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日志

白酒:区域中小品牌的机会来了,敢干吗?

已有 5398 次阅读2022-6-24 20:36 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

【沈坤独家观点】白酒行业正在发生翻天覆地的变化,而这个变化正在呈两极分化趋势,一方面市场的消费正在形成品牌的高度集中,即消费者更倾向于消费头部品牌的产品,即处于行业第一阵营的强势品牌产品如茅台、五粮液、国窖1573、汾酒、剑南春、郎酒、洋河蓝色经典和部分高端酱酒品牌;另一方面由于互联网的因素,懂酒的消费者越来越多,加上白酒新国标的施行,以前的某些营销忽悠不好使了。

而在消费市场上,“少喝酒,喝好酒”的呼声一直很高,这句话,甚至已经成为很多白酒品牌的自我宣传口号,尤其是那些一直以“优质好酒”自居,但品牌影响力非常弱的茅台镇酒。不管是不是企业的营销噱头,但想喝好酒的人是越来越多,这从茅台酒的“i茅台”官方网购平台的拥挤状态就可见一斑。

上述两个方面的变化,会导致很多中小白酒品牌的生存和发展难上加难。从我最近两年所接触的众多白酒企业情况来看,很多企业有很强的创新图强勇气,但因为财力和人力的限制,只能维持现状。他们对我提出的很多传统白酒的营销局限,和创新突围的理念是非常认同的,但感觉上有点力不从心,或者由于疫情原因,想看看再说。

从现实来说,中小白酒品牌的发展确实存在很多障碍,如市场屈居于区域,无法扩张全国;想投广告扩大品牌知名度,却没有钱投入,其它如团队问题、产品的研发问题、渠道问题和品牌定位等问题,都是非常现实的。大部分中小酒企并不只是一个问题,而是多个问题集于一身,不是想解决就能解决的。

还有一个问题比较显著,那就是不少企业在区域的销量还是不错的,比如在山东、河南、湖北和四川等地,都有不少地方白酒品牌,虽然出不去,但在本地活得还算滋润,每年有一两个亿的营收,也没有走出去的野心;当然,更多的是一些真正艰难的企业,那就是年营收不超过亿元的几千万级企业,靠着一些老客户,一直艰难地维持着。

还有一些是新进入白酒行业的中小企业,他们没有酒窖和生产能力,就通过从贵州和四川两地购入原酒,勾兑之后就胡乱注册个商标开始销售了。据行业协会的统计,这类企业,虽然通过互联网和直播带货,能产生一些销量,但与其它中小白酒企业一样,存在着品牌知名度、资金实力、渠道受阻和团队不足等方面的问题。

所以针对这类中小型白酒企业的市场破局,我也做了一些探索性思考,只要策略得到,还是很有机会的,破局方向我认为有以下三个方面,第一是品牌诉求创新,即通过对品牌消费人群的精神需求洞察,提炼出有尖锐影响力的定位语,通过产品包装本身去刺激并吸引消费者;第二是渠道创新,立足于区域市场,努力成为区域市场的第一或者第二强;第三是传播创新,不用广告而是利用自己的创新内容来实现市场的突围。那具体怎么做呢?

第一是品牌诉求的创新:所谓中小型白酒企业,基本已经在市场上存活一段时间了,全年营收在几千万到一个亿之间的,基本处在品牌知名度、资金实力、渠道和团队力量等方面的局限,难以像大品牌那样可以通过广告轰炸高举高打强势破市的区域性白酒品牌;而这些企业的品牌基本也有了一点点的市场积累,品牌名称是不能更改了。

所以,核心诉求的创新则成为品牌的一个突破口,所谓核心诉求是指品牌本身和代表消费者所倡导的一种价值观,大多数企业和品牌都会利用核心诉求来自我赞美促销产品。中小白酒企业可能要倒过来做,与大多数白酒品牌进行差异化,因为你也夸自己的产品好,肯定不如著名大品牌来的更有力量,倒不如不搞自我赞美那一套,而是突出“消费者不消费我们的产品,他们会失去什么?”。

因为品牌的核心诉求通常是通过品牌的广告进行传播的,如果不投入广告则可以利用品牌定位语和广告语来实现精准传播,而传播的载体则是产品本身和外包装,也可以延伸到销售终端,也就是说,当消费者看到产品或者抵达终端,都必须被品牌的核心诉求所影响。而这个诉求的对象则是所有本地成年男性。本身爱酒的,要让他们必须喝本品牌产品;不爱喝酒的,也要让他们产生品尝的欲望。

但对于不打广告,试图通过产品和包装以及终端所呈现的核心诉求的刺激程度,来达到影响消费者的创新策略,其核心要旨就是这类核心诉求不能不痛不痒,而必须一招制敌一语中的。所以,品牌所针对的消费人群,以及这个人群的精神需求是什么?掌握住了,就可以瞄准消费者的灵魂,给予犀利一击。

如商务人士,则可以提炼“不喝XX酒,别指望成功!”,用语言进行倒逼;如果是青年人,则可以提炼“窝囊之辈,请别碰我!”,以性格进行区隔;如果是中年人,则可以提炼:“人过40,活明白了吗?干!”以人生拷问进行刺激;如果是老年人,则可以提炼“时间不多了,别再畏畏缩缩!”以生命提示,唤醒喝酒欲望;如果是不喝酒的,则可以用语言逼迫“不喝XX酒,只是半个男人”。(注:上述文案只是为表达策略意思而临时创意的,并不适合实际采用,请别冒用)

使用方式:一是将文字放大,直接印上酒瓶的瓶标,和产品的外包装盒。二是如果有更精炼并有刺激力量的文字,也可以设计在品牌logo之下;三则可以将这种刺激性文案,设计成即时贴,专门呈现在销售终端,在终端进一步刺激消费者。文案越尖锐就越刺激,而越刺激的文案,则越有可能引发关注甚至网络舆论,从而引爆免费的事件营销。所谓刺激,是指不自卖自夸自己的产品好,而是告诉消费者,不消费本产品,你将失去什么?

第二是销售渠道的创新。这个创新指多个层面,其一是将企业圈定重点市场进行精耕细作;其二是组建大客户销售团队,针对企业单位和商务人士,展开一对一的销售服务;其三是增加更多虚拟终端如微信微博抖音等;其四则是运营好自媒体,尤其是微信公众号,并通过公众号、抖音等自媒体销售产品,总之,企业要尽一切所能,将自己的产品,在当地市场做到第一或者第二,起码也应该是前三。

企业想在自己锁定的核心市场做到第一,则必须要做到产品在本地市场的100%的能见度,也就是说,所有传统白酒销售终端都必须进入,而且要特别出位,同时在各种重点终端,还必须完美展示刺激性文案,包括对终端销售老板和营业员的推荐话术的培训等。

其次,除了传统的商超、烟酒店、便利店和餐饮外,企业还要创造一些全新虚拟销售终端,这个虚拟终端就包括自媒体和销售团队利用微信朋友圈的人脉关系进行产品销售的互联网终端。如自己创建直播室,自己培养内容直播网红;同时运营好自己的自媒体,结合品牌的核心诉求,进行内容创造,务必使得自媒体的每一个文章能够影响到目标人群。

而针对销售人员和渠道商的微信朋友圈,企业要专门设计好图文并茂的精美宣传海报,每一张海报都必须精准锁定一个内容,用震撼性的标题吸引朋友圈关注,同时浏览海报全部信息。而每一张海报上都有企业的产品销售信息和购买方式。其次,对销售人员进行销售技巧强化训练,并将销售人员当做代理商,直接将产品销售给客户,销售人员可以提取高额利润。

大量创建当地微信群,通过各种手段,将当地的爱酒人士全部拉到企业的微信群中。这首先需要动员各种爱酒商务人士,由客户推荐客户,朋友推荐朋友,一步步进行创建。每个微信群的人数不易太多,以100人上下为主,通过每天精彩分享和互动,来实现群的价值,从而创建企业自己的私域流量,促进企业产品的长期复购。

第三是品牌传播的创新。企业尽管实力有限,但在当地也是可以进行力所能及的品牌传播的。传播的方式可以是当地网、当地微信公众大号、核心建筑物的户外广告牌,以及重点小区的电梯广告,停车场的标语横幅广告等,尽量以较低的成本进行传播。

但最最关键的在于传播的内容,如果仅仅是提示性的产品信息,则没有必要,因为这样的广告效果不大,而且铺开做的话投入太大,投入小的话则很容易被大品牌当成炮灰。所以中小企业必须另辟蹊径出奇招,这个奇招就是广告的标题和内容,这要跟品牌的核心诉求相结合,同样以更具有刺激性的图文,引发每一个看到该广告的消费者产品高度关注,并产生购买兴趣。

平面广告相比于产品包装和终端,更有利于核心主张的传播,而且当你的广告标题、色彩、图像和具体内容都具有叛逆性的刺激效果时,那么这个广告本身就是一个病毒式传播的媒介,很多玩自媒体的人都会把你的这个刺激性广告拍成照片上传到微信朋友圈、微博和今日头条等,从而引发网络舆论的发酵,促进了事件营销的自动引爆。

这种刺激性广告最重要的是标题,因为一个大标题就会令所有看到广告的人停下脚步认真观看,看完之后立刻就会产生情绪反应,或者赞叹这个广告的大胆,或者敬佩这个广告背后的企业,总之,刺激性标题的内容不触犯法律不触碰道德底线就行。广告的目的不是推广品牌和促销产品,而是引发社会的强烈关注,而这种关注,自然更能促进产品的消费力量。

比如针对本地男人,刺激本地情结“没喝过XX酒,就不能称XX人!”,或者“卑微的人,才会用名牌抬高自己,喝XX酒,真正低调的高人!”等类似这样带有明显夸张刺激性的广告标题,以此来触动消费者麻木的心,即便他们不会马上消费你的产品,但起码从此以后会更加关注你的产品,至少会偶尔尝试一下,如果你的酒体不错,那自然会有复购,如果产品口感太差,那就只能怪自己了。

如果企业能够把上述三个创新策略中的内容全部做出力量并执行到位,那么,产品的销量自然会增长,因为这个时候,品牌已经成为当地的一个谈资,甚至成为一种现象而广为流传,消费者自然不会无动于衷。

当然,要想让一个不知名的中小白酒品牌快速出圈,各种各样的奇招怪术很多,关键还是在企业老板和营销人的心智中,有没有破釜沉舟的勇气?有没有创新破局的野性,如果有,那么,你总能找到克敌制胜的好方法,因为这个世界的任何事,只有想不到,没有做不到的!


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