最高决策者,下到基层员工,都能深刻理解我们要到哪里去?采取什么方式出发?当前绝大部分企业最大的问题,就是共识的的形成!定位战略不能成为人人能够打扮的小姑娘!所有人要思考的核心问题只有一个,如何到达!
3、什么是做透?
要有坚强的战略耐心。我们要首先理解战略定义,即围绕特定目标配置资源的艺术!做透的关键来自于资源的聚焦和重复、坚持。任何行业以10年来看,很多问题都不是问题。



商业是实践,任何的理论都有边界,特别是商业的发展还和技术进步互相耦合,我们要纠正诸如“一个品类只有一个品牌”之类的原教旨主义和教条主义。
因为,在品类效应相对模糊的行业(如家电、家居、快消)这样断言显然太过武断,但定位理论对于“资源聚焦、占领心智、排除经营的废动作”的一系列的提倡,正是中国企业高质量发展的重要支撑!
本质上,壹串通不是定位的信徒,但我们非常尊重定位对中国商业发展起到的价值!
我们还想再次和读者重申的是,一切知识都是旧知识定位不是新的知识,如果你拥有哲学、社会学和人类学的知识背景,定位的道理是极其好懂的!
我们写这篇文章的目的就是把定位的背后基本原理给大家拆解出来,让我们的读者不再为营销学的某些概念而困扰和焦虑!
这也是汤飞公众号开设的目的。

路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2023-1-31 02:42 , Processed in 0.031058 second(s), 16 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部