从轻奢到新奢，Coach的重生之路 文/品牌星球 Brandstar

一个时代有一个时代的英雄，Coach的首要任务是把成为当下年轻人心中 LV的故事继续写下去。

随着奢侈品行业进入结构性调整期，欧洲品牌长期垄断话语权的局面开始松动，美国轻奢概念的开创者 Coach（蔻驰）迎来转机。继2024财年品牌销售额突破50亿美元大关，创历史新高后，Coach母公司 Tapestry集团在2024年11月7日又交出了一份超预期的成绩单——在欧洲实现两位数增长，以及稳定在75%左右的毛利率引发行业高度关注。

Tapestry集团首席执行官 Joanne Crevoiserat在财报会议中表示，期内 Coach表现强劲，在北美吸引了约93万名新客户加入 Coach，其中约60%是 Z世代和千禧一代。在欧洲以及韩国、澳大利亚和新西兰等市场，Coach 也受到当地消费者，特别是 Z世代人群的喜爱与追捧，品牌在社交媒体上的参与度和热度持续升温。

在 Lyst（一个创立于2010年的时尚网站，现已成为知名的时尚电商平台）公布的2024年第三季度热门品牌榜单中， Coach还与 Ralph Lauren（拉夫劳伦）一同挤进前20，位列第15名，较上一季度提升了5名。Brooklyn手袋则因超模 Bella Hadid（贝拉·哈迪德）的演绎，接棒第二季度上榜的 Tabby手袋，成为热门单品榜单上的第二名。Coach售价695美元的Empire手袋，期内也在全球范围内获得了超出预期的热度。专门研究 Z世代消费者购物行为的专家 Casey Lewis在一份报道中直言，Coach正成为青少年中被提及最多的手袋品牌。如此看来，Coach在10年前埋下的年轻化种子似乎终于到了花期。当欧洲奢侈品品牌高度一致地把目标瞄准超级富豪的时候，这个诞生于1941年的美国品牌却孤注一掷坚定地选择了 Z世代，致力于用充满趣味的创新产品、与时俱进的品牌故事和先锋创意体验点燃新青年的热情与好奇心。 Coach这个83岁的“轻奢鼻祖”是如何在人们审美疲劳的时代，一步步重新把自身塑造成年轻人眼中的时尚品牌的？

一波三折，在变动中不断校准

关于 Coach如何成为“轻奢鼻祖”的故事已不用再赘述。作为美国最具历史感和最成功的品牌之一，其成长过程充满波折，但几乎每次都会在蜕皮后获得新生。

虽然轻奢的定位让 Coach作为入门级奢侈品的形象和特质在消费者心中根深蒂固，但实用主义和对工匠精神与品质的坚持也变相给予了其稳固的根基，让其在面对潮流更替的时候，拥有更加灵活的进退空间和更多的可能。具体来看，Coach的成长大致可以分为三个阶段：

第一个阶段是建立认知。创立初期，Miles Cahn夫妇和品牌首位设计总监 Bonnie Cashin为品牌奠定了以优质手袋为主的产品格局，吸引了一批注重生活品质的忠实消费者。

第二个阶段是渠道铺设。20世纪70—80年代，Coach通过百货商店渠道作为起点迅速打开市场，并在时任业务发展副总裁 Lew Frankfort的主导下开始全球化征程，以直营和授权等方式把版图扩大至欧洲和亚洲大陆。在此期间，Coach的产品销量稳步增长，业绩4年增长5倍至1亿美元，于1985年被 Miles Cahn夫妇以3000万美元的价格出售给 Sara Lee公司，Lew Frankfort升任品牌总裁。

不过随着 LV（路易威登）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）等极具创意和时尚感的欧洲奢侈品牌同步在全球扩张，一直以实用主义为亮点的 Coach在消费者眼中明显逊色。《商业周刊》曾这样评价， “Coach坚固耐用，但是保守死板，是一个正在退出流行的品牌”。

第三个阶段是变革。面对生存挑战，20世纪90年代末，Lew Frankfort首次提出买得起的奢侈品概念，用“比奢侈品牌低价，比大众品牌优质的产品来锁定市场份额”，“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭”，Lew Frankfort如此解释道。在其他海外市场，Coach也通过价格和品质与竞争对手形成区隔，维持优势。

Lew Frankfort还请来设计师 Reed Krakoff担任创意总监，围绕 Fun、 Feminine、 Fashionable（有趣、女性化、时尚）3个核心理念，为 Coach 产品注入新鲜活力。上任后，Reed Krakoff为 Coach设计了比马车 logo（标志）相对更简洁易辨认的字母“C”印花，起名 Signature，印有该印花的手袋随着当红明星 Jennifer Lopez的 MV《All I Have》的播出而爆红，成为 Coach在21世纪的首个爆款单品。

自此，Coach坐实了“轻奢鼻祖”的称号，不仅于2000年在纽约证券交易所上市，产品也从手袋延伸出更多的时尚配饰，包括鞋履、皮带、太阳镜和香水等，成为年销售额数十亿美元的时尚综合体。

然而在变幻莫测的时尚行业，危机总会悄然而至。2014年 Coach再次感到压力，消费人群的迭代又一次让 Coach曾经的爆款，在新一代消费者眼中沦为大妈的买菜包和美国到此一游的纪念品，不再具有吸引力。而这一次，Coach的竞争对手不仅有想要向下兼容的奢侈品牌，还有同样定位轻奢的 Michael Kors（迈克高仕）、Tory Burch（汤丽柏琦）等更年轻时尚的设计师品牌。

从买得起的轻奢，到年轻人才懂的奢侈

随着大量滞销库存涌入折扣店以及 T.J. Maxx等平价零售商，Coach的品牌力被大幅削弱。为了挽回份额，Coach于2013年升任有 LVMH和法国奢侈品牌 Baccarat（巴卡拉）工作经历的老将 Victor Luis为首席执行官，并邀请曾在 Bottega Veneta（葆蝶家）、Givenchy（纪梵希）、LV、Loewe（罗意威）等奢侈品牌任职的 Stuart Vevers任品牌第二任创意总监。二人从奢侈品牌的维度出发，于2014年正式对外公布全面品牌转型，对 Coach的定位进行了二次校准，定位从“买得起的奢侈品”转变为“现代奢华”。

在产品品类方面，Coach不再局限于皮具手袋，而是在延续高品质手袋的同时，推出剪裁经典、风格休闲的1941成衣系列和鞋履产品来补足短板。

在价格策略方面，Coach选择向奢侈品牌看齐，严格管理定价权，禁止旗下的百货商场店随意降价。

对全球直营门店的翻新改造也被视作转型过程中的重要环节，整体风格从现代化的简洁敞亮，变为更加有历史感和记忆点的“图书馆”，店内特别设置的个性化定制、皮具修复和护理服务区提升了消费者的体验感。其间，Victor Luis还主导了2起收购交易，先后把另一美国时尚品牌 Kate Spade（凯特·丝蓓）和鞋履品牌 Stuart Weitzman（思缇韦曼）收归旗下，以此来赋能 Coach的供应链体系。

在品牌表达上，Coach则是明确地把目光投向年轻人群。Stuart Vever认为，成长于互联网时代的下一代消费者对奢侈品牌有着自己的理解，比起投资一件不过时的单品，更希望通过时尚来表达自己，“我的工作很大一部分是向前看，大胆地去改变人们对Coach的固有认知”。为了能够吸引年轻人群的注意力，Coach开始启用 Selena Gomez、Chloe Moretz等敢于表达自己的好莱坞年轻明星担任代言人，借助他们在社交媒体的影响力来塑造品牌的先锋形象。

另一边，Coach通过与《花生漫画》及迪士尼联名，推出充满童趣的 Coach 1941系列服饰，把米奇、NASA的太空星球和火箭等元素应用到手袋、T恤、机车皮衣和运动鞋上，为品牌注入现代和年轻的气息，演绎年轻人眼中的美国时尚。

Stuart Vever还把一只名为 Rexy的恐龙打造成Coach的新标志，频繁地用在品牌的手袋、钱包和套头毛衣上，也会单独作为钥匙扣和手袋挂饰进行售卖，并通过在旗舰店内用几百只手袋堆砌成 Rexy造型，强化该标志与品牌的关联度。尽管这一系列新的举措在短期内没有推动业绩增长，反而让 Coach的年销售额从2014年的48亿美元减少至42亿美元左右，但这却为品牌积累了新的势能。

2015财年第二季度电话会上，Coach首次披露品牌转化战略开始后的季度品牌调研结果，结果显示千禧一代受访者对品牌的喜爱度有所上升。Cowen（一家投资银行和资产管理公司）分析师对1300名女性消费者进行的调查数据显示，27%的18—34岁的受访者表示更希望收到 Coach手袋作为礼物。更重要的是，Coach 1941系列的成功推出，让品牌价格带突破了1万元人民币的界限。广州太古汇 Coach专卖店的一名店员曾透露，“新系列上架的时候，一名‘95后’女生一口气买走了11件单品”。

构建与 Z世代的沟通体系，激发对品牌的共鸣

在业内人士看来，Coach作为现代奢侈品的全新定位，之所以能在短时间内得到认可并非偶然，是因为其在传统与创新之间取得的微妙平衡。美国的历史背景和人文环境，造就了人们对美国奢侈品不一样的价值观，充满开放、包容、多元的纽约精神为 Coach植入了持续生长的基因。

时尚评论家 J’ Nae Phillips表示，“比起 Michael Kors经常强调时尚和旅行的生活方式，Coach更广泛的文化叙事和在新老客户中建立的相关性和吸引力，恰好弥合了代沟，形成了一个独特的优势场域”。

受到肯定后，Coach更加坚定地拥抱年轻人群，更是把重心从千禧一代转移到更年轻的 Z世代身上。有报告预计到2030年，Z世代消费者将占奢侈品市场的1/3。

2021 年，Coach在品牌创立80周年之际，提拔老将 Todd Kahn为新的 CEO（首席执行官），接替升任集团首席执行官的 Joanne Crevoiserat。并在现代奢侈的基础上，制订了以吸引 Z世代消费者为目标的品牌化战略，通过定期与消费者会面和沟通来了解他们的喜好。Joanne Crevoiserat表示，品牌要想长期生存，必须紧跟快速变动的市场和消费者，不断更新对奢侈品的定义。

2022 年，Todd Kahn在投资者大会上宣布，Coach的品牌定位由此前的“Accessible Luxury轻奢”升级为“Expressive Luxury真我新奢”，旨在消除消费者心中对品牌过往的刻板印象，成为更好地帮助年轻人表达自我态度的奢侈品牌。不过要想彻底打破消费者的固有认知，建立全新的品牌形象，不是通过几支 TVC（商业电视广告）或推出新的门店主题就能做到的，而是需要构建一套完整且具有一致性的品牌策略与语言。

基于对 Z世代人群画像的观察和对 Y2K（一种时尚风格）趋势的洞察，Coach先是在品牌档案中调取了 Tabby这个诞生于20世纪70年代，有着品牌标志字母“C”的矩形手袋款式进行重新诠释。通过把象征着轻松有趣的枕形毛绒及柔软纳帕皮质感和各种糖果色糅合到一起，配合一系列简洁但极具冲击力的广告大片，Tabby Pil ow手袋一经发布就吸引了众多明星超模和 KOL（关键意见领袖）自发地为品牌带货，在年轻人中引起热议，仅 TikTok一个社交平台就有超过3000万的相关帖文。

在此基础上，Coach以 Tabby手袋为原型，按季度延伸出了 Time Square Tabby、Plus Tabby邮差包、果冻 Tabby和矩形手拿包等50多个不同款式，把 Tabby系列塑造成品牌的旗舰产品，即使在奥特莱斯门店也以全价销售。

在成衣、配饰和鞋履等其他品类上，Stuart Vever把棒球帽、自由女神像、黄色出租车、文化衫以及涂鸦、苹果等象征纽约自由先锋与活力的元素，以更加多元包容的方式进行诠释，迎合年轻消费者打破常规约束、反主流的个性态度，赢得了热烈反响与追捧。

Coach的数字战略也与其他竞争对手截然不同。在国际市场，该品牌避开了典型的网红营销，而是鼓励门店销售在 TikTok、Instagram等社交媒体上打造个人账号，让最了解品牌的人来展示产品。同时通过与各地有影响力的人和艺术家围绕各种 Z世代关心的话题进行相关的文化合作，激发共鸣。

在中国市场，Coach把和年轻人的沟通重心放在了更具种草性质的小红书平台，通过一系列创新营销策略和活动强化了品牌新定位。在依靠明星、名人进行宣传的同时，培养员工从品牌视角出发创造内容，全方位地吸引年轻消费者。

作为第一个登陆天猫的奢侈品牌，Coach在电商渠道的布局同样具有超前意识。Coach于2021年入驻抖音，同年3月还率先入驻得物 App，抓住了得物上年轻人购买第一件奢侈品的机遇。数据显示，在得物 App上30岁以下购买奢侈品的用户占比超过75%，25岁以下购买奢侈品的用户占比超过50%，该人群的购买决策周期更短、频次更高，60%的用户每季度会购买1—2次奢侈品。

2022年4 月，Coach入驻快手，不仅与拥有2亿名粉丝的快手电商官方账号“快手小店”发起直播连麦锦鲤活动，连续3天在快手平台直播带货，还成为首批在腾讯支持的快手上进行直播首秀的奢侈品牌之一。

在产品端和渠道端吸引目标人群的目光后，Coach于2022年10月推出在全新定位下的首个品牌宣传片《Courage to be Real》，邀请23岁的年轻艺术家 Lil Nas以品牌大使的身份出演短片，讲述他从遇到困难到最终自我接受、勇敢表达自己的故事，以此正式拉开品牌新篇章的序幕。

作为延续，2023年年底 Coach在中国发布了主题为“向心而行，一路生万巷”的广告短片，通过几段人生分镜与年轻人共同探讨有关情感选择、自我表达、职业规划和家庭责任的人生话题，鼓励人们探索寻常以外的多种生活可能。该短片发布后引发广泛关注，在社交媒体不断刷屏。创作团队分享道，他们观察到现在的年轻人并不是对生活没有期待，而是缺少支持他们的声音，Coach的存在正好填补了这一空白。Tapestry全球消费者洞察副总裁 Alice Yu也指出，虽然 Coach成立至今已经80岁有余，但一直是人们探索真我的同路人，始终在时代前沿与年轻消费者保持同行。

由此可见，凭借以 Z世代为导向的时尚方法论，Coach不仅仅是在销售产品，还是在培育一个具有包容性和参与感的社区，以确保每一次动作和互动的有效性，让品牌价值触达更多消费者，进一步提升品牌忠诚度。

在承前启后、历久弥新的年轻化策略和布局下，Coach在美国投资银行和资产管理公司 Piper Sandler于2022年发布的《Z世代消费习惯》调查报告中，取代常胜将军 LV，成为最受 Z世代女性消费者喜爱的品牌，业绩也重回增长快车道，连续两年取得两位数增长，于2023财年回升至49亿美元。

彻底拥抱年轻人，品牌定位立体化

为了更好地输出品牌审美，Coach正以更新锐、好玩的体验代替传统销售，打造品牌记忆，把颠覆传统奢华、坚定追求自由的 New Vintage（全新的古着）形象贯彻到底。

随着越来越多的 Z世代重视环保，并倾向于从过去的事物中寻找美好，可持续时尚在 Coach的战略中提升到了新的高度，于2021年推出（Re）Loved手袋计划后，又于2023年推出新支线品牌Coachtopia（蔻驰之城）。

Coachtopia系列以循环为核心，用废料代替新面料，围绕重新想象、重造及回收利用（reimagined、remade、recycled）三个关键词去做产品设计，每件产品都会配备一个专属的数字护照，让消费者能够追溯材料来源和经历的修复、重塑、循环使用的过程。

Coach还联动设计师、消费者、生产者及循环倡导者，推出 Coachtopia Beta社群，汇聚来自不同领域、关心环境与气候议题，具有推动变革决心的 Z世代青年人才，以集体协作创新的方式共创新理念、新材料和新产品，重新定义品牌和消费者之间的关系。

同一时间，Coach在美国芝加哥开设全新主题零售门店 Coach Play，色调较以往更加丰富，门店布局上也增设了 Coach Create和 Coach Vintage区域，以此来吸引人们主动探索品牌的传承与创新。

Coach全球营销首席 Sandeep Seth在接受采访时表示，品牌想要通过新的门店主题，构建能够建立情感连接，让消费者自信表达自己的空间。这一门店概念正按计划于2024年起在全球推广，目前已登陆东京、新加坡、吉隆坡等新兴市场。

在最重要的中国市场，Coach则是以在地化的方式，在线下与年轻消费者保持沟通。2024年4月，Coachtopia首家门店在中国海南开业，官方微信公众号、视频号、抖音号以及小红书等相关社交平台也同步官宣，标志着 Coachtopia蔻驰之城正式进军中国市场。Joanne Crevoiserat强调，这一举措是 Coach对中国市场的承诺和投资，也是品牌与中国 Z世代的全新交流窗口，集团对这一新品牌的未来充满信心。

3个月后，Coach又在上海的新世界大丸百货开设中国首家 the COACH Coffee Shop，在浓厚的纽约复古风格空间内，提供经典咖啡、特色甜品美食以及上海城市限定风味等多种选择。新上任的 Coach中国区总裁 Liliana Lucioni（李丽安）表示，中国市场的份额在品牌总收入中占比接近20%，接下来会继续开设新店，与中国年轻艺术家合作，连接更多年轻客群。

在品牌营销上，Coach选择不断引进年轻面孔，通过多样的场景、活力的镜头和语言创意，以品牌为载体，成为年轻人表达自我态度的方式。

2024年3 月，Coach发布主题 为“Find Your Courage勇气启程”的春季系列广告，由 Imma携手吴谨言、李泳知、木村光希、Lil Nas X和 Camila Mendes等明星家族成员，共同演绎赛博世界里的《Courage To Be Real》，讲述了一个无畏前行、寻找勇气的故事。

半年后，Coach又官宣古力娜扎、Elle Fanning、Charles Melton和 Storm Reid成为新一任品牌全球代言人，并与一同回归的明星家族成员木村光希、李泳知和 Jayson Tatum拍摄了《释放无拘自我》广告大片。在这个大片中，Coach延续《勇于自我，向心而行》的篇章，讲述了保持真我、直面不完美的励志故事，鼓励当代年轻人摒弃人设执念，随性张扬地去发掘和感受生活中的趣味。

Coach全球营销首席 Sandeep Seth表示，通过目标导向的营销与消费者进行有意义的对话，能更好地提升品牌与 Z世代消费人群之间的文化相关性，创造共鸣点。

随着在 Z世代中的布局逐渐完善，Coach已经开始关注下一代消费者——Alpha世代，即2013年后出生的人群。有报告发现，约1/4的 Alpha消费者每天至少会在虚拟世界中花费1小时。基于此，Coach近年来在新兴数字形式方面的投入力度持续加大，除开设数字化商店、与游戏合作和邀请虚拟偶像为代言人外，还于2024年7月公布了在 Roblox和 Zepeto两个虚拟平台的全新布局计划。

Joanne Crevoiserat表示，通过与 Roblox和Zepeto的合作，Coach与游戏世界中的年轻消费者建立了有效的联系，一系列独特的体验吸引了超过1200万名用户与品牌互动，平台上消费者的购买意愿有所增加。

如今再回头看，原来那个人人可及的 Coach形象已十分模糊，取而代之的是一个有庞大年轻人群追随的新时代奢侈品。这一成果背后离不开 Coach自身扎实的根基，以及在自我突破的过程中，对千禧一代和 Z世代消费者迈出的坚定步伐。就像 Joanne Crevoiserat所说的，Coach再次重获增长的关键，在于牢牢把握目标消费者心智，不断创造出能产生对话的产品和引发共鸣的互动，以此来建立更深层次的联系，从而形成良性的增长飞轮。

竞争越是激烈，越是要赢在起跑线上。当对手还在努力了解新奢侈品消费者的需求时，Coach早就摸到了底牌，至于能否合并 Michael Kors（迈克高仕）、Versace（范思哲）和 Jimmy Choo（周仰杰），打造 LVMH般的美国奢侈品巨头已不再重要。毕竟一个时代有一个时代的英雄，Coach的首要任务是把成为当下年轻人心中 LV的故事继续写下去。（本文来自微信公众号品牌星球时尚，ID：brandstar_fashion）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。