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日志

揭秘:这两个品牌为何竟成小瓶酒双雄?

已有 3967 次阅读2022-7-3 18:03 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

【沈坤市场观察】劲酒,是保健酒行业的老大,全行业250亿的盘子,劲酒一个品牌就拿走了70多亿,占行业35%。虽然现在你很少看到劲酒的广告,但它的销量一直非常稳定。你一定很好奇,劲酒广告减少了,为啥产品销量却不降呢?难道保健酒市场没有更好的产品了吗?别急,等会我告诉大家一个真相。

而江小白,是小瓶白酒的代表,2012年进入市场,因为其独特蓝白风格的外包装和有趣好玩的文案表达而一下风靡市场,成为小瓶酒的绝对领导者,销量一度逼近20亿元。虽然小郎酒和二锅头的销量有可能超过江小白,但在知名度和关注度方面,远远不如江小白。尽管网络上不断有人写文章,吐槽江小白的酒质太差,太难喝等,但丝毫不影响江小白在小瓶白酒市场一枝独秀,销量依然不减。

在我的印象中,白酒、啤酒、红酒和果酒鸡尾酒等都在不断地增长,奇怪的是,传统的保健酒市场却一直不温不火,甚至用死水一潭来形容都不为过。在早几年,劲酒还大打广告,“劲酒虽好,不要贪杯”的广告语家喻户晓。但最近几年劲酒把战略重心放在了白酒上,毛铺苦荞酒的销量已经超过30亿元,劲牌公司总营收已经突破百亿。

但最近我在做酒水市场深度调查时发现,调研人员所走访的每一个终端,无论是商超、烟酒店,还是便利店和餐饮店,劲酒和江小白一定是紧挨在一起的两种小瓶酒,但奇怪的是,小郎酒和二锅头,并非每一个终端都有,但劲酒和江小白却真的每一个终端都不落下。

从酒质来说,可能有人觉得江小白肯定不如小郎酒和二锅头,而且后者进入市场的时间要早于江小白,但江小白却玩命地做渠道,不管什么终端,它的目的都必须进入。至少,我们在调查的几个城市如江苏常州和浙江杭州、深圳和成都等都是如此。这只能说明一个问题,江小白知道自己在酒质上拼不过小郎酒和二锅头,但却在渠道上却铆足了劲。

而除了劲酒以外,虽然有的终端还见到了古岭神酒、椰岛鹿龟酒和其它保健酒产品,但其终端能见度却是非常零散的。我在深圳走访了大约100多个终端,保健酒中劲酒是每一个终端都有,而其它保健酒却只有零星的几个终端,100个中30%都不到。这说明,其它保健酒的终端达到率非常低,或者渠道力量非常薄弱。

最奇怪的是,江小白在终端的产品展示位,始终紧贴着劲酒,劲酒在哪里展示产品,江小白的小瓶酒就必然在哪里出现,形成了小瓶酒市场的双色英雄。巧合的是,两个品牌的目标人群,都是青年人群,或许就是因为这个原因,两个品牌始终紧贴在一起。因为消费劲酒的年轻人居多,而江小白本身就定位于青春小白酒,于是,在渠道上紧盯着劲酒这个策略似乎也正确。

江小白深圳的一个区域经理告诉我,公司有强制性规定:只要劲酒产品出现在哪里?江小白必须出现在哪里,而且产品必须与紧靠劲酒,为了这个目标,他们会不择一切手段,来达到这个目标。除此以外,他们还给终端门店免费做招牌,顺便把自己的广告也做了上去,这一点他们比劲酒做得更好!

因为看到了这种有趣的现象,所以我在调查终端商的时候,都会问一句:你这里为啥保健酒只有劲酒,没有其它品牌?老板很爽快地回答说:进了也没用,除了劲酒,其它保健酒每人买。或者有的老板告诉我:这种小瓶保健酒,只有劲酒有销量是因为知名度太高,其它保健酒根本无法抗衡。而有的老板也实话实说:保健酒销量很少,要不是劲酒有知名度,或有毛铺白酒销售一起搭货,销售保健酒根本没兴趣。

通过与终端老板和营业员的沟通交流,我们发现,购买劲酒不是爱酒消费者的第一选择,但是在低端消费者中间,选择劲酒的人大有人在。我在一次餐饮店里,直接询问几个喝劲酒的中年人,为什么选择喝劲酒,他们笑呵呵的告诉我,一样可以过酒瘾,但总觉得,劲酒是有点保健作用的,或者宁愿相信其有,加上价格便宜,就喝了……

这说明,劲酒作为保健酒的第一品牌,已经深入人心了,而消费者如果选择其它陌生的品牌保健酒,则需要承担自己的选择风险,比如口感,药味或者功效,都是陌生的,如果有劲酒,就没有必要去选择其它陌生品牌产品了。这对劲酒之外的其它保健酒品牌和产品,是一个硬伤,说明可供消费者选择的有信任度的保健酒太少。

其实江小白也如此。江小白终端做得好,导致江小白的产品在市场能见度非常高,而且他紧贴着劲酒的用意也非常明显,“在小瓶酒里面,你是喝劲酒还是江小白?”。而江小白的知名度很高,江湖传闻更多,有的人则会好奇的买一瓶尝试,而如果把江小白与劲酒比,那么,江小白无疑会略胜一筹,因为劲酒有中药味,而江小白没有,而且它是纯高粱酒。

这说明,喝小瓶酒的人,其实内心对酒质的要求并不高,因为他们在选择的时候,就已经对此有所认知。而且喝小瓶酒的场景,几乎都是随意性很强,很随和的朋友,比如与朋友一起宵夜,或者在夜排档和路边小餐厅的时候。这些消费者的价格认知,也就是十几块到二十几块之间,因为如果再往上,则不如喝好一点的其它大牌中低档酒了。

当下小瓶酒的选择也就三四种:劲酒、江小白、小郎酒和二锅头,而这四个品牌之中,劲酒和江小白的终端能见度是最高的,加之喝小瓶酒的消费者也不会有太强的品牌忠诚度,基本有什么就喝什么,只要品牌是知名的,有信任感的就行!

通过上述调研我感悟到:酒水产品,渠道的力量太重要了!其实酒水产品的销量,只要为品牌提供信任背书,把终端做扎实了,即便没有广告投入,也能带来一定的销量,因为投广告带来的是品牌的知名度,而知名度并非只有依赖广告才能达到。而所谓的品牌背书,有时候,当产品铺满整个渠道终端的时候,就已经给出消费者一个基本印象:这家企业做得不错,到处都有它的产品,此时,品牌信任自然形成。

但一个企业要将自己的产品做到像劲酒和江小白这样,终端能见度达到100%的话,那么,企业就必须要具备一支非常强大的销售队伍,这个销售队伍的强大不是指一定要有多少人,而是指该销售队伍的拓展客户能力强大,产品终端要求强大,管控市场能力强大,以及不放过任何一个终端的执行力强大。

而在如此强大的销售队伍的努力之下,销售渠道就没有问题了,而当产品能够在终端达到100%的能见度,产品的销量自然就起来了,别说100%的能见度,即便能够做到60%以上的能见度,消费者的信任度就会自动产生,因为哪里都能看到该产品。其次,由此也能看出这家企业的渠道能力,但真正能够做到100%终端能见度的品牌其实非常少的,可见劲酒和江小白对渠道终端的重视程度。

所以,我奉劝那些尚不具备投入几千万或上亿费用做品牌广告的快消品企业,真的可以学学劲酒和江小白的做法,先组建一支有市场冲杀能力的销售队伍,然后把渠道做扎实了。可以一个区域一个区域,一个点一个点地进行攻坚战,然后是一个城市一个城市地扩大。

城市最好了,再一个省一个省的进行复制扩大战果,我相信,如此下来,不超过两三年,就能在全国独树一帜,而这个时候,产品的销量自然形成,企业的市场基础也完成,此时再在品牌战略上加大传播投入,就能一下子产生规模效应。

可惜,我这种良好愿望其实并不现实,因为大多数中小企业面临的问题实在太多,一是老板缺乏战略野心,自然就不会有魄力组建强大的销售队伍;其次,缺乏有实操全国市场经验的营销将领,很多企业想引进职业经理人,但年薪开不高,这样就会导致有实力的经理人没有兴趣;然后是企业所在城市太小,招不到愿意与企业一起发展的销售人员。当然,老板的个人格局或者资金实力不足,还是主要原因。

现在虽然是电商时代,京东、天猫、拼多多和直播带货,但毫无疑问,快消品的核心市场还是在线下渠道,尤其是酒水、饮料和瓶装水,如果不能在线下渠道占有一席之地,那么,网上销量再好也不能满足企业发展的需要,像三只松鼠、元气森林和认养一头牛等,虽然都是在电商上爆红的,但还是把中心放在线下渠道,因为它们深知,线下渠道没有发言权,那么这个品牌就会昙花一现。

好好学学劲酒和江小白吧,虽然两个品牌的知名度无可比拟,但它们扎实的渠道力量和堪称完美的终端呈现,才是它们真正的重心所在,也是值得广大中小快消品企业认真研究并借鉴的。营销并不复杂,掌握消费者选择商品时的心理活动,就能做好。而劲酒和江小白在没有广告轰炸的前提下,依然能够保持稳定的销量,足见其市场功力。


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