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日志

营销妙招:如何让产品与消费者发生关系?

已有 1542 次阅读2021-10-17 21:58 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战



在2017年之前的产品策划实践中,我与其它营销策划同行一样,总是习惯于帮助企业做品牌定位挖掘产品卖点,什么“非油炸,更健康”、“新麦醇,更激爽”和“油烟吸净率98.9%”等,好像只要把产品卖点提炼出来了,营销策划项目就有了魂了,传播就有了方向,随后就是一整套平面和影视的传播表现等。

这种只知道将自己的产品往好里说,缺乏对消费者关注的传统营销方法,基本上离不开广告,而且哪个企业投入的广告费用大,其产品的销量才有所上升,如果没有广告投入,这种王婆卖瓜自卖自夸的营销,基本很难奏效。

可以这么说,当今中国企业的品牌营销,基本还停留在向消费者展示“我是谁?我有多优秀和多厉害?”的初级阶段,无论是4P理论和定位理论,还是广告促销等手段,都是站在企业角度的自我展现,缺乏站在消费者角度思考,并解决消费者的“你优秀你牛逼,但与我何干?”,也就是说,我们的产品和品牌,都没有能够与消费者发生必然关系。

就像一个大堆男人拼命在一个美女面前展示各自强大的优越性,你让美女如何选择?有点性格的美女肯定会对这些男人一顿嘲笑:你们一个个牛逼哄哄的,但我何干?你们知道我内心最欣赏的男人是什么样子的吗?所以,要想胜出,唯一的手段是投其所好,想方设法与她发生关系,这下她就跑不掉了……

所以我觉得,品牌营销还应该有更好的方法,但具体是什么我一时找不到,直到2017年,我才对基于产品的品牌营销策划有了一个全新的认识,而我思考的焦点在于:当一个全新的产品进入市场,如何能让潜在的消费者快速引发关注?并产生强烈的兴趣?

比如元气森林一开始的气泡水产品很受市场欢迎,但随着可口可乐、百事、娃哈哈、农夫山泉等大品牌也纷纷推出气泡水产品后,消费者的选择就开始转变,因为很多年轻消费者本身就在消费者这些大品牌的其它产品,现在他们也推出气泡水,而且包装更时尚可爱,自然又把消费者给吸引回来了。

我知道,要引发消费者的关注不难,只要企业投入足够的广告宣传即可,尽管不是所有的企业有这个实力,但要引发消费者对产品的强烈兴趣就比较难了,毕竟,现在每个行业至少有几十个同质化的产品在市场销售,消费者也见惯不怪了。

2017年,我将思维聚焦于“如何让消费者对产品产生强烈兴趣”,并在策划项目中进行探索性尝试,终于找到了一个切实有效的产品策略,这就是尖刀产品第五式:如何让产品与消费者产生关系,即通过将新产品与一个通俗的事物进行类比,促使消费者对产品产生兴趣性关注,甚至产生购买欲望。

什么叫事物类比?就是用一个与本产品在某个属性上有相同的事物,来类比本产品,促使消费者更快速了解该产品与自己存在的某种关系,并引发警觉性兴趣。我将这种产品策划方法叫做“产品定位”,与品牌定位一样,注重在消费者心智中建立独特认知,而这个认知基本就是与消费者有某种重要关系事物概念的。

如一款优质纯粮醋产品,被我类比为茅台酒,从而有了“醋中茅台”的心智定位,来提示消费者,该醋产品的品质堪比白酒中的茅台酒,后来我将这个产品定位,当做品牌定位使用。这一点,我在论述品牌定位的文章中提及过,有的产品定位可以当做品牌定位使用,但品牌定位不能代替产品定位。

因为产品定位基本锁定产品的物质属性,而品牌定位则聚焦于消费者的精神层面,属于虚体属性,两者虚实结合相辅相成,互相辉映。传统的品牌定位是通过广告来影响消费者在遇到产品时的心智反映,很少出现在产品包装上。

如青花郎的品牌定位“中国两大酱香之一”和香飘飘奶茶的“一年售出的杯子连起来,绕地球N圈”并没有出现在产品包装上,因为不伦不类。所以,这个时候,产品定位就可以在产品包装上发挥其独特的效用。

2017年,我在没有企业找我合作的前提下,创造了一个为中国10亿人减压释负的矿泉水品牌暇客,为了让这款水产品让消费者产生警觉关系,我创意了“灵魂镇静剂”的心智定位概念,以“镇静剂”来类比这款产品,并加强产品的减压功能,因为灵魂安静了,心理压力自然消除。

随后在又为一款青年性格啤酒产品创意了“青春身份证”的心智定位概念,以“青春身份证”概念来类比这款青年啤酒非常吻合,而青春身份证又限定了年龄18—28之间的青年,不满这个年龄或者超过这个年龄,则都不具备青春身份证。

简而言之,这款啤酒只销售给这个年龄段的人,没有青春身份证,只能证明你要么是尚未发育的小屁孩,要么是青春已逝的老男人!这套品牌策略用在矿泉水上同样有效。

前面我已经说了,传统营销中的品牌定位和产品卖点提炼等,都是在竭尽全力证明“我是谁?”,缺乏来自消费者的“与我何干?”,那么产品心智定位中的事物类比,就是在弥补这个不足,真正解决了产品与消费者之间的关系,消费者会通过这个事物类比,意识到这个产品与自己存在着某种关系。

事物类比除了可以为产品创造一个心智定位,来与消费者产生关系外,还可以为产品创造一个品质与身份等级的提示性概念,如前面提及的“醋中茅台”,就是借茅台在白酒中的老大地位,来抬高该醋产品在醋行业中的地位。

其它如“风机中的爱马仕”,则给女性消费者提供了一个购买某高端吹风机的理由,因为女性都知道爱马仕包包,是高端时尚品牌,此吹风机用爱马仕品牌的高端地位来类比自己,说明这个电吹风机产品一定有高端高价高品的标识性;

同样,“红酒中的劳斯莱斯”,借劳斯莱斯品牌在汽车行业的至尊地位即权贵富豪象征,来抬高该红酒在红酒中的地位,巧妙地起到了品牌与品质认知的杠杆作用。而产品一旦使用这样的类比,则提示了该产品品牌的策略,必须全方位模仿“爱马仕”和“劳斯莱斯”的全部营销策略,否则就给消费者留下挂羊头卖狗肉的嫌疑,反而得不偿失。

除此之外,事物类比,还可以为消费者解决产品的信任度和兴趣度问题。2003年给苏泊尔做策划的时候,就采取了一个将苏泊尔的锅与金龙鱼的食用油进行捆绑销售的“好锅用好油”的主题促销活动,而这个促销就是巧妙起到了类比价值,即金龙鱼是油中老大,苏泊尔是锅中老大,所谓门当户对,市场反应非常强烈,实现苏泊尔与金龙鱼的双赢。

同样,鲜磨大米在米饭口感、香味、色泽和营养价值方面,普遍要比普通大米强大。2012年浙江一家大米品牌的老板告诉我,其实我们在商店里买到的白色大米,是稻谷的尸体,不具备发芽生长的能力;而糙米和臻米却是具备像种子一样发芽的生命力,而鲜磨大米,就是直接将糙米去壳的新鲜大米,就像活鱼与死鱼的差别。

鲜磨大米因为售价高过于小众,则注定了其目标人群为富裕的高端家庭,或者对生活质量有高要求的知识家庭。那么要推广鲜磨大米,则必须找到一个让消费者产生信任度和兴趣度,甚至产生购买欲望的事物类比,而且这个被类比的事物一定有很强大的逻辑认知,使用者或消费者与鲜磨大米的消费者完全一致,又能与大米食用后的反应认知相同。

于是,我找到了豪华高端汽车为什么非要使95#以上的优质汽油和进口的优质润滑油?因为巧合的是,在做王力丹弗润滑油策划项目时,王力集团董事长王跃斌就告诉过我,好油和劣质油对汽车发动机的影响,就像你吃籼米饭和粳米饭对胃和消化系统的影响,前者口感、消化和营养价值都不如后者……

所以,鲜磨大米只要抓住“豪车用好油”的逻辑认知,来类比鲜磨大米,凸显“身体好,吃鲜米”的逻辑,这种通俗易懂的事物类比方法,可以节省大量的营销教育成本,如果再在包装上或店铺招牌上加上一句刺痛人神经的狠话“多吃鲜米活得久”,或许,就能影响更多的消费者来购买鲜磨大米,毕竟谁都害怕自己短寿!

用于产品心智定位的事物类比概念,可以直接使用在产品包装上,就像减压矿泉水的“灵魂镇静剂”和青年啤酒的“青春身份证”,以及家庭萃取机的“生命充电器”,都可以醒目地呈现在产品身上,与产品形影不离;但运用高端品牌名称的类比,则不能出现在产品包装上,因为违反广告法,所以一般会在广告或营销文案中体现,所以营销运用时要把握好度。

借用一个消费者所熟知的事物,来类比一个新上市尚不为人知的新产品,其性质上属于指桑骂槐,效果要远远好于王婆卖瓜式粗暴的自卖自夸行为,至少消费者不反感,而且认知更快,影响力更大。在产品营销中,运用好这个杠杆,则可以为企业节省下无数的广告费,因为设计这样的营销策略,需要的营销成本仅仅是人的智慧。欢迎继续关注尖刀产品第六式:尖锐刺痛消费者,让产品暴发争议。


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