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日志

汤飞:从美的、小米看,欧派整家的核心逻辑是什么?

已有 6933 次阅读2022-6-22 13:49 |个人分类:商业洞察|系统分类:市场评论

定制家居的江湖,一直是热词不断。从2021年始到相当长的时间内,“整家”注定成为行业人人讨论的关键词之一。一方面我们感谢欧派创造了这一行业热词,让定制家居从促销和内卷中爬出来,找到一束光。另一方面,在“整家全体上车”的冲锋号下,是不是每一个企业都适合,所谓的“整家”会不会稀释品牌的核心价值?驱动定制成长的仅仅是多品类经营?多SKU吗?“大”和“强”到底哪一个更重要?

纵观整个家电、建材等行业,从来没有一个行业像定制这样,一个“加法”成为这个行业商业模式的共识。“整家”的关键在于“整”,而不是简单的“加法”。从“整”的角度看,产品维度的美学一致性、供应链的整体协同、一体化的设计、交付、体验,都是“整家”的重大挑战!

所谓猛人,就是一分钟看清本质的人!当前的中国,真正意义上靠“商业模式”驱动的行业,已经不复存在。其根本还是要回到效率、创新、用户价值等核心要素上来。本文我们尝试解构整家的核心逻辑,以及背后的核心挑战。



 01—    为什么会有整家


我们认为,整家并不是基因突变的新事物,而是定制家居行业发展的必然。定制行业发展遵循“产品——解决方案——生活方式”的演变规律。从本质上来看,整家的属性是整合家装全产业链、贯穿家装全流程的服务商。

以下我们尝试从几个方面,来阐述整家出现的前提:


1、市场倒逼转型:流量衰减之下,只有做大客单价一条路
在流量碎片化的大背景下,卖场自然客流急速下滑,终端价格战愈演愈烈。面对同步逼近的流量天花板和盈利天花板,大部分品牌能选择的只有一条路,那就是做大客单
据不完全统计,整家定制能为终端客单值带来2-4倍,甚至更多的增长。通过品类整合来提升客单价,成为进一步打开上行空间的重要通路,同时也是家居品牌通过跨界,向其他品类战略渗透博取增量市场的上佳选择。

2、头部企业规模优势下的成本和供应链优势:大单、现金,倒逼供应链
为什么整家是由头部企业发起?头部企业基本自身的渠道和规模优势,用大单、现金,倒逼整个供应链效率提升。要知道,在经济下行、整体供大于求的中国市场,规模优势之下的大单、现金,对于OEM厂家来讲,是无法抗拒的诱惑。

3、衣柜的强社交:衣柜处于家居产业生态位的顶端

任何一个行业,都会有一个品类处于生态位的顶端。如厨电行业,烟机永远是龙头,而灶具只是成为其配套,消费者的对烟机心智价格也是灶具是5倍以上。

衣柜的高客单属性社交属性,天然有着“1+N”的龙头基因。人们的大部分家居活动在卧室、客厅两大空间进行,衣柜则占据家庭装修的大部分面积。

从整家来看,衣柜的流量入口效应得到验证。今天看,不管你是卖沙发的、床垫的、地板的,没有衣柜定制业务,都是不完整的。本质是,期望通过强入口(衣柜)产品,实现一站式多品类经营,摊薄单位经营成本。


4、消费需求是一切变革的源动力:人性的贪和懒整家的走红,根源于人内心的“贪”和“懒”。
家居作为耐用品行业,对于消费者而言,属于低关注度、高卷入度行业,时间成本和资金成本都非常高。一方面,消费者呼唤更省时、省力、省心、省钱的解决方案。另一方面,心智上对单一品牌的多品类扩容,提供了预设空间(因为烦)。长期看,“不套路的价格、有个性的设计、一体化的服务、放心环保的基材”是消费者永远的“痒点”和“痛点”。
综上所述,我们认为“整家”模式极有可能成为定制企业终极零售的雏形:这种模式以消费者终极需求为导向,强化衣柜品牌的入口属性,具备一体化延伸的产品理念,符合一站式购齐的零售趋势。


 02—    整家的本质:是一门基于解决方案的效率生意


现代社会的任何经济结构,都离不开供给、需求和连接3个层面。

企业从供给侧提供技术或产品,并将产品或服务提供给需求侧的客户或用户,而连接供给侧和需求侧的是平台或组织。由此,让供给侧和需求侧、连接端三端组合起来。

今天看,供给侧的中国家居行业产能过剩,需求侧是一个巨大市场。

需要做的是,如何在连接上做出努力,谁提供高效率的解决方案,谁就赢得市场。基于此,头部企业提出了“整家”模式,其根本是解决方案。


1、解决方案的核心是效率,效率才是当下“整家”竞争的核心驱动力。

效率是宇宙总法则!

在以家为场景的驱动下,涉及的SKU非常多,定制头部品牌必须要通过品类整合来实现一站式服务,其基本面会发生基因突变,最直接表现为,既是产品品牌,也是渠道品牌和供应链品牌。

其核心逻辑是,在流量碎片化的背景下,通过“1+N”品类扩容策略,拉高客单、摊薄单位经营成本,并且满足客户的一站式便捷选择。效率将构成解决方案阶段的核心竞争力。


2、整家的终极任务,如何成为生活方式品牌?

我们在《家居的终极模式:学习宜家好榜样》一文中,深入剖析过宜家的商业模式,宜家是产品、渠道、供应链三位一体的品牌,但宜家背后还有一个杀手锏,宜家本质上是生活方式品牌。

这也是符合我们谈到的家居产业发展的三个阶段“产品——解决方案——生活方式”。

当前家居企业提高产品力的路径已然清晰可见,一个是衣柜产品和店态的创新;一个是解决方案的供应链协同效率提高。中国家居企业想迈过千亿级的坎,终极挑战是如何成为生活方式品牌。(搜索公众号:汤飞)



 03—    当前整家定制的多重挑战

在每个企业都谈“整家定制”的阶段,催生出很多概念,如“真整家”vs“假整家”的概念之争。笔者认为,整家没有所谓真假之分,并不是你提供的品类多就是真的,他的品类少就是假的,竞争的根本还是组织和品牌所能承载的“效率”。单纯的加法,不构成核心竞争力!我们尝试谈一谈,整家的核心挑战。


挑战一:品类概念和价值模糊,做得好是解决方案,做不好是杂糅的营销概念,最后什么也不是!
生态学中有一个重要的概念叫生态位,指一个生物单位在群落中所处的位置和所发挥的功能作用。一个生物的生态位越重要,就越有可能获得独一无二的发展资源。
研究小米生态圈,我们可以看到,构建生态圈的关键前提是掌握核心生态位——手机之于小米,柜体之于定制只有抓住“衣柜”这个生态位,不断构建“衣柜”的核心竞争力,才能尽可能避免在品类整合、产品延伸中失焦。
定制企业,在整家的大趋势下,所谓整家的“1+N”的一站式经营的底座在哪儿?就是那个1,那个1就是“柜体”,只有柜体有足够的竞争力,才有可能担任流量入口作用。

挑战二:从单品到整家,新的定位考验品牌拉力,必须重构认知和信任。

从全屋定制到整家定制是新定位的迭代。企业势必面临着消费者认知的刷新,以及信任的重新建立。

从衣柜到场景,从单品到解决方案,从单一SKU到多SKU的扩容,品牌的专业性必然被稀释,品牌如何承载解决方案的表达,如何解释多品类之下的核心价值,是当前迫切需要解决的问题。


挑战三:技术!技术!技术!定制家居企业也要核心技术!
(1)缺:环保材料技术、智能制造技术
企业之间存在着生态位关系,处于生态位上位的企业,可以赚取超额利润,并对下位形成高维打低维的优势。前面我们说到,衣柜是整家定制的重要生态位和流量入口。
但从产业链的视角来看,衣柜企业并没有占据生态位。供应链左边是材料技术——如MDI胶水、原材料;右边是智能制造技术——如豪迈设备。一个残酷的现实是,方兴未艾的中国定制家居,基本都被万华MDI、豪迈割过一轮韭菜,发展得再热闹,也是赚加工费和渠道佣金。
任何一个企业要屹立供应链上的重要生态位,都避不开掌握核心技术。以美的为例,美的的成功实际上是因为控制供应链非常重要的两端,一方面自主生产压缩机,掌握关键原材料;另一方面,智能制造的整体解决方案输出,包括生产的工艺体系、美的咨询等。
2021年12月30日美的集团官方公布美芝压缩机突破1亿台。世界每2台空调就有1台使用美的旗下的美芝压缩机,可以说美的占据空调压缩机行业的半壁江山。
我们呼吁,定制家居的头部企业,要特别重视技术的研发,只有掌握核心技术,才能实现跨越式发展。

(2)缺:美学底座支撑
每一个发达国家都有美学风格,每一个伟大品牌都有其独特的美学风格。欧洲的古典繁复、美式的现代大气、日本的简约空灵。
如前文所述,中国家居企业要成为全球品牌,其首要挑战是成为生活方式品牌,生活方式品牌的首要任务是打造独特的美学底座。
以苹果和小米就是典型的案例,从符号系统到产品美学的确立,从产品到终端、广告整个调性都呈现其美学态度。家居作为生活类产品,必须要明确表达品牌对生活的理念和感性认知。
美学是哲学的分支,不仅仅是设计。而是根植于我们中国人心中的文化自觉,我们对这个世界是怎么想象的,怎么定义的。美学反映的是人对美好生活的向往,不仅仅体现在技术、产品上,更是融入场景、品类、审美中。提供给消费者家居的美学意义,提供一种生活方式,是成为千亿级品牌的核心能力。

(3)缺:一体化交付、一体化体验、一体化设计
一体化的本质是效率,整家模式下,产品SKU增加,需要整合的资源增加。对于组织来说,管理难度增大,越来越“重”。重新梳理组织流程,跑通产业链的每一个环节是提高效率的前提。

1)一体化设计

整家定制的轴心是整体设计,提供空间解决方案,用设计打动客户,才能玩转整家。
所以衡量企业的产品是否是整家定制,核心标准就是看是否经过了整体设计。首先,我们需要具备设计能力平移到各个供应链之中的能力;其次,要优化设计工具,有效地提高交付的效率。基于家居全场景的产品体系开发,搭建数字化的设计软件支撑产品到设计端,实现产品+服务的战略实现。

2)一体化体验

体验是给消费者提供每个品类之间的连接点。
在整家思维中,家是个动态的有机体,所有的家居与不同品类家具在这里的人们是互动关系,而不是简单物质关系,这种思维模式的转化会推动企业更多的思考基于体验角度的方案,更容易推出获得消费者青睐的产品和创意。
3)一体化交付
一站式实际上是整个空间的协同,从生活场景切入,发挥多品类、全产业链的协同效应。
打造极致供应链,提高性价比,需要深度整合、高度协同,击穿全品类,提高生产交付效率。从单品到整家是“产品+服务”的战略转型,作为品牌最重要的产品交付,提升服务即打造一个从设计端到生产组织到交付安装的闭环“产品”。

长期看,定制家居企业也会面临“贸工技”与“技工贸”的选择困境,只有具备核心竞争力的企业才能迈向理想彼岸。

一方面,不断提升渠道触达效率,离消费者越来越近。一方面,要不断探索在核心材料、智能制造、美学底座、交付效率、供应链整合效率。必须“两手抓,两手都要硬”,才能扛起中国制造的大旗。

中国家居的路,才刚刚开始,祝大家好运!


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