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日志

汤飞:6个建议,家居腰部企业破局必看!

已有 4674 次阅读2022-5-25 14:14 |系统分类:营销实战

家居行业竞争格局进一步分化,头部疯狂扩张,尾部夹缝生长,只有腰部进退两难根据二八法则,少数头部企业占据大量市场份额,而最大比例、发展最难的腰部企业是我们要关注的重点。研究发现,大多数腰部企业对未来忧心忡忡且信心不足
腰部企业是行业的基石,关心腰部企业,就是关心行业基本面。如何理解腰部企业的处境?面临巨变,腰部企业该何去何从?让我们接着往下看:

 01
一个残酷事实:头部在增长,腰部在坍塌,尾部在生长
疫情反扑、房地产行业低迷等不利因素,致使行业整体面临增速下滑及增收不增利的窘境。家居建材行业出现了黑天鹅和灰犀牛,加速行业品牌的演变和分化。分化的结果是什么?
头部在增长,腰部在坍塌,尾部在生长。头部通过品牌、渠道、供应链优势在疯狂进攻。尾部企业得益于本地化的生产和服务,以及非合规的成本优势也活得比较滋润。
而腰部企业的危机被空前放大:
  • 原材料涨价,成本降不下来

  • 规模上不去,该花的钱必须花,该省的钱1分省不了

  • 头部企业的战略要不要跟进

腰部企业受制于自身的规模、成本、利润等,跟进也不是,不跟进也不行,夹在中间动弹不得。实在一个大写的“尴尬”!

 02
差异化是第二名的选择!
对于腰部企业,策略的核心:找一个老师、找一个对手!
你需要在行业中或是跨行业找到,自身品牌需要学习的对象或是竞争的对象,从而进行战略规划。
当你无法用规模优势去竞争的时候,请记住这句话。创新是差异化的重要来源,实现一项创新,足够企业吃10年红利!
让我们来重温熊彼特的关于创新的五个表述:
  • 采用一种新的产品,或一种产品的一种新的特性;
  • 采用一种新的生产方法;
  • 开辟一个新的市场;
  • 获得一种新的原料或半成品来源;
  • 实现一种新的组织,建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。
可以说,创新的方法论离不开以上的五种路径,可以将他这一段话归纳为五个创新,依次对应产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。

 03
腰部企业突围的三大方向

1.成本重构——瑞幸、比亚迪

(1)瑞幸重构开店成本实现快速扩张。
瑞幸2021年净收入79.65亿元,门店数量超过星巴克,成为最大的连锁咖啡品牌。
瑞幸门店得以快速铺开,核心因素是建店成本的重构。零售的核心是开店成本,对比星巴克几百万级的开店成本,瑞幸把自身开店降到几十万。要知道,在一个巨大的增长市场中,提升开店效率是多么了不起的事儿。
再反手修炼一个绝活,就是开店成本降低后,通过互联网发优惠券和预付费的方式获得流量,快速实现进账。与此同时,客源的累积,帮助门店从建店期导入平稳运营阶段。
(2)比亚迪通过改变生产方式实现成本的重构。
比亚迪深刻理解把握中国劳动力成本优势,将高成本设备生产转化为人工生产,压缩成本,获得盈利空间。 

2.供应链重构——C2M反向定制(拼多多模式)

现金、大单、超级供应价,为什么拼多多那么便宜?
中国的一般消费品行业,基本都是供大于求,如何整合当前的供应链资源是非常重要的课题。这要求企业能把握供应链资源,创造独特的经营活动。
在电商行业,拼多多就做到了超级供应价。通过预售和交付的时间差,拿着大单和现金,倒逼供应链将毛利降到极致。如果卖一包纸巾可以挣2分钱,厂家愿意吗?肯定不愿意,卖力又不讨好!那如果是几百万的大单,就有很多工厂愿意接了。在订单稀薄的情况下,至少确保成本的覆盖之下还有微薄的利润,不然只能等待破产。
欧派的29800成品套餐系列,就是这个套路! 

3.产品的旧元素新组合

创新的本质就是旧元素的新组合。最伟大的产品创新:铅笔+橡皮,同时解决了用户写字和擦除的需求,简单的相加,有超乎想象的作用。
结合我们最近服务的几个企业,也许更能体现这个朴素的真理。
(1)刮刮乐=拖把+水桶
普通的拖把配套,是需要买一把拖把再购买一个拖桶。刮刮乐能同时实现拖和洗的功能,同样的功能,一次卖两个产品,赚两份钱。还有差异化,绝对是让人眼前一亮的好产品。
明确一点,企业提供给消费者的不是新的产品,而是更好的解决方案。
消费者购买家居产品的时候,需要的不是瓷砖、门板、马桶、衣柜,而是一个舒适的家。从满足消费者需求的角度,拎包入住才是真正提供需要的产品和服务。 
(2)人字拼地板=一种地板+另一种地板
单卖地板不好卖,人字拼地板把两种地板拼起来,改变原有的产品搭配,创造出新的产品。这种最简洁的创新往往最有力量!

成本重构、供应链重构、产品旧元素的新组合,为腰部企业三个重要的突围方向。企业明确自身定位,找到阻力最小的道路,才有望冲破逆境赢得增长!

 04
致腰部企业的两项忠告

日子越不好过,我们越需要战略耐心。

战略从来不是立竿见影的特效药,需要企业投入大量的资源、人力、时间去贯彻实施,才能抓住机会,实现保住基本盘、增长突破。一以贯之的战略耐心是方向明确、坚定不移、持续优化。

1.稳住,保基本盘稳健

非常时期,只有保好基本盘、练好基本功。基本盘是企业谋求长期发展、稳健经营的内驱力和内在实力。什么是基本功?基本问题的基本问题!终端管理上必须营销前置,以店面为最小管理单元,抓住“流量、客单、转换”核心要素。生产制造上,紧紧抓住“成本”与“交付”两个核心课题,逐条分解,逐个突破。招商落店上,紧紧围绕“落店效率”这一核心课题。销售上,聚焦核心区域、核心大店,集中精力稳住产粮地。 

2.改善,300次的小改善带来1个重大成果

量变是前提,质变是结果。定制企业拼的是系统的咬合能力,必须要关注每一个细节的持续改善,练好内功,需要不断从细节着眼,由量变引起质变。死磕每一个流程,每一个关键节点,持续改善,才能练好内功!这里分享一个概念:反向海因里希法则
反向海因里希法则:

海因里希法则,当一个企业有300起隐患或违章,非常可能会发生29起轻伤或故障,另外还可能会有1起重伤、死亡事故。

反向海因里希法则也就是我经常讲的「凡事彻底」,做出300个看起来微不足道的小改善,你就能获得29个大改善,和一个重大的成果。


加缪曾在80年前就说过:对未来真正的慷慨,是把一切献给现在。
头部企业逆势增长,尾部企业下沉市场存活,腰部企业破局探索已然迫在眉睫。在人人喊难的时候,总有人埋头苦干、稳稳向前冲。越是困难时期,越要坚定信心,紧扣“基本问题的基本问题”,保持战略耐心,抓铁有痕,就是一定能够迎来春天!(搜索公众号:汤飞)

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