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日志

重磅:挑战巨头农夫山泉?瓶装水该怎么做?

已有 6545 次阅读2021-9-3 19:15 |个人分类:商业探索|系统分类:营销实战

最近几年,我对瓶装水市场的研究和思考,远远超越了其它行业,一是因为这个市场的消费特性是超强刚需,同时消费频率奇高,市场也足够庞大;二是这个市场的品牌营销非常传统,深陷于水源水质健康等物质诉求难以自拔,这也让我看到了创新突围的机会,所以才引发了我对瓶装水市场的高度关注和强烈兴趣。

初步累计,在最近四、五年间,我撰写了有关瓶装水营销观点的文章超20篇,其中有行业分析和现有水品牌的营销看法,也有对如何突破传统思维的营销思考,以及如何进行营销创新的探索性策略演绎等,算是涉及到了瓶装水营销的方方面面。
有了足够深度的市场了解,我自己也就有了强烈的尝试性策划冲动,于是,形成了嗓音人群专用的矿泉水品牌“声势派——有声势就有气场”、为10亿压力人群减压释负的公益矿泉水品牌“暇客——生活大师”,和高端商务矿泉水品牌“睿族——思想的贵族”等瓶装水策划方案。
在上一篇的《重磅:百岁山矿泉水的五大破绽和狙击对策》的文章中,我提出了矿泉水挑战者如果要想获得弯道超车,逼近百岁山,就必须精准锁定矿泉水的核心消费群,并提供了青少年人群,创业者人群,商务人群和女性母婴人群等多个可供突破的消费者群体……


而在瓶装水领域,农夫山泉已成绝对的老大,今年它将突破300亿营收,虽然,百岁山、昆仑山、恒大冰泉和冰川5100等矿泉水,华润怡宝、娃哈哈、景田、可口可乐纯悦的纯净水,和康师傅、今麦郎的白开水,都在瓶装水市场拥有一定的份额,但都动摇不了农夫山泉的老大地位。
所以,要想在瓶装水行业有所作为,就必须瞄准行业老大进行挑战。但挑战农夫山泉不能像恒大冰泉这样用铺天盖地的广告,抬高自己的水源地,贬低农夫山泉水源地等愚蠢做法,而是应该进行差异化挑战。怎么个差异化?
首先,我们来看农夫山泉瓶装水的消费者构成,70%以上是青少年消费者,而市场上尚未诞生真正意义上的青少年性格瓶装水或饮料品牌,这就是农夫山泉给我们留下的一个机会!挑战的目的不是打败对手(农夫这般强大,岂能轻易被打败?)而是抢夺它的市场份额,威胁它的利润区,所谓伤其十指不如断其一指。怎么抢?怎么夺?
差异化攻击第一式:聚焦青少年消费者
农夫山泉是大众品牌,无论从品牌名称还是产品包装,以及营销手法,都不具有独特人群的针对性,反而适合所有消费者,所以,农夫山泉的营销手段,除了广告还是广告,而这恰恰是农夫山泉的先天性给我们留下的攻击漏洞。



而根据市场有效分析,农夫山泉瓶装水的消费者70%以上是青少年人群,这说明,青少年人群是瓶装水消费的生力军。既然青少年人是瓶装水消费者的中坚力量,那么,我们就应该精准锁定这类青少年人群,然后为他们原创一个有性格的品牌,品牌营销也就有了非常精准的针对性。以高精准狙击枪对付毫无章法的散弹枪,胜算了然。
以原创的有消费族群特征和性格特征的青年瓶装水品牌,来挑战产品属性的传统大众品牌农夫山泉,通过100%的青年品牌性格基因塑造,和完全叛逆的创新营销策略,来吸引农夫山泉中50%的青少年消费者,从而给农夫山泉的产品销售带来威胁,应该是有足够胜算的。
差异化攻击第二式:原创青少年性格品牌
农夫山泉的品牌名称,是传统思维下以自我为中心,严重忽视消费者的产品属性类名称,仅突出产品的优质联想;如果这样,那冰川5100、百岁山、长白山和昆仑山等同样产品属性的品牌的名称显然要更胜于农夫山泉,这又是农夫山泉给我们留下的一个先天性漏洞。
农夫山泉名称特征是产品属性,那我们就为青少年消费者原创一个消费者属性的品牌名称,即能体现消费群体特征和群体性格特征的品牌名称,并以此来吸引青少年消费者,让他们有强烈亲切感和代入感,毕竟,这是一个真正为青少年人群创造的性格品牌,如体现青少年顽劣性格特征和群体特征的品牌名称“顽派”。
青少年的集体性格特征是贪玩好动,而且玩性越重的人成年后更有出息如埃隆马斯克、比尔盖茨和乔布斯,都是青少年时期的调皮捣蛋分子;青少年都贪玩,如当下沉迷网游、球类运动、耍酷街舞、滑板极限、疯狂追星等。顽派就是想为青少年量身定制一个有性格特征的,体现自身精神风貌的瓶装水品牌。



差异化攻击第三式:为消费者提供组织归属
农夫山泉的品牌定位概念是“大自然的搬运工”,突出的还是产品属性,依然把消费者抛在脑后。如果说,品牌名称可以体现产品属性,但品牌定位依然陷于产品属性则有问题,因为产品是属于品牌的,那品牌属于谁?法律上属于企业,精神归属上应该属于消费者,遗憾的是,农夫山泉依然吝啬得不给消费者一点点的精神归属感。
“顽派”的品牌名称,体现的是一个群体,一个流派,一个团体而非瓶装水产品,所以它的定位必然不能与产品有关,而应该与青少年的精神追求有关。所以,顽派的定位体现了组织属性,即“叛逆者联盟”;青少年处于叛逆期,叛逆就是青少年的显著性格特征,而“顽”又与叛逆意思接近,简而言之,顽派,就是一个叛逆者聚会的组织。
我在研究人性的时候发现,其实我们每个人都在灵魂深处寻找属于自己的组织,或者渴望加入某一个组织,因为孤立,在社会上很难生存;正和岛和湖畔大学为啥能吸引众多的企业老板?因为那是一个体现尊贵和至高人脉的组织;
2009年的风靡中国的果粉俱乐部是一个组织;联合国安理会也是一个组织;学校是一个组织,少先队也是组织;把有相同追求、兴趣爱好或相同性格的人聚在一起就是组织;但青少年更要一个完全属于他们自己的性格组织,能够满足自己精神主张或精神追求的组织,这个组织就是顽派!
差异化攻击第四式:将产品进一步性格化
农夫山泉的有品牌心智定位,但没有产品心智定位(或者有我没有发现)。所谓产品心智定位,就是将一个本来与消费者没有任何关联的消费品,通过与某个事物类比进行捆绑,消费者会通过某个具体的类比事物,快速意识到这个产品与自己有着必然的关系,随即引发强烈兴趣并尝试购买消费。


这是一个我常用的营销手法,如营养口服液萃取机的“生命充电器”,高端纯粮醋的“醋中茅台”,和高端电吹风机的“风机中的爱马仕”,以及“红酒中的劳斯莱斯”等;借用另一大众熟知的事物概念,来为新产品的认知设计心智概念,从而产生事物关联性联想,而顽派瓶装水产品的心智概念就是“青春身份证”。
身份证,是证明个人身份的有效证件,没有身份证就无法出行也无法办理各类社会服务如银行卡、手机卡,乃至飞机火车的乘坐等。将顽派瓶装水定位为“青春身份证”,意味着这个瓶装水品牌的消费者年龄,不能超出90年,80后的就已经是老人而非青少年了。这样的心智定位,就为产品和品牌的下一步,提供了更为精准丰富的争议性营销素材。
差异化攻击第五式:将瓶标当做媒体使用
农夫山泉的瓶装水产品,就是一个典型的传统产品,它的瓶标,100%都在宣传自己,而且瓶标上的全部文字信息,都是消费者不感兴趣的标准化信息,如农夫山泉四个大字+英文,然后是规范性产品名称饮用天然水和包装含量;瓶标的背后更是消费者不感兴趣的配料表、保质期、生产许可号和贮藏条件以及生产单位等。
面对这样枯燥乏味,几十年都不变的老土瓶子,消费者购买它的唯一理由就是解渴,附加值为零;顽派瓶装水的瓶标却不会这么老土,它会把规范的文字信息全部缩小放在背面一角,留下的大展示面积用来提供凸显品牌理念和与消费者精神共鸣的刺激性内容,而且这个内容会在一个周期进行与时俱进的更新。



这个瓶标上的文案内容,几乎都是在正常的社会现实反映,是青少年与父母、学校、社会三者之间无法调和的矛盾聚焦,更是青少年无法满足的精神需求.一句话,青少年在现实中被受制而无法满足的精神需求,由顽派给予,至少在精神上100%力挺青少年,并成为他们真正的灵魂知己。
顽派将逐一在瓶标上进行大胆透露和演绎,刺激社会舆论,引发社会争议,更吸引青少年拥戴;如公开支持青少年玩网游(但品牌会提供如何让他们节制玩游戏的方法),刺激父母们集体声讨顽派品牌,品牌的知名度就瞬间引爆。
差异化攻击第六式:场景化产品线组合
既然顽派瓶装水将产品瓶标当做了媒体使用,那么,品牌的瓶装水产品,就有了进一步细分的必要,因为青少年也只是一个泛泛的人群,其中有中学生、大学生;有少年也有青年;有正在读书的,也有已经参加工作的,更有正在创业的。所以,产品必须要精准提供。
顽派产品将区分为“中学生版、大学生版、青年白领版和创业青年版;从场景类又进一步区分设计为“街舞、篮球、足球、滑板”的运动版、“网游版”、“白领工作版”、“创业拼搏版”和“爱情版”等;中学生版将推出特别版,将校园欺凌者贬低为肮脏的流浪猫形象,促使青少年集体抵制校园欺凌。
我如此精细的进行产品细分和组合,其目的就是三个,第一是以新颖独特的产品外观和内容吸引消费者,引发他们的尖叫;其二则更精准打动青少年精神需求中的空白点,从而从人性深处来俘虏青少年,并引发群体共鸣;


其三,通过这样叛逆的瓶装水形象和内容,引发市场争议和媒体舆论,来为品牌进行病毒式传播,既快速吸引了眼球提高了品牌知名度,又节省下大量的广告费,一个叛逆创新的瓶装水品牌就此诞生。
当一个瓶装水产品做到这个程度,渠道问题就不需要多考虑了,因为瓶装水经销商比任何人更懂得什么是商机?什么样的产品好卖?当你把这个瓶装水产品展示在经销商面前,他们立刻就能明白,这个产品会不会火?所以,只要执行企业具备完善的销售团队,渠道拓展不是难题!
而当一个瓶装水品牌这样来挑战农夫山泉时,作为行业老大的农夫山泉也不会进行反击,因为你的挑战不是像恒大冰泉那样的正面攻击:“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”,而是智慧型巧打,比农夫做的更高级,农夫肯定会在背后向你致敬。
目前,在市场有产品销售的瓶装水品牌已经超过3000多个,但由于品牌、产品和营销的严重同质化和思维的传统化,导致这个市场风平浪静,大品牌的销量越来越好,小品牌小企业却度日如年。如果不创新,那么农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌会越来越好,而其它众多小品牌可能会死掉……
瓶装水市场是该到了创新破局的时候了,行业需要,市场也需要,消费者更在呼唤千姿百态色彩纷呈的产品出现在自己面前,让自己有更多的选择,而不是一副老气横秋,一大堆只会自卖自夸的产品。瓶装水市场是红海还是蓝海,就看你怎么想怎么做!
目前这套青年品牌水的方案已经完成,瓶型和瓶标的叛逆创新设计也在进行中,市场引爆层面的争议性内容也正在进行策略性布局,就等有实力的瓶装水企业合作,共同创造水业奇迹!我的目的非常明确:就是为传统的瓶装水市场,带来一点创新空气,让理性消费转变为感性消费。


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