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日志

汤飞:重磅解读战略的本质和要义

已有 6496 次阅读2022-6-2 20:30 |个人分类:商业洞察|系统分类:营销实战

这是5月10日我从广州出差时在白云机场候机的场景,空空荡荡,店铺全关,航班锐减,谁能想到这座2020年全球客流量最大的机场会有今天这番景象。无论是4月的数据,还是我们从企业沟通得到的反馈,都印证着经济下行已是既成事实,大家的日子普遍不好过。

消费疲软,增长受限,疫情的第三年,外部环境的不确定性和对未来预期信心不足带给企业生死般的洗礼。寒冬之下,向内转向,思变求变,理清“从哪儿来,到哪儿去”的基本问题,已经不仅仅是战略问题,更是关乎企业的生存问题。

危与机向来是一体两面,本文我们将从自身战略咨询的视角,博采行业大师的观点,试着回答战略定义、本质及其核心要义等问题,帮助企业朋友们拨开云雾,更好地审视自我的战略定位,找到破局的方向和路径,转危为机

 01

战略是什么

明茨伯格是加拿大的著名管理学家。他曾经写了一本深受业界欢迎的书,叫《战略历程》,其中将战略管理的不同观点归纳成了十大流派,这些流派的战略大师到今天也没有争出个一二三。

​“战略”这种宏观的词,要深刻它、使用它的前提,需要回答清楚它的概念,也就是要搞清楚问题的基本法,即:厘清定义。我们首先要对其来源和定义有清晰的认识。


(一) 易经的启示:洞悉规律,抓住核心矛盾,复杂问题简单化

战略是从动态变化中寻找方向的关于选择的科学。关于变化,中国人的哲思智慧最为经典的非《易经》莫属,其中的易,古人总结它有三层含义:变易、不易和简易:

一是变易。

易有变易、变化的意思,变易即世上的一切事物都在变化中。企业的发展是一个动态的过程,企业的战略不是一成不变的,需要不断根据实际情况进行调整。

二是不易。

纵观世事,虽变幻无常,但任何事情的背后都有一定的脉络,有一定的规则,是可以推理的。任何事物变化的时候,背后一定有一个不变的常则,这就是自然规律。

三是简易。

所谓简易,简就是不要把事情搞得太复杂。抓住问题的关键,解决核心矛盾是将复杂问题简单化的要义。

综上三层内涵,我们可以得出一个道理:万事在变,规律不变,常则不变,弄懂了万事万物背后的规律道理,抓住核心矛盾,一切就变得简易。这就是营销中从万变中找到不变法则的古老智慧。


(二) 战略一词的来源:战争论

“战略”这个词,最早来源于战争论,可以追溯到19世纪上半叶,节点人物是奥地利的首相梅特涅,他是一代战略平衡大师,他通过推行“均势外交”,在弱肉强食的欧洲地缘政治格局中,不仅保全了当时已经是脆弱不堪的奥地利,而且通过维也纳会议的纵横捭阖,奠定了欧洲一百年和平。

其次,是英国的战争史学家弗里德曼,他是《战略》上下册书籍的作者,绝对是这行当里的大神,这套书写的不仅仅是战争中的战略,而是包含人类历史上时期、一切层次的战略,从政治到军事的,从商业的到市场的,甚至是个人层面的战略。

 

(三) 战略的定义:为达成特定目标配置资源和力量的艺术

战略,其实有个最宽泛的定义是:一切调集资源和力量达成特定目标的艺术。这是一个很大的概念,主要包含两层含义:

一是,战略的目的是达成特定的目标。目标其实就是做出选择,有所为有所不为;

二是,调集资源和力量的艺术。战略不是简单的动作,它是系统和长期的布局规划,需要有资源进行推动落地,否则就会是空中楼阁。

 

 02

战略的本质

了解战略的背景和定义,是深刻认识战略的基本法。想要更进一步理解,我们可以从几种不同的视角来对战略的本质进行探究:

(一) 战略的本质是选择、是轻重、是先后

所有的战略都需要取舍,小舍小得,大舍大得,关键是要知道怎么舍?

德鲁克先生有言,“领导者本质是理清轻重、先后的关系,订立目标,订立优先次序,订立并维护标准”。换成中国老祖宗的话讲“物有本末,事有始终,知其先后,则近道已!

战略制定作为领导者的核心能力,

一是,必须有能力识别和判断企业的核心能力范围和竞争的空间和优势

二是,必须有能力建立优先次序,理清先后顺序。在具体实施过程中,有的时候快就是慢、慢就是快,对于节奏的把握是体验领导艺术的核心指标之一。

三是,战略分解后的核心战术标准的建立和维护。战略的落地层面如不能制定战术的标准,那么其战略的成功性就大打折扣。 

 

(二) 战术是战略形成的基础,关键战术决定着战略的成败

我们提到“战略”时,往往有个对应的词叫做“战术”, 所谓的战术思维,虽然也是运用资源达成目标,这个目标非常简洁、清晰,那就是要赢,手段可以多种多样。

可是战略就不一样,它也是运用资源达成目标,但它是全局的和长期的,讲究的是一种平衡的局面,而不是单一的输赢。

战术决定战略的成败

战略决定方向性、全局性、本质性的决策;战术决定短期的、眼前的、形式的行动。战术是战略的组成部分,没有战术的累积胜利,战役屡战屡败,溃不成军,何来战略的胜利,特别是关键的战术可以直接决定战略。

 

 03

战略的制定与落地

对战略的定义和本质的了解,其实只完成了握战略的50%。还有50%是战略的实践。战略的实践是一个过程,长期和短期,阶段和步骤,严谨和灵活,战略和战术,都辩证和发展的存在于这个过程中,需要平衡。(搜索公众号:汤飞)

以下我们对战略制定与落地的一些注意事项进行探究:

 

(一) 战略制定的原则

战略不是一成不变的,也不是毫无规律的,作为一门艺术,我们需要了解战略的变与不变在何处。

1、战略的变:战略是动态调整的过程

战略管理一个不断动态循环迭代的过程它一开始不是一个事先获得认知,拿到一张地图行走的过程,而它本身是一个绘制地图的过程。

另外,加上“自上而下的战略是坏战略,自下而上的战略是好战略”的判断原则。需要不断根据外部环境和企业自身情况的变化进行持续的调整。

 

2、战略的不变:植根于消费者不变的心智

战略定位也是通过把握市场规律,将战略定在消费者不变的心智中,从而为企业制定目标方向。其核心原则包括:

一是,是否顺应行业趋势,市场容量大不大?

二是,是否区隔竞争对手,对手有没有占据?

三是,是否契合顾客认知,消费者愿不愿意付费?

四是,是否匹配运营优势,企业有没有基因?

 

3、战略就是做正确的事以及正确地做事

王志纲在《王志纲论战略》中写道:“所谓战略,就是我们在面临关键阶段的重大抉择时,如何做正确的事以及正确地做事。 

一是做正确的事,即明确战略的方向,这是认识论,源于我们对世界和规律的正确认识,对事物本质深刻的洞察和逻辑推理。

二是正确地做事,即明确达成战略的路径,这是实践论,源于我们对关键战术的实践指导。

 

(二) 战略制定的三个基本点

战略制定的三个基本点:定义级洞察、原理级解决方案、最小颗粒度

1、定义级洞察

没有调查就没有发言权。

我们都知道,任何战略的制定,都必须建立在洞察和诊断之上。换句话说,问题错了,答案就肯定是错的。这个问题是企业发展的基本问题,本质上就是战略问题。对于企业而言,企业发展战略的最大使命就是保持企业行驶在正确的航道上。

正所谓找到问题就是找到答案,也是这个道理。所有壹串通讲的“定义级洞察”就是这个道理。

定义级洞察通常有两个指标:

一是,简约性,按照我们的观点,最重要的问题不超过三条

二是,覆盖所有问题的根问题。必须要梳理问题表象下的根目录

如何解决基本问题?

本质上就是关键点落地的问题,即找到问题切入的角度。所以,制定方案,必须要有抓手,必须回归常识,回到基本问题,通过解决基本问题的基本问题,完成战略制定三部曲。

 

2、原理级解决方案

所谓原理级,起点是你必须要有覆盖所有人的知识体系和认知体系。本质就是,你要具备经典理论的素养。

社会演进本质是分化,是人类社会发展和进步的基本规律。在分化的过程中,最重要的一个东西就是词语。分化就是通过词语或者符号来不断地贴标签,无论是“定位”还是“超级符号”,本质上都是贴标签。而标签由两个要素构成:

一是,文化母体。定位从哪里来的?即需要了解心智的底层理论作为支撑;

二是,基于广义范围的逻辑自洽。任何理论和标签的产生,一定是逻辑自洽的。

 

3、最小颗粒度

一个战略的成功,必须要有实施的载体。当我们的能力有限时,实施半径必须要缩小,小到你的最佳能力圈范围,才可能成功。

所谓“样板市场”的划定,一定不能求大,求贪天之功,当你能力有限的时候,帮不了一个省,那就帮一个市;帮不了一个市,就去扎根一家店,在推进中根据推进状况进行适时纠偏和调整。

最小颗粒度本质是克制贪念,聚焦能力圈,以胜利为中心。

 

(三) 壹串通制定的实战案例解析

为更好地理解战略制定三个基本点,我们选取了建材家居的板材和定制两个品类案例,阐述战略洞察、定位和聚焦。

1、板材的本质是环保,抢占ENF级即是抢占最高等级的环保标准

一是,牢牢占据环保作为品牌核心价值。

从行业本质看,定制家居的本质是板,而板的本质在于材质和环保。板的材质好坏决定了环保水平的高低。按消费者原话“柜子再好看,不环保顶什么用”。大家居行业,环保是始终绕不过的核心价值。

二是,抢占ENF实现品类升级的绝佳机遇。

人造板新国标的出台,标志着中国国标ENF成为人造板行业全球最严环保标准,同时也意味着行业分水岭的出现。ENF级代表着更高的环保标准,谁率先抢占ENF级环保板材的品牌认知,垄断ENF级环保板材,从而成为新品类的代名词,谁就能够占据第一认知。

三是,通过“销量领先”塑造热销抢占第一认知。

家居耐用品的属性,需要降低消费者的选择成本。“全国销量领先”是具有穿透力和煽动力的词语——更多人用,我也用。从消费者的视角出发,多数人选择的必然是放心的。

在后疫情时代,人们对居家健康的要求越来越高,ENF级的出现既是对消费者更高环保需求的呼应,也是品类升级的绝佳机遇,其本质是品类战略。莫干山板材通过抢占ENF级环保标准,打造代表莫干山板材环保高度的新品类,从而提升原有品类在价格带的覆盖范围和利润空间。 2、聚焦定制核心品类,打造环保实木柜类代表品项

一是,以实木和环保为当前核心的差异化战略。

从竞争战略的角度而言,莫干山全屋定制的核心战略只能是差异化战略,告知消费者自己有何不同,让消费者无从比较,从而获得自身的定价权和利润空间。

从企业基因出发,实木是莫干山全屋定制公认且唯一的差异化。实木意味着更好的基材,更高的环保等级,从而既契合消费者对于环保的更高要求,又有自身独特的差异化理由。

二是,聚焦柜体打造代表品项作为当前核心任务。

只有单科状元才能成为全能冠军。

大家居的前提在于有自己的代表品项,必须要有自己的核心品类,这样才不会有失焦的风险。

如欧派的橱柜、顾家的软体。对于莫干山全屋定制而言,当前需要聚焦柜体这一核心品类,做好环保实木定制柜的差异化、规模化和生产交付一体化。

三是,以“内行”赞美消费者,通过实木和环保提供购买理由。

广告语的核心在于提供购买理由,说动消费者进行购买。从消费者的常识出发,给出理由,且符合顾客认为的因果关系。

“内行选实木”通过赞美选择实木定制的消费者,让选实木的消费者等于更专业、更内行,重构品牌与消费者的关系,进一步说动更多消费者遵从内行的选择。“环保一大步”运用刺激反原理,实木等于更环保,提供购买行动指南,降低其决策成本。

 

(四) 战略落地:组织承载是关键

1、战略到落地的三大障碍:信号衰减、动作变形和组织黑洞

战略落地,最难的是组织内部上下的共识,很多战略在落地执行的过程中,战略信号会衰减,执行动作会变形,成果会打折,同时组织上容易出现腐败、惰怠、山头等问题。这几乎是必然情况,这就是为什么很多企业在战略转型的时候,都有句名言,说不换脑袋就换人。


2、战略落地是行为学,是坚持,是重复

战略落地,本质是“行为学”的问题,改变的组织习性、人的习性,要知道,把一个人从“舒适区”拉到“学习区”,已经足够的困难,何况很多人组成的组织。坚持、重复,最重要的是让人形成“肌肉记忆”,一个新的行为,只有让人形成“肌肉记忆”,加上时间的加持,才能收获战略预期。

  

后疫情时代,外部环境的不确定性因素叠加经济下行的疲软,对很多企业而言,以往基于时代红利的增长也不可持续。

在外部条件不利之下,更应该向内求变。求变既是寻找新的方向,而战略的意义在于如何在纷繁复杂的市场环境中找到属于自己的正确的航道,并通过关键问题的落地解决达成事半功倍的战略效果

同时,战略是一个系统工程,需要组织体系的承载,才能将蓝图化为现实。


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