瑞幸狂奔的代价：增长背后的隐秘内耗

这个被无数新店支撑起来的咖啡王国，能否承受住狂奔之后的冲击？

这两年瑞幸咖啡的扩张速度让人瞠目结舌，在开店数量上远远超越星巴克，一跃成为中国市场上最大的咖啡连锁品牌。这个变化来得太快，以至于许多人还没有回过神来，便见证瑞幸完成了行业内前所未有的疯狂布局：一年内新增1万多家门店，总门店数量攀升至近2万家，平均每天开出27家新店。如此扩张，让它在门店总数上把竞争对手们远远甩在身后，即使是星巴克也只能甘拜下风，成为瑞幸身后逐渐模糊的第二。

然而，瑞幸的高速扩张并非毫无代价。虽然整体营业收入提升了，但同期财报显示，它的净利率却从2023年的 16.1%下滑至 10.4%。而2024年第一季度，瑞幸的财务数据更是亮起了黄灯——连续六个季度的赢利神话被打破，企业首次出现亏损。这一转折并不难理解，瑞幸这一年走得快、扩张得广，赢利的势头却在减弱。这一背离趋势的背后，隐藏着更深层的原因。

瑞幸的9.9元促销战无疑是一大因素。自2023年起，瑞幸为了抢占市场推出了9.9元活动，大幅降低咖啡售价，将原本平均每杯15元的售价降至12—13元之间，打响了价格战。而这种极端的低价策略确实带来了流量，甚至让瑞幸获得了一定的口碑，但是这也直接压缩了其毛利率。作为一种精心策划的市场策略，这场价格战究竟能让瑞幸在多大程度上站稳市场？低价引来的消费者，在促销停止后是否还会继续光顾瑞幸门店？

与此同时，数据表明，瑞幸的同店销售额连续两个季度下滑。这种情况在连锁行业中是个警讯，往往意味着门店增速过快导致了自我竞争。瑞幸在多个城市的高密度布店策略使其门店数量大幅增加，甚至在部分地区形成了自我侵蚀——在同一片区域，瑞幸的门店彼此争夺客流，导致客流分流，反而压低了单店的赢利水平。

2023年，瑞幸确实赢得了市场和眼球，消费者排队打卡瑞幸的热情有增无减，但这种打卡的背后是否意味着稳定的消费？在数据飘红的背后，瑞幸作为“开店狂魔”的代价是什么？这个被无数新店支撑起来的咖啡王国，能否承受住狂奔之后的冲击？

价格战与低价策略的双刃剑

价格战总是诱人的，它吸引着渴望市场份额的企业跃入其中。这一次瑞幸的9.9元促销活动迅速拉开了序幕。2023年，面对国内连锁咖啡市场上新崛起的竞争者库迪，瑞幸直接应战，推出大幅折扣的9.9元活动，将咖啡售价从原本的15元压至12—13元之间。表面上这个策略似乎奏效了，单从收入看，这种短期促销确实带来了大量客流，许多门店前排起了长队，仿佛消费者早已认定，瑞幸便是实惠咖啡的代名词。但令人诧异的是，这个活动不仅拉低了客单价，而且直接削弱了瑞幸的整体利润。

我们来解剖一下价格战的妙招。当消费者为9.9元而来时，他们追逐的其实并非品牌本身，而是价格。当折扣取消后，这些消费者还会对瑞幸抱有同样的兴趣吗？更重要的是，低价似乎已经在消费者心中固化为瑞幸的标签，让他们对咖啡品质乃至体验缺少期待。在品牌的形成过程中，瑞幸用低价取得了一定的市场份额，但无形中也在消费者心中划下了一道界限，犹如超市里的促销食品，被选择不是因为优质，而是因为便宜。

这种价格战策略带来的是短暂的蜜月期，消费者来一次，未必会再来。就像商场门口的打折商品，消费者在折扣的吸引下大排长龙，而一旦回归正价，这些消费者很可能“见好就收”，不再回头。低价所吸引的消费者忠诚度极低，这些消费者往往是有着最不稳定的消费偏好。

瑞幸或许低估了这一价格战背后的复杂性。在市场中，以价格作为优势的品牌往往如沙滩上的城堡，海浪过后便消失得无影无踪。没有一项稳定的定价策略作为支撑，长期发展将难以为继。诚然，价格战为瑞幸在某一阶段获得了大批粉丝，但这也压低了品牌的溢价空间，使得未来想要提升利润率面临极高的风险和阻力。一个不容忽视的现实是，这种价格战策略虽然带来了快速的收入增长，但也将企业的利润命脉交给了“低价”两个字。一旦停止低价活动，如何留住消费者将成为瑞幸无法回避的难题。

这也是商业界的一条铁律：一旦习惯用价格优势获取市场，品牌便将未来的利润率拴在了价格战的锁链上。走上这条路，品牌往往失去了进一步溢价的机会，这正是低价策略难以为继的根本原因——用低价占领市场容易，留住消费者却异常困难。

在高频低利的模式中，瑞幸的赢利模式变得极其脆弱。这种促销似的消费模式，对商家来说就像在打快节奏扑克，稍有不慎，赢下的不过是眼前的利益，输掉的可能是未来的市场信任。我们可以从长期价格战的典型案例中找到一些蛛丝马迹。许多企业，尤其是快消品行业中的品牌，依靠价格战在短期内赢得了大量的市场份额，但是如果失去价格优势，消费者便会毫不犹豫地流向价格更低的竞争者。于是，品牌在市场中的角色便陷入了“价格工具人”的困境，在消费者的心中，品牌不再有附加值可言。

瑞幸的低价策略不仅损害了利润空间，更是严重地削弱了其在市场中的溢价能力。过去一年里，瑞幸的平均单杯售价从15元降至12—13元，在迎战库迪等竞争对手时，虽然此举吸引了大批消费者，但却让自身处于高压之中——成本一旦无法继续下降，利润空间将难以维持。对一家追求规模的品牌而言，失去溢价能力意味着失去了灵活调整的空间，一旦竞争对手的低价策略持续，瑞幸就不得不与其比拼到底，甚至可能在未来面临更加激烈的价格战。

真正的问题在于，瑞幸的核心竞争力应当是什么？是价格，还是品牌，抑或是消费者心中的独特体验？这个问题看似简单，实则暗藏玄机。相较于咖啡品类中的老牌劲旅星巴克，其实质的竞争优势在于体验与品质。反观瑞幸，用价格锁定消费者，却牺牲了产品的溢价空间，使得品牌自身难以形成真正的品牌壁垒。这种局面让瑞幸在市场中的位置变得脆弱不堪，任何竞争者只要愿意比瑞幸更低价，便可在短时间内吸引大批消费者，而这对于瑞幸而言无疑是无法承受之重。

价格战的另一个不容忽视的影响，便是它带来的品牌定位的混乱。消费者一旦习惯用低价消费瑞幸，那么未来的价格策略调整必然面临巨大的挑战，任何一项价格策略调整都可能会导致消费者流失。与那些依赖产品品质、品牌体验取胜的品牌相比，瑞幸为价格战付出的代价显然沉重得多。更为危险的是，这种低价标签在消费者心中难以撕下，甚至会影响品牌在消费者心中的整体定位。

在这场价格战中，瑞幸不仅消耗了大量的营销资源，还让自身陷入了一个“低价等于瑞幸”的恶性循环中。其后果是品牌价值长期处于被低估的状态，未来即使想要摆脱低价标签，也可能面临消费者抵触，甚至是品牌定位上的混乱。长远来看，瑞幸的低价策略是一场持久的自我消耗战。当竞争对手能够在价格上轻松压制瑞幸时，这场比拼将不可避免地进一步加剧。无论品牌还是产品的核心价值，都被价格战拉向了悬崖的边缘。

门店加密策略带来的内耗

瑞幸在全国范围内疯狂扩的同时，也在局部区域快速密集加码，通过布下密如蛛网的门店阵地，形成城市商圈的高密度门店集群。瑞幸的逻辑很直接，只要密度足够高，能触达的消费者就会增加，从而进一步提高品牌的曝光率和市场占有率。

这种策略看似万无一失，然而门店的高密度分布也悄然引发了意想不到的“内耗”问题。以北上广深等一线城市为例，过于密集的门店布局让瑞幸自己成了最大的竞争对手，门店之间开始彼此分流客流，导致每个店的收入蛋糕被切得更小，直接拖累了单店的赢利水平。

高密度布店策略犹如在同一片海域布下层层渔网，表面上好似可以拦截所有鱼群，但实际上，鱼的数量有限，网越多，捕到的鱼也就越少。对于瑞幸而言，这些密布的门店并没有扩大市场，反而造成了门店过剩与客流分流。当一家公司不得不在局部区域与自己展开竞争时，它也就在市场竞争的策略上自我设限了。这种在内部制造的竞争压力让单店难以实现规模效益，最终拖累了整体赢利。

这种门店加密的做法，不仅带来了实际运营的自我侵蚀，还对其加盟商构成了前所未有的挑战。加盟商们显然并不乐见瑞幸一而再、再而三地在已有商圈加密开店。在他们看来，门店间相互竞争无疑降低了利润空间，使得各自的生存环境更加艰难。对于瑞幸的加盟商来说，门店加密不再是优势互补，而是变成了一场逐渐变味的内部消耗战。当彼此都被裹挟进这场消耗战中时，每一个加盟店主都难以独善其身，他们甚至发现自己沦为了同一品牌下“内斗”的棋子。

当然，从瑞幸的视角来看，这种加密策略并非毫无道理。它背后的逻辑是一种护城河式的防御手段，通过占据更多的地理位置，抑制其他咖啡品牌的进入，从而维持竞争优势，瑞幸意图以此营造出一种不战而胜的优势格局。然而，这条护城河的“水量”有限，一旦门店过多，反而成了枯水河道。

在高密度布局的区域，每一家新店看似在为品牌增加份额，实际上却在蚕食彼此的利润。瑞幸试图通过地理覆盖形成壁垒，但并未发挥预期效果，反倒让加盟商产生了抵触情绪，部分加盟商甚至表达出对门店加密的不满，这让瑞幸的扩张策略遭遇了来自内部的质疑与阻力。

这种“以邻为壑”的密集开店，带来的另一个风险是品牌形象的分散。门店越多，消费者越熟悉，品牌的稀缺感就越低，也更容易让人产生审美疲劳。消费心理上普遍存在稀缺认同效应，也就是说消费者对难以获得的或有限的商品会更有好感，愿意为之付出更多的时间和金钱。然而，当每隔几步就能看到一家瑞幸时，品牌的新鲜感会随着门店数量的增加而被稀释。在随处可见的情况下，瑞幸再难激起消费者的尝鲜欲，逐渐沦为日常化的消费品牌，失去了品牌的独特性。

同样，这种密集开店的策略不仅稀释了品牌的稀缺性，还削弱了品牌价值的溢价能力。消费者习惯在各个商圈看到瑞幸后，逐渐对品牌定位产生了心理疲惫。对于这种频繁出现的品牌，他们不会再对其产生更多的品牌联想或特殊情感，仅仅将其作为一个普通的咖啡品牌。而在消费者心理定位趋向平凡化的情况下，品牌溢价能力自然会下降，长期来看对瑞幸的品牌积累与形象提升，产生了不可忽视的负面影响。

更进一步地讲，瑞幸这种内部消耗式的密集开店，其实是在透支品牌。品牌扩展本身就具有天然的限度，过度扩展不仅降低了品牌的稀缺性，更可能在一定阶段触及市场的饱和天花板。从咖啡消费习惯来看，消费者对连锁品牌的选择，往往依赖于品牌的特色定位与服务体验，而瑞幸的门店密集策略让其特色日渐模糊。门店林立不仅无法有效地支撑起品牌的形象建设，反而让其在激烈的竞争中丧失了自身的独特竞争优势。

密集开店所带来的同一品牌下的内部竞争，对瑞幸的未来发展提出了一个值得深思的问题：这种门店加密策略在短期内确实实现了快速占领市场的效果，但从长期来看，这种方式能否为品牌带来真正的市场忠诚？从商业逻辑来看，瑞幸的密集布店不仅在内部制造了竞争压力，还让品牌逐渐失去市场辨识度，甚至在消费者心中逐渐边缘化。而失去了差异化优势，品牌自然也就失去了未来在市场上继续扩张的根本动力。

瑞幸门店加密背后的商业逻辑，实质上是一种自我消耗的密度陷阱。这种陷阱在初期带来了大量的市场份额，但长期的内耗终将拖累品牌的核心竞争力，甚至在市场上形成一种自我瓦解的循环。

商业模式的根本挑战与未来启示

瑞幸的扩张策略可以说是商业领域的一场冒险试验。面对激烈的竞争，它选择了极致加密+低价促销的双重策略，将速度与规模作为占有市场的利器。短期来看，这种以量换势的模式帮助瑞幸迅速扩大市场版图，但随着单店营收的下降、利润空间的挤压，商业模式中的根本问题逐渐浮出水面。瑞幸是否真的能在这种模式中找到通向长久发展的钥匙？这场扩张战的代价，恐怕要比最初设想的更为高昂。

高密度扩张策略的宽度与品牌忠诚的深度，本质上是不可兼得的。瑞幸希望通过覆盖市场实现全方位的竞争优势，但这种“密不透风”的扩张策略却牺牲了品牌的经营深度。在一线城市的核心商圈，密布的门店并没有带来更多的自来客，反而让瑞幸在消费者心中变成了随手可得的商品，随手可得的背后往往伴随着随时可以被替代。

从商业逻辑上看，瑞幸的扩张战略本质上是在追求无处不在的存在感。这在某种程度上类似于街边的小吃摊，遍布街头巷尾，却鲜有非它不可的忠实消费者。相比之下，星巴克的门店布局则更具选择性——将门店设置在高消费频次的地段，同时注重空间体验与文化传递。瑞幸的扩张路径虽让人眼前一亮，但也因缺少品牌核心的打造而显得浮于表面。过度加密的门店布局让瑞幸迅速铺满市场，但却难以在消费者心中扎根。

扩张策略犹如表面密布的根须，难以向下深入土壤。密布的门店无法取代品牌本身的核心价值，而这种规模化的宽度并不能形成真正的品牌护城河。护城河从来不靠数量，靠的是深度，靠品牌在消费者心智中建立的认知价值。过多的门店让消费者产生了审美疲劳，品牌的稀缺感逐渐消退，消费者只在低价时光顾，而品牌一旦停止促销，立刻显现出低价无忠诚的尴尬。

从消费者的视角来看，密集的门店带来了便利，但过度的可得性却让品牌的吸引力打了折扣。消费者往往对距离较远、偶尔才光顾的店铺产生特别的心理印象，甚至会带上一丝仪式感。瑞幸密布的门店破坏了这一偶遇效应，消费者随时可以买到瑞幸咖啡，失去了品牌的与众不同。这种局面不仅不能巩固消费者的忠诚度，还可能让瑞幸陷入价格驱动的怪圈。

更为关键的是，这种扩张策略还影响了瑞幸的可持续性。瑞幸的门店密度与低价策略看似给品牌带来了规模效应，实际上却在牺牲利润健康来换取市场占有率，每一杯价格压到9.9元的咖啡背后，都是瑞幸对利润空间的不断压缩。瑞幸的利润率从2023年的16.1%下滑至2024年的 10.4%，这意味着品牌在赢得短期市场的同时，面临着极高的利润压力。一个可持续的品牌无法只靠廉价，也无法靠遍地开花去维持。利润的不断降低让品牌无法承受风险，成为规模驱动的典型牺牲品。

瑞幸的扩张模式还带来了品牌忠诚度的进一步降低。品牌忠诚度的建立不仅需要时间，更需要品牌在消费者心智中占据某种不可替代性。当瑞幸依靠低价策略吸引消费者时，它失去了最为珍贵的品牌壁垒。品牌壁垒的形成需要建立在产品、服务和情感连接上，而不是单纯的低价促销。瑞幸不断压缩利润空间，以低价博取市场的做法，短期内固然能带来客流，但却让品牌陷入容易被替代的危险。

这种扩张如同不断加速的跑车，却没有足够的刹车能力。在市场竞争中，速度固然重要，但没有赢利的增长注定难以持久。瑞幸追求速度和规模的做法，其实是在牺牲品牌积累和消费者忠诚度的代价下进行的。赢利的缺失让瑞幸的扩张如同空心加速，看似驶得更快，却缺少核心的推动力。品牌的真正竞争力来自消费者的认可，而非门店数量的堆积，用速度掩盖质量，带来的终究只是暂时的繁荣。

从根本上讲，瑞幸的扩张模式暴露了表面扩张与实质积累之间的失衡。这种模式建立在低价与高密度之上，却没有有效地解决品牌的核心价值，瑞幸急于将自己推向规模化，却忽视了品牌的可持续成长。与其说瑞幸的扩张模式是一种成功的商业策略，不如说它是一种高风险的试探——品牌的规模与消费者的忠诚并不成正比，低价换来的消费者注定是最先流失的消费者。瑞幸的品牌定位在低价战中变得模糊不清，缺乏独特的竞争力，在未来的市场竞争中，瑞幸是否还能维持这样的扩张速度，将面临越来越大的压力。

对于高速发展的企业来说，瑞幸的案例为市场提供了深刻的启示：品牌的成长应当建立在稳健的赢利和长期的消费者认同之上，而非简单的加密扩张。品牌忠诚是企业在竞争中最重要的护身符，失去了忠诚度的品牌，只能依靠促销与低价维持消费者。长期来看，这种方式无异于杀鸡取卵，不可能带来持久的市场信任。瑞幸的扩张战略最终走向了内耗式增长，这不仅削弱了品牌的健康发展，也让其在未来的市场上丧失了再度创新的空间。

量变是否带来质变？瑞幸通过极致扩张+低价竞争的策略，以速度与规模驱动品牌增长，但其高增长却建立在利润压缩与自我竞争之上。这种快速、广覆盖的模式没有形成有效的品牌忠诚度，反而在竞争激烈的市场中加剧了品牌自身的内耗。瑞幸的案例反映出一种值得反思的扩张模式——单纯的规模化增长是否可持续？在低利润率、竞争激烈的行业中，如何在量变中实现真正的质变，是中国新兴企业亟待探索的难题。

瑞幸的“开店狂魔”现象反映出极端增长模式的风险与局限。对于高速发展的新兴企业而言，短期利润与长远品牌价值如何平衡成为关键。激进扩张和低价竞争在初期能够带来显著流量，但企业如何在短期增长与长期赢利之间找到平衡，是关乎可持续发展的关键。在未来，瑞幸如不能有效提升单店赢利水平和品牌形象，其扩张式增长恐将难以维系。（本文来自微信公众号鹤总商业岛）

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