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日志

保健酒破局:六个营销突围战术值得一试

已有 30588 次阅读2022-6-5 11:40 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

随着对保健酒行业及消费市场的深度观察与分析,我对保健酒行业的破局增量(将行业总产值由250亿元,快速扩张至千亿乃至数千亿大盘)和消费市场的扩大越来越有信心,也越来越迫切,因为目前其它多个酒水行业都在迅猛扩张,唯有保健酒行业依然一潭死水,这是极不正常。

我曾经在《风口将至:酒水业的下一个赛道可能是它》一文中大胆猜测,保健酒很有可能成为果酒之后的又一个新赛道,而现在特别沉寂的核心原因是因为行业中的企业不作为,这是因为行业进入门槛不高,没有任何技术壁垒,而中小企业又占了大多数,资金、人才和老板个人的思维等都受到一定的限制。

其次,是消费者对保健酒的认知一直停留在“药酒”的概念上,导致一般身体自我感觉良好的消费者根本不会去碰,而感觉到身体不行,需要依靠药物来帮助的,也不会首选“酒”,所以保健酒的核心消费者都成了中老年人;而喜欢喝酒的人,又认为保健酒过于注重功效,所以其酒质和口感都不讨喜,不如喝同等价位的白酒过瘾。

更为重要的是,无论是蓝帽子的保健酒,还是无蓝帽子的普通露酒,其营销的核心诉求全都在诉诸功效,甚至是男性壮阳的功效;同时产品的外观也是满满的“药酒”痕迹,这直接令广大爱酒人士敬而远之,从而导致保健酒的消费市场越来越小,甚至因为壮阳的诉求也令很多老年人也不敢再喝。

虽然劲酒和有些露酒企业如海南的三威牛大力酒等,已经感觉到这个市场的局限性,也有意识地淡化壮阳等保健贡献,并开始向年轻消费者转向,在更多的精神层面取悦青年消费者。据我观察,目前确实有不少年轻人,会在烧烤或就餐聚会时选择保健酒,但消费频率并不太高。

所以我认为,行业必要重新定义保健酒(露酒),也就是说,首先要确定,这个东西到底是酒?还是药?定义清晰了才能知道下一步怎么做;其次是这个东西到底卖给谁?如果人群定位太狭窄,就会影响市场的发展。

而就我个人对市场的了解,认为保健酒(露酒)首先它应该是酒。其次,消费群体应该是所有的男性(少量的女性),再其次是所有喜欢喝酒的消费者,最后才是那些对养生保健有突出需求的中老年消费者。

但要将产品的销售扩大到这么大一个范围,企业本身就要做出巨大的创新改变,因为现在各种更好喝的酒水产品越来越多,如白酒行业的酱香酒开始大规模普及,价格也已经便宜到百元甚至更低(当然其酒质也有差异);其次,是口感更好的低度果酒也受到了市场和资本的双重追捧,所以,如果保健酒产品还是一副老面孔,营销依然低俗+功效+忽悠的话,则很难有所作为。

那么,保健酒企业到底应该如何进行创新改变呢?我认为这个创新是多面的,如制酒工艺、口感、外观、诉求、品牌塑造和市场营销方式等等。本文重点对两大战略方向和六个战术层面进行阐述。

一、通过技术创新,提升产品品质

保健酒作为带有一定功能性的酒,其基本的属性肯定是酒,而不是药,除非像鸿茅药酒那样具有药准字号或OTC批文,否则保健酒产品的第一属性一定是酒,其次才是带有药味具有某种健康的功效。但无论是酒的属性,还是药的属性,既然是保健酒,消费者对它的期望值,依然是功效第一。所以第一个要改变创新的是——

1、提升功能功效,让健康更明显

既然是带有保健养生功效的酒,企业也在诉求酒的功效,消费者对功效的期待也是认真的。所以,作为企业首先必须要与科技院校的科研人员进行合作,甚至联合创建产品研发实验室,重点对人体健康与保健酒和相关中药的关系进行更为严谨的科学研究,不能随便扔一点中药到酒里,沿用传统的浸泡工艺就简单出手了。企业要结合不同消费群体对健康的不同需求,推出更有健康功效的保健酒产品,不能一股脑往补肾壮阳方向拥挤。

其次,现在市场上非常普遍的就是一种酒、一种药材、一个品类,如蚂蚁酒、蛇鞭酒、虫草酒、牛大力酒、黄精酒、鹿茸酒、海马酒等。海南的海岛集团推出了两种药材合一的“鹿龟酒”,那么,未来是不是有可能会诞生更多多种药材合一的多功能酒呢?

比如,既能提高人体免疫力(疫情之后,提高免疫力的需求会呈爆发式增长),又有抗衰老(广西神蜉酒有这个功效批文)或能够缓减腰肌劳损(久坐职业病)和抗氧化、防止心脏病以及脑萎缩,以及预防老年性痴呆和滋阴壮阳等更多功效,从而成为爱酒人士保健养生的第一选择。

2、颠覆传统浸泡,创新酿造工艺

传统保健酒的制酒工艺,就是通过将中药材在基酒里浸泡的方式,促使中药材中的药性成分被浸出而融于酒中,通过饮用(或外用)的方式,达到强身健体的功效,这是我国悠久的文化传承。但现在已经有更先进的技术证明,通过传统基酒浸泡的方式,会使得中药材中的杂质和有害物质一起融入于酒中,同时,这种传统的浸泡方式,其药性价值的萃取效果也不完美。

最近我认识了一位中药材萃取专家金湘范教授,他发明了一种“本草甄萃析取”法,能直接甄萃获取一种甄露:即保留本草天然萜烯芳香和水溶性有效成分超微分子团的液体。这种甄萃法,在完整保留本草组织结构的前提下,通过天然微孔超大比表面积,使本草脂溶性有效成分更容易渗出,从而使药性价值的最大化。金教授告诉我,直接将甄露勾兑入白酒中,其保健养生功效是传统浸泡工艺的10倍甚至百倍。

其次,已经有不少传统酿酒厂家开始在粮食发酵过程添加中药材,以改变传统的浸泡工艺。浙江天台的一款“道济黄精酒”,就是黄酒属性的保健酒,或者叫保健型黄酒;而四川听花酒业更是用10年以上的醇熟老酒,将名贵中药材融入酒曲,进行二次发酵的“制化增益”工艺,在剔除掉传统白酒有害物质的同时,促进了酒质、酒体和口感的优化,并使得该酒具有传统白酒所不具备的健康功效。

3、剔除颜色药味,白酒形象呈现

这个观点是我在15年前就已经提出了,传统保健酒上不了社交酒桌的核心原因就是“药酒”烙印,而导致这个悲惨结局的是因为酒体颜色和浓重的中药味。如果能够剔除掉保健酒的中药浸泡而带来的颜色,变成看上去与白酒一样的透明色。消费者就不会认为它是保健酒,哪怕你确实有保健功能。

其次就是剔除掉中药味,以白酒的香气口感呈现在消费者面前,而将酒的保健功能,客观呈现在产品的瓶标或包装上,产品的外观形象,全部走白酒路子,就可以吸引更多的消费者加入其中,毕竟这已经不是低档的药酒,而是可以进入社交场合的健康功能酒。我知道这在技术上不是难事,当然,这种创新做法也只适合露酒企业,不适合蓝帽子的保健酒产品。

二、通过营销创新,扩大消费市场

传统保健酒企业,除了在生产工艺和产品品质方面的创新改进外,其实更为重要的是营销方面的创新,因为当下保健酒企业的营销方式简单粗暴,除了突出原料品类、诉求功效和投入广告外,真的不知道还怎么做保健酒的营销了,而投入广告则是大企业的做法,如以前的鸿茅药酒、史玉柱的黄金酒等。那保健酒营销的创新从哪里入手呢?

1、剔除品类痕迹,注重品牌塑造

这个问题,我曾经在多篇保健酒的文章中提到过,传统保健酒的营销,几乎忽略掉品牌塑造,而把全部的精力聚焦在以中药材原料名为核心的品类上,如蚂蚁酒、人参酒、玛咖酒和牛大力酒等。这样做的后果是消费者只记住品类名,而忽略掉品牌名称,而这对企业的品牌建设来说,是非常不利的。

我在海口调查一款名叫“三威”品牌的牛大力酒时,我问终端营业员有牛大力酒吗?回答很干脆有!但当问及有“三威酒”吗时,几乎都说没有,这说明,大众对牛大力这个品类名称的认知,早就覆盖了品牌名,或者企业在推广的时候,有意强调牛大力,又或者大众把“牛大力”三个字当做品牌名了。

正确的做法是,企业更应该聚焦品牌而非品类,品牌才是消费者辨别产品优劣的标识,因为品类是行业通用的,不具有独特性。注重通用品类会成为行业的先驱,为他人做嫁衣。所以企业要为产品创意一个独特的品类名称,甚至可以注册保护的。而原料品类就让它留在配料表里。而在品牌logo下,则必须要呈现品牌的心智定位概念,便于消费者从中获得对品牌的更多价值认知。

2、剔除功效诉求,推崇精神营销

而在品牌的核心诉求上,更要剔除掉功效烙印,除非你是有批文的蓝帽子,但我认为,即便是有批文的保健酒,也要剔除掉功效诉求,而普通的露酒则更不能直接诉求功效,因为一是违法,二是消费者没兴趣,所以要提炼出更体现消费者内在力量的精神诉求,因为人的行为都是被内在的精神力量驱动的。

而精神诉求的提炼方向,同样也有很大的范围,因为保健酒的核心消费者都是男性,那么,针对男性的精神诉求提炼就有了方向,如男性个人的“血性”、男性与社会的“正义”、男性成长进步的“励志”和男性与社会和家庭的“责任”,以及其它与男性有关的文化诉求等。当品牌拥有更高级的精神诉求时,消费者对品牌的关注度、好感度和敬佩度也会快速提高。更为重要的是,品牌这么做之后,消费者不会再有喝保健酒掉价的感觉了。

3、突出主题品牌,提供更多内容

除此以外,企业还可以进行更深度的品牌创新,这个创新就是品牌名称和主题的创新。传统保健酒的品牌名称,几乎都是原料性、健康导向性和功效性,如蚂蚁酒的“神蜉酒”和牛大力酒的“三威”,以及代表力量的“劲牌”等。这种传统的品牌命名,会使品牌的塑造方向和传播力量以及消费者认同度受到严重的限制。

所以,有创新野心的企业,可以对品牌的塑造进行创新改变,如性格主题品牌、励志主题品牌和英雄主题品牌等,既然品牌拥有了这些主题,那品牌的名字则必须要有鲜明的主题特性,而当这样的品牌名称,配合紧扣主题的精神诉求,消费者就会被吸引,因为他们对品牌有了认同感和代入感,从而喜欢上品牌的产品,并成为消费一员。

而当品牌拥有了主题,意味着品牌的传播拥有了无穷的推广资源和素材,品牌的技术IP和形象IP更是容易创建,而品牌的自媒体则无疑拥有了比产品传播更具有吸引力的主题品牌的传播内容,自媒体对消费者的吸引力也自然增强了。即便是做直播带货,直播者的身份也有了与品牌主题融合的人设和形象塑造了。

如果说,听花酒是在白酒中创新出了有益于消费者健康的功效能量,那么,我今天这篇文章所提出的观点,却是在保健酒中,创造出具备社交功能的新型保健酒,突围的选择点不同,但其结果都是一样的:吸引更多人消费,给更多人健康!

总之,保健酒行业的总盘需要大规模扩张,就必须要有野心的创新企业和品牌,来担当行业的鲶鱼,在激活消费市场的同时,激活行业的增长,而当这个行业具有如此大规模动作的时候,我相信资本也会关注保健酒行业,这样多方用力,才有可能将徘徊在250亿的小盘子,扩张到千亿乃至三、五千亿的大盘!一起努力吧!



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