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日志

震撼揭秘:创新为什么这么难?真相来了

已有 4017 次阅读2022-7-3 18:08 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

【沈坤独家观点】今天,跟大家聊聊创新思维这个话题,因为提到创新,我们总觉得这貌似跟自己无关的事,是科技人员和企业家的事,但思维却是跟每个人都有关联的事,了解了一个人的思维走向,我们才能明白创新到底是怎么回事。

我是从小接受逻辑教育成长起来的,在30岁之前,我的大脑里装满了各种“因为什么什么,所以什么什么”的因果逻辑,内心里一直牢固地树立着“知识就是力量”、“知识多的人必然聪明”和“活到老学到老”的认知。平时也遵纪守法,不敢有任何的越轨行为,总觉得,这样才是做一个好人的基本条件。

但30岁之后,我开始接触大脑思维的创新原理,并慢慢养成了逻辑思考之外的另一种异想天开式的新思考,比如,为什么要分对和错?为什么长和短之间没有中间带?解决问题的方法必须要靠知识吗?科学家与我们普通人的差异是什么?比知识更有价值的东西是什么?除了对和错之外,我们有没有可能找到第三选择?

于是,在1997年至2007年的10年之间,我广泛阅读了包含“思维”、“创新”、“创造力”、“创意”、“难题破解”和“大脑”等内容的引进版书籍,试图从中找到我很多年来一直寻找的答案。或许是量变带动了质变,我的思维开始明朗起来,同时也开始理解,我们普通人为什么不能实现创新的症结所在,直到我建立完整的横向思维体系,我才明白,一切都源于我们的逻辑思维局限。

因为逻辑思维的思考特征是垂直的,像一根一环扣一环的链条,我们的思维就是这样沿着这根链条进行垂直式的线型思考,中间如果掉了一节,思维就终止。所谓一环扣一环,就是我们在思考的时候,注重逻辑的缜密性,比如:“你这么有钱应该很聪明很会赚钱”,“你这么牛逼应该很有钱吧?”,“茅台酒是第一,新出的听花酒凭什么价格高过茅台?”等,所有的结论都必须要强大的论证。

就像一个做事专注的人,当他认定了这里能挖出水来,就会不断地把洞越挖越深,而不会在另外一个地方再挖一个洞,因为逻辑里不存在这样的选项,除非你拿出证据证明,这里挖不出水来。而在这个证据诞生之前,他要做的就是不断地继续挖洞,直到挖出水来。他永远不会思考,即使把一个洞挖得再深,也不可能挖出两个洞来。

逻辑这一人类伟大的思考工具确实能够帮助我们把洞挖得越深、越大、越好。然而,一旦这个洞处在一个错误的位置,那么把它挖得再大再深也无法使它移到正确的位置。对于每个挖洞者来说,这是再明显不过的事情了,但是,人们仍然觉得继续把洞挖深挖大也比在另一个地方另起炉灶要容易得多。

简单来说,逻辑思维的垂直性思考,其性质就是把同一个洞越挖越深,我用挖洞来进行形象比喻,就是要让我们快速认清这一事实和局限。而横向思维的思考方式却是水平式多线条展开的,它一直试图打破对和错的第三选择,也就是说,在横向思维中不存在“对和错”、“黑和白”的二分法,而是一切皆有可能的多个选择,就好比“当一个地方挖不出水来,我们是否可以尝试在别的地方再挖一个洞试试”的想法。

但这在传统的逻辑思维中非常难,因为我们不会将已有的知识和经验弃之不用,转而做毫无经验依据的事,所以我们很难放弃已经挖到一半的洞,一方面是因为不甘心在没有得到任何回报的情况下就放弃已经投入的努力,同时继续做同一件大家认定的事情,要比担起责任考虑另起炉灶容易得多,这或许可以解释,为什么有的人喜欢墨守成规不愿意创新的原因。

但我们知道,如果往同一个方向使劲儿张望,我们不可能看到不同方向的事物,而两个想法一旦连贯起来,就会产生一个思考方向,而沿着这个方向串联起更多的想法也就容易得多了。这时候,如果要求思考者忽略掉既有的方向,这显然十分困难,尤其是还不存在其他选择的情况下。因此,面对一个挖到一半的洞,我们有两种责任,一种是针对已投入的努力的,一种是针对洞所处的位置,亦即努力方向的,而我们很少人敢承担这个责任。

到目前为止,全球科学界的大部分努力,都是在已经得到认可的洞里做出尽可能大的逻辑扩展,这些努力无非是在原有洞的基础上,再做一些轻微的刮擦或者大幅度的开凿,这种修修补补,稍微有所改变的行为,我称之为“续增式创新”,它也是创新的一部分,但是效果微弱,就像一件衣服,原来两个兜,你开了四个兜,或者改变了领子的大小。

但是科学领域中真正的大发现和大进步却是起源于跳过了旧洞开凿了新洞,之所以开凿新洞,可能是因为对旧洞不满,偶然地忽视旧洞,或者是暂时需要标新立异,甚至是一时的突发奇想。而当这种跳过旧洞,直接换一个地方挖掘新洞,甚至连挖洞本身都被觉得没有意义的时候,颠覆式创新就诞生了。

就像传统的白酒酿酒工艺,这是我们的祖先遗留给我们的宝贵财富,我们想的只是如何将其发扬光大,没有人会质疑它的科学性和必要性,更不会有人去颠覆它,然后重新创造一种全新的颠覆式酿酒工艺,这种行为在传统逻辑里被认为是大逆不道,听花酒或许就是这种大逆不道的创新白酒。

因为,跳过旧洞的情况本身就是十分罕见的,因为我们的传统教育虽然有效,但它只是用来让人们了解所有已开发的旧洞,如果让教育服务于其他目的,有可能会导致混乱。而且,如果只是简单地鼓励人们对已有旧洞的排列产生一些质疑和不满,也不足以使我们对世界产生充分的了解和认知。传统逻辑思维教育所关心的并非是进步,因为它的目的是制造尽可能广泛的看起来有用的知识,所以它是传播性的、交流性的,而非创造性的。

了解和接受旧洞,然后跳过它们开凿新洞,这样做是非常困难的也是危险的,但是,如果人们对旧洞一无所知,那么要开凿一个新洞就会变得容易得多。可惜,我们的社会认知中,很难对此成立一个有说服力的论据,就像你去劝说一个学生的妈妈,告诉她,别让孩子沉迷于学习了,让他去玩吧,越贪玩的孩子,将来越有出息,看家长是不是会接受你的建议,从此放任孩子玩游戏而不再努力学习。

人类历史上确实有许多伟大的发明家,比如法拉第,根本就没有接受过正规教育;还有其他一些科学家,比如达尔文、克拉克·麦克斯韦尔,也都是因为接受正规教育不足,反而使得他们的原创性思维很少受到束缚,这些事例似乎证明了:一个对旧有方式一无所知的头脑,反而更有机会拥有更强的创新能力。

就像我几年前我在横向思维线下特训营给学员所讲的那样:越是学历高,知识越丰富的人,越难以学习横向思维,因为前者都是逻辑思维里最核心的东西,没有人傻到会把学到的全部知识给放弃掉,转而学一种根本无法掌控的思维方式。相反,学历低的人,则更容易接受这种完全叛逆的创新思维。

一个挖到一半的洞为我们提供了一种努力的方向,因为努力是需要一个方向的,但热切地寻找方向却往往容易让人沮丧,因为努力也需要得到切实的回报,而且回报越快,激励越大。将正在开凿的洞挖得越来越大,确实能够显示出明显的进展,并具有较为肯定的未来收益。很显然,一个挖得很好的洞给人们带来了预期的、令人舒服的回报。

就像我经常给企业客户传输一种全新的品牌创新理念和方法,但这种创新并不像传统营销方法那样可以逻辑推演出大致的结果来。比如,你可以明确地得出,投入一个亿的广告费,可能带来什么样的市场反应。但你无法猜测出,一分钱广告费都不需要的创新营销,其市场效果会怎么样?因为我们的大脑经验库里,没有可供参考的依据。

在还不知道应该到哪儿去另起炉灶之前,就抛弃一个挖得已成规模的洞,这听起来是很不合理,而且这对人类追求实用的本性也提出了很大的挑战,即便已经选好了开凿新洞的地址,要放弃旧洞也是非常不容易的。就像现在传统的营销方法依然奏效,你为什么要去否定它而启用创新的方法?

要石油商坐下来决定到哪儿去钻探一个新洞可能会比较容易,他们会认为与其把洞越钻越深,还不如开凿一个新洞更有用,因为对石油商来说,挖洞是要花钱的,但是对科学家和企业家来说,停止挖洞的成本会更高。如果不去挖洞,他们训练有素的努力将要付诸何处呢?逻辑这把大铲一旦被闲置了,所有的进展、成绩也都谈不上了。

而且,在以成败论英雄的今天,成绩对科学家来说比以往显得更为重要,因为他们所有的努力都要靠成绩来评价,而为了延续自身的科学生涯,科学家们必须要熬过这种种评价,尤其是那些接受企业资金搞研发的科技人员,他们更看重的是快速回报,而不会无限期地去挖一个个新洞,这种逻辑思维的弊端,其实也是束缚我们大脑,影响创新的重要因素。

没有人能而不劳而获,由于没有评价才能的方法,所以人们只能通过看得见的成绩来获得报酬和提升。因此,把一个错误的洞(即使这个洞已经被认识到是错误的)挖得越来越深,显然比坐下来思考到哪儿重新挖洞要好多了。坐下来考虑重新挖洞的人,有可能会挖出一个更有价值的新洞,但是,在这个新洞开凿出来并显示出成绩之前,人们会怎样评价他的努力呢?所以,很多人的创新念头一出来,就会遭遇打压和讽刺,导致这些有野心的想法,很快就灰飞烟灭。

从长期而言,我们当然希望让每个人都能完成更具价值的事,而不是让每个人都完成价值较少的事,但是,很少有人会愿意为未来的不确定性投资,在现行体制下,谁会付钱给那些思考的人?谁会付钱给那些流产的计划?

专家之所以称为专家,是因为他比其他任何人都了解现有的洞,当然,和他持相反意见的同行除外。专家们相互争论分歧,为的是制造出更多的专家,并在专家之间分出等级高下。有的专家甚至可能对旧洞的形成颇有贡献。正是因为这些原因,专家最不可能是第一个跳出给他们带来名誉的旧洞、从而另起炉灶的人。

要一个专家爬出旧洞,然后坐下来思考到哪儿去开凿一个新洞,这简直是天方夜谭。就像要茅台集团的工程师,承认茅台酒的酿造工艺太传统,不如听花酒的创新酿酒工艺更有价值,简直是不可能!而专家也不大可能针对旧洞的不满来提出自己的专业意见,他们通常会愉快地待在深深的洞底,而这个洞是如此之深,以至于不大可能让他们想到应该爬出来,重新看看周围。

张雪峰不是传统酿酒出身,甚至也不是从传统白酒行业出来的人,所以他对“白酒酿造”这个别人热衷并一直在坚持在挖的旧洞,没有太多的“专家”认知,更没有偏执的迷信,其思维也不会被束缚,所以他才有胆子,敢于抛弃白酒行业都坚持在挖的“传统白酒”旧洞,并挖出了一个“健康白酒”的新洞来,而这个新洞挖出来的健康白酒,张雪峰称之为“生津白酒”,连名称都不一样,多了一个生津概念。这应该是白酒行业的一次颠覆性创新。

由于大脑乐于借由逻辑来扩展既有的洞,而我们的教育也一直鼓励我们这样做,加上社会推崇的专家也乐见其成,所以有很多洞在人们的逻辑力量下得到了持续的扩展。比如茅台集团的酿酒工艺“九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,经分型贮放,勾兑贮放,五年后包装出厂,以及两次投料、固态发酵、高温制曲、高温堆积、高温摘酒”等,成为茅台公司和喜欢茅台酒的人最津津乐道的事。

其实,这些传统认知上的洞,有的具有实用价值,而有的只不过是在浪费人们的努力罢了。一个浪费人们努力的洞,它本身并没有什么错,至少它所处的位置没什么错,只不过它已经被扩展得太具规模了,已经无法改变了。实际上,在这个地方原本还可以挖出更多这样的洞,可能其中大部分洞都是在浪费人们的时间,但是总有一些洞最终会变成非常实用,比如上面举例的茅台。

要想开凿更有用的新洞,人们就必须摆脱现有旧洞的强有力束缚,有两种人会诞生这样的想法:一种是对传统旧洞一无所知的人,一种是虽然了解旧洞,但已经厌烦旧洞或者从旧洞中发现了这样下去没有意义,野心勃勃想要在另一个地方开挖新洞的想法,乔布斯和马斯克是这样的人,中国现在,就特别需要这样的人。


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