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日志

方法:白酒新品牌如何通过创新快速出圈?

已有 32617 次阅读2022-6-16 22:30 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

最近两三年,白酒投资成为快消品中的一大热点,尤其是茅台酒带动的酱酒热,使得茅台镇上的很多稍有规模的中小酒企,成为了香饽饽,像新能源造车一样,一下子涌进了成千上万家企业,原来做食品饮料的,做医药的、做建筑工程的、做汽车业的和做互联网的统统进入白酒行业,分抢刚需蛋糕。

了解白酒行业的人都知道,白酒的品牌认知,基本都是与自身的历史传承和香型品质脱不了干系,像茅台五粮液和汾酒等,基本都是三大香型的代表品牌,除此以外,酱酒品类里的贵州习酒和郎酒,浓香品类里的国窖1573、剑南春和水井坊,以及绵柔型的洋河蓝色经典和馥郁香型的酒鬼酒等,都因为自身的品牌影响力和产品品质,在行业中占据了第二阵营。

除此之外就是第三阵营,也就是各个地方性的名酒,如江西的四特酒、河南的杜康酒、安徽的古井贡、河北的衡水老白干、北京的二锅头、东北的老村长、湖北的白云边和稻花香,重庆的诗仙太白和江小白,山东的景芝、扳倒井和孔府家酒等,再接下来就是最近开始发力的茅台镇诸多品牌。新进入白酒行业的新品牌,想要实现快速出圈,除了有实力的可以进行广告轰炸,抢占消费者的心智外,基本只有三条路可走——

第一是产品创新。通过对传统酿酒工艺的改善,来促进并提高酒体品质,同时在酿酒过程中添加入有益健康的中药和名贵食材,以增加有益饮酒者身体健康的元素,这一方面以听花酒、竹叶青和毛铺为代表。听花酒甚至添加花果香曲和名贵食材通过两次发酵,对传统老酒进行制化增益,在减酒精对人体伤害的同时,增加更多有益健康的元素。

更重要的是,听花酒是第一次,让一款中国白酒,通过酿酒工艺的创新改变而激活了人的副交感神经,成为全球唯一能够实现正副交感神经双激活的白酒产品,由此开创了白酒行业的“生津白酒”全新品类。

不利的一面是,白酒的核心消费者,基本都是追求饮酒的快感,尤其是以白酒为核心所形成的社交圈,喝酒有时候并不是为了自己,更不是为了健康。所以,健康白酒需要进行更多的市场渗透,更多的消费者体验和更多的产品教育,当市场拥有足够多的消费者,体验到了真正有益于自己的健康,同时酒体丝毫不差于头部品牌的产品品质时,健康白酒的未来才能形成规模。

第二是模式创新。即创业者打破传统的白酒分销渠道模式和广告轰炸实现品牌赋值,从而实现产品销售的传播模式,而是通过股权众筹、私域流量、酒庄社群等互联网思维方式,快速实现产品的销售裂变,促使品牌快速壮大,如49坊、酣客公社和半藏文化等。上述三个品牌都已经在互联网弄出了不小的动静,成为很多创业者学习的标版。

不利的一面是,品牌过于小众,且局限于闭环,很难形成市场影响力,更不可能成就大品牌。同时,由于过分拘泥于模式,有些企业的多级分销已经涉嫌进入微商与传销的灰色边界,这会给企业带来潜在的法律风险,同时模式本身的弊端也会束缚企业的发展。这类模式创新的企业,需要的是快速凸显品牌给予消费者的价值,并通过心智定位传达到模式内外的消费者,从而吸引更多模式外的消费者消费。

第三种是品牌创新。这是一种高难度的创新做法,因为这既要打破传统白酒品牌,以产品为导向的传统营销方式,又要通过洞察消核心费者的精神需求,然后以更接地气的精神营销去取悦消费者,从而成为消费者彰显自己性格、品味和思想的符号;除此之外,更是利用提高消费者人格地位和社会地位的取悦式营销,而将传统的广告传播,剔除掉,形成自带流量的创新营销方式。

不利的一面是,这种做法即便在全球也是非常少见而另类的,国内更从未见识这种完全颠覆性的创新营销,企业难以判断出它能否成功,营销策划行业也鲜有这么做的成功案例和经验,加上企业营销人员执行这样的创新营销策略完全没有任何经验可循,所以即便有好的方案,执行落地也成为太大的问题。

而上述三种方式中,第一种需要的是技术性突破,即对传统酿造工艺的改变,说难也不难,说容易太不简单,因为两次发酵方法已经很成熟,目前已经有多家白酒企业正在通过这个方法进行白酒的健康化;而第二种方法需要的是组织能力,因为众筹模式和多层次分销模式在国外流行多年,稍微具有组织能力和洗脑能力就能做成功。

最难的是最后一种,而这个难,不是做起来难,而是难在先天性的思维缺失,也就是说,这种创新做法,在正常人的思维中根本就不存在,因为它不属于现有的理论体系,更不符合主流的逻辑认知,甚至还没有任何可供参照的体系,否则,现在的市场早就诞生这样的品牌了。

品牌创新,意味着从品牌策略开始的时候就已经离经叛道,同时也意味着在这种离经叛道的创新营销思维下诞生的产品策略、品牌策略、终端呈现、传播方式和内容等,都会与现有的白酒品牌产品大相径庭,而如果能够做到这个程度,那么这个品牌的产品本身就已经具备了聚焦的话题力量,加上消费者对新奇特事物的本能性追求,快速出圈也是理所当然的。

白酒品牌创新第一步:精准锁定品牌的核心消费者。一般的中高端白酒产品基本都是政商两类人群, 俗称商务人群;其次是普通企业老板,农村干部和个体户等,这个人群也喝酒厉害;还可以锁定全部的创业者、青年人群;或者按年代来锁定如50年代、60年代、70年代等。这三个年代的人,基本也已功成名就,并爱上喝酒;高端人群则可以是企业家、艺术家、思想家、学者和娱乐圈大咖等。

白酒品牌创新第二步:洞察核心消费群体的精神需求。在中国,大部分人的灵魂是空虚的,但不同社会层次的人,具有不同的精神需求:高端商务人士的精神需求,或许是获得广泛的社会地位认知;中端商务人士或许是想获得更高的社会地位和人脉关系;而艺术类人群或许是想让更多人知道自身文化品位的高度;普通基层的男性则有可能是需要获得更多的尊重;而年轻人则需要获得社会的认同。

白酒品牌创新第三步:品牌命名的消费者导向。传统营销的品牌名称,都是企业自己想叫什么就叫什么,很多都是带有明显的逐利现象,如茅台镇酒常见的带“酱”、“台”、“茅”、“国”和“窖”等字样的名字。但这样的名字与消费者没有丝毫的关联度。创新的品牌命名则必须为消费者起,名称本身必须体现消费者是谁?他们有什么集体的性格特征?或者组织属性特征等,消费者看到这样的品牌名,就会自动对位。如创业者白酒品牌“闯汉”、血性白酒品牌“悍族”等。

白酒品牌创新第四步:品牌定位的消费者导向。传统品牌定位是定企业和品牌本身,如摘要酒—高端酱酒新选择;习酒——高端酱酒领先;剑南春—中国名酒销售前三等,都是自我表现自我赞美风格,与消费者没有任何关系;创新的品牌定位则必须定消费者,必须要通过定位,快速提升消费者的人格地位和社会地位,或者通过定位就能看出,品牌在肯定消费者的某种生活价值和坚守价值,从而获得更多人的尊重,如“幕后英雄”、“思想的贵族”等,消费者对此更会有强烈的代入感。此时就会形成:消费者消费了品牌产品之后自己就会变成什么人,其他人又会如何看他的品牌符号力量。

白酒品牌创新第五步:产品包装的消费者互动化。因为有了全新的品牌定位,意味着白酒的产品包装就有了精准的元素体现方向,这与传统的历史文化元素完全背道而驰。白酒包装体现高端大气只是基础需求,体现消费者个性、品牌和思想,才是真正有吸引力的包装。所以,如果新白酒品牌能够提炼一种能与核心消费者共鸣的价值观来,并设计到白酒的包装中,同时结合当下社会现状,将消费者的饮酒需求与品牌所倡导的价值观相融合,就能给消费者强大的消费理由,同时也能让其它人群产生好奇、欣赏和认同。

白酒品牌创新第六步:品牌传播的内容化和垂直性。与传统品牌必须要投入广告才能有市场影响力不同,创新品牌的营销从品牌命名和品牌定位开始,就已经自动产生了吸引目标人群的精彩内容,基本不再需要投入广告,因为上述诸多的品牌策略本身就已经自带争议,稍微一助攻就能形成一波又一波的社会热点,是与生俱来的事件营销力量,因为当你精准挖掘到消费者的精神需求时,此核心诉求必然与社会主流相矛盾,品牌要做的就是竭尽所能去取悦消费者,来与其它人群拉开距离,争议自然诞生,品牌所要做的就是不断挖掘消费者共鸣的内容,并将其做成深度的垂直化。

白酒品牌创新第七步:终端呈现的刺激性和文化性。传统白酒产品的终端呈现,几乎就是产品本身的陈列,做到的就是一个“有”,在刺激消费方面严重不足。创新品牌必须要打破这个消极做法,坚决取缔不适合消费者身份的终端,哪怕流量再大。除此之外,只要某个终端有产品,就必然有氛围提示和消费刺激,品牌要采取一切手段,让核心消费者看到、听到和感到,品牌无处不在的创新力量。

同时,对原本不想消费本品牌白酒产品的消费者,以强烈的价值观进行肾上腺素刺激,逼迫他们非喝不可,不喝就成不了某类男人,甚至会被归类为某类被鄙视的人群中而抬不起头,真正做到品牌强大的人格标签力量和性格符号力量。

上述七步白酒品牌营销创新方法,基本适合新进入白酒行业的新品牌,在前有头部品牌堵截,后有地方名酒追击的不利形势下,充分利用自己更了解消费者精神需求的核心优势,以品牌自带流量的创新玩法,快速吸引消费者,这既避免了通过巨额广告比拼带来的高成本,又实现了差异化取胜的目的,更重要的是,品牌实实在在地取悦了消费者,并赢得了消费者,何乐而不为呢?


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